浓香20年前走过的路,酱酒要再走一遍?
酒业

浓香20年前走过的路,酱酒要再走一遍?

2021年03月18日 10:17:19
来源:云酒头条

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

在前不久举行的“遵义市酒业协会 仁怀市酒业协会2020年年会”上,会长吕云怀语出惊人:“茅台和浓香走过的路,大多数中小企业还得再走一遍。我们可以提高效率,加快步伐,但是,不可能绕开、跳开这个环节。”

酒业,会否“两次踏进同一条河”?

回望2000年,浓香接力清香,品牌买断开发成为主流。全国经销商蜂拥来到宜宾、泸州等主产区开发产品,浓香经历了一段野蛮生长。

20年后,这一幕似乎正在酱酒上演。表现为招商为王、大干快上、鱼龙混杂、品质隐忧……酱香正重演当年浓香故事。

时隔20年,浓香型白酒当年走过哪些路,酱酒又是否“两次踏进同一条河”?云酒头条(微信号:云酒头条)进行了调查。

20年前的浓香往事

1994年,五粮液市场规模成功赶超汾酒,浓香初登香型C位。

2003-2012年,五粮液营收从63亿飙升到272亿,加上泸州老窖、洋河、古井等一班“兄弟”,浓香阵营市场份额已超过70%。

数据显示,1994-2013年,浓香型白酒市场经历了近20年的高速成长。2003年,中国白酒产量仅331万千升;10年后的2013年则达到1251万千升,增长378%,其中70%是浓香型白酒。

浓香大干快上,极大提升了市场占有率,也留下部分后遗症。

品牌开发过多过滥:品牌买断开发模式诞生,激活了商业渠道和业外资本,但泛滥的开发产品,稀释了主品牌含金量,拉低了浓香品类整体价值。

品质“萝卜快了不洗泥”:面对巨大的市场需求,个别浓香企业忙于增产,却忽略了品质打造,消费者口碑和体验感下降。

固液法和液态法盛行:按照国家有关酿造标准,浓香型白酒企业采用固液法和液态法是允许的。浓香大行其道之后,有个别企业大规模出产此类产品,甚至在工业园区批量生产,拉低了浓香品质和进入门槛,甚至成为被攻击的口实。

漠视白酒文化传播:部分浓香型白酒企业都曾是中国名酒,原本有着悠久的历史文化,但对于讲好浓香品类在生产、酿造、工艺文化等方面的优势,重视程度不足。

培养核心意见领袖乏力:浓香占据市场主流后,酒企更多重视渠道下沉、掌控终端,对核心消费者和意见领袖培育不够,影响了高端消费者的尊贵感和体验感。

客观评价,发端于1994年的这场浓香热,有着“天时、地利、人和”因素,但巅峰时期的浓香也存在鱼龙混杂等问题。市场高歌猛进,有的学费是一定要交的,而有的“坑”则可以避免。

风水轮流转的酱酒热

2019年伊始,在茅台引领和白酒品类转换的风口之下,酱香型白酒开始显现如当年浓香一样的“好时光”。

资本涌入,产能快速提升:2019年,贵州规模以上企业白酒产量仅27.39万千升。伴随酱酒大潮来袭,外来资本和本土企业纷纷入局,至2024年产量预计增至42.6-42.8万千升,相当于2019年产量的1.56倍。

品牌买断经营盛行:2019年以来,酱酒知名品牌开发门槛水涨船高,部分开发商转而到其他贵州酱酒企业等开发产品,来自贵州特别是茅台镇的开发品牌,以几何级数快速增加。

大