“跳动”的光瓶愈发强劲

文| 陈振翔

光瓶酒被称为亲民酒，以低价位、好品质被广大消费者所青睐，每年上千亿的消费市场成为众多酒企争抢的“蛋糕”。

随着光瓶酒价格带的“跳动”，销售、消费市场也同样经历着“跳动”，冰火两重天的市场反应成为光瓶酒未来发展的新趋势。

消费升级，冰火两重天

在白酒消费领域，价格是品牌价值体现的分水岭，同时也是一柄双刃剑。放在光瓶酒营销的江湖里同样适用。

从20世纪80〜90年代开始，光瓶酒以价格低成为消费市场的宠儿。如今，随着消费的升级，光瓶酒也在升级。伴随着品质的提升，10元价格带的光瓶酒市场份额逐年减少，在名酒的引领下，50元、80元和100元以上的光瓶份额在加大，高端光瓶酒成为消费新趋势。

4月19日，《华夏酒报》记者在湖南走访光瓶酒消费市场时发现，光瓶酒的消费呈现由低价位向高价位转移、向名酒基因品牌靠拢的趋势。在湖南省会长沙，白酒经销商杜西宾告诉记者，从去年至今，在他所经营的10多个光瓶酒品牌中，30〜50元价格带销售量呈现25%的增长，10〜15元价格带的产品同比略有下降。

在广东市场，白酒经销商李中亚的观点和杜西宾相似，略有不同的是，低价位的光瓶酒消费下滑趋势更为明显。50元价格带逐渐成为消费主流，100元以上的光瓶酒增速喜人。

从日前顺鑫农业发布的2020年度财报中不难看出，牛栏山的低档酒毛利率为35.08%，下降10.53%，在白酒产品序列中毛利率最低，降幅最大，增幅迟缓、低档酒成本增加是主因。对牛栏山来说，这是光瓶酒发展中的阵痛，如何减少、降低阵痛，唯一出路就是提升品质，提升产品价格。

从众多中小微白酒企业开发的光瓶酒价格体系中不难看出，低价位光瓶酒的生存空间越来越小，成本越来越高。河北一家白酒生产企业负责人告诉记者，他们原来光瓶酒有8个品类，如今只保留2个高价值的光瓶酒产品，低价位利润越来越薄，砍掉低价位光瓶酒，提升品质是光瓶酒未来发展的趋势。

同样是光瓶酒，有着名酒基因的汾酒玻汾在消费市场上异常火爆。玻汾为百亿汾酒奠定了坚实基础，也成为行业流量和价格双高的明星光瓶酒产品。这从3月9日晚间山西汾酒发布的营利双双实现大增的业绩快报中可见一斑。

自2019年起，五粮液的光瓶尖庄开始升级，市场占有率逐年提升，在河南、江苏、浙江、广东、四川、重庆等市场呈现高增长的强劲势头。顺品郎、小郎酒、西凤、泸州老窖等光瓶酒都在收割着消费升级、品质提升、价格增长的红利，光瓶酒的市场消费将更加火爆。

品质为王，价值更凸显

在第104届全国糖酒商品交易会期间，不管是在新品发布会、行业论坛，还是成都中国西部国际博览城，光瓶酒备受业界关注。

糖酒会期间，《华夏酒报》记者在成都中国西部国际博览城五粮液展位上看到，由五粮液仙林生态酒业有限公司推出的“小酌时光”小酒第一次与经销商、消费者见面。“小酌时光”采用168ml小瓶轻饮版和700ml大瓶畅饮版两种规格，覆盖一人两人多人消费场景，让人随时随地能够放松心情，享受惬意的美好时光，尤其适宜新生代酒类消费者。

来自上海的唐宇是去年才跨界进入酒业的，他之前一直服务轻奢品消费领域。唐宇认为，针对上海消费市场，品质优良、价值凸显、名酒基因的中高端价位光瓶酒是新生代消费的主流，在体验性、个性化、文艺化消费的当下，如何迎合新生代消费市痛点，中高端光瓶酒与鸡尾酒的搭配是消费的创新，更是其关注的重心。

记者在展会现场发现，名酒复古风声又起，众多名酒复古光瓶产品赫然占据着重要位置。五粮液尖庄、汾酒玻汾、舍得、西凤、宝丰、古井、宋河等名酒品牌光瓶成为展会主要引流产品之一。宝丰酒业营销人员告诉记者，复古光瓶宝丰大曲酒成为抢手货，两天时间，有2000多个经销商与他互加微信，800多个成为意向客户。

光瓶酒的火爆在宝丰“怼酒”这个大单品上表现得淋漓尽致。“怼酒”是宝丰酒业与许昌胖东来商超强强联合，根据老许昌地区（许昌、平顶山、漯河）、洛阳和南阳部分县区的特色地域语言文化开发的一款区域消费产品，“怼酒”的定位在于方言“怼”上，具有语言魅力。

在品质光瓶酒的营销梯队中，汾酒可谓名利双收。山西汾酒凭借有着“夺命53之称”的黄盖汾等玻汾系列产品，席卷大半个中国餐饮市场，并以固态发酵口粮酒优势，牢牢站稳40〜60元光瓶酒价格带上，成为颇具潜力的百亿大单品种子选手。

新营销咨询培训专家贾福春认为，在后疫情时代，消费升级、品质升级要求厂家去掉过度包装，回归产品品质。光瓶酒虽然包装简单，但不代表品质低端，高品质、高性价比是未来的消费趋势。

从光瓶酒市场价格体系来看，主流价格区间为30〜50元以上的光瓶酒正逐步被填补，甚至出现个别超80元高线大单品；百元光瓶酒正在向一线品牌、名酒企业集中，而泸州老窖高光和李渡光瓶酒的价格则是未来稀缺光瓶的发展方向。

创新发展，新风口已来

随着消费的升级，光瓶酒正逐步从消费者眼中告别“低价酒、低端酒”的形象，加上消费习惯的转变，喝少点、喝好点的理性饮酒习惯在某种程度上加速了光瓶酒升级换代的步伐，名酒企业高端光瓶酒的入局并发力布局终端，光瓶酒的市场显得异常活跃。

河南许昌白酒经销商于伟告诉记者，在许昌市场，光瓶酒的销量巨大，五粮液尖庄、郎酒顺品郎、小郎酒、西凤、宝丰、汾酒黄盖汾、红星二锅头、牛栏山、张弓超值酒和宋河粮液、鹿邑大曲等光瓶产品销量和开瓶率逐年增加。在于伟经营的酒类超市，光瓶酒的销量占总销量的55%。

河南仰韶酒业作为省酒龙头，在豫酒振兴中以品质、品牌、文化、创新等为抓手，打造了年增长率30%的“彩陶坊”现象。从去年9月新款光瓶“小陶”上市，到今天核心市场铺货率达到90%以上的速度，让豫酒品牌光瓶酒再增加一个大单品。

宋河酒业营销公司总经理朱国恩在4月16日全国经销商大会上透露，2021年第一季度，宋河酒业在厂商齐心、产销一体之下，紧抓品质，精耕市场，在任务增长50%的情况下，不但超额完成目标任务、实现开门红，对比第一季度三年平均值，取得了增长60%的良好业绩，创下历史新高，为2021年销售的爆发打下了良好基础。

据悉，在取得良好业绩的同时，光瓶产品“宋河粮液”“鹿邑大曲”功不可没，这两款光瓶产品在河南本土以及山东、河北、安徽、江苏等省份深受消费者青睐。

“光瓶酒在三线以下城市和县乡市场占据绝对优势，有许多超市和烟酒店，中高端品牌的销量大多是靠光瓶酒引流的，没有光瓶酒支撑，中高端品牌动销力度远远不足。”于伟说。

在仰韶营销公司总经理郝惠锋看来，伴随着消费升级，高线光瓶未来增长趋势明显。如今，高品质光瓶酒势头正猛，正在一步步夺取低端盒装酒的市场，而仰韶小陶凭借其高品质、高背景、高起点的优势，可称为中原光瓶酒头部产品。

在传统消费理念中，光瓶酒大多出现在浓香型、清香型、兼香型白酒中，近年来一直火爆的酱香以独特的品质和超高的生产成本远离光瓶酒市场，光瓶酱香在营销创新中不失为是一种尝试。

北大仓酱香酒的创新在于打破了酱香酒不适合做光瓶酒的营销思维，在营销中推出光瓶酒，且市场反应良好。

在山东市场，古贝春推出的46度酱香型古贝元白版，终端定价369元/瓶，对北方酱香光瓶酒来说是一次高调的尝试。如今，该款酒在山东德州、济南等市场销量稳步提升。

在业界人士看来，酱酒企业，特别是北方酱酒在差异化营销创新的同时可以根据目标市场，精准推出100元、200元零售价位的光瓶产品，从而在产品的定位上实现突破，开辟广阔的市场空间，是一次新的尝试。

不管是浓香型、清香型、兼香型还是酱香型白酒，光瓶酒在消费市场价值凸显，千亿的市场将成为企业不断发力的重心，光瓶酒将呈现出高品质、高价值、高性价比的消费产品。未来，光瓶酒的跳动还将更加强劲。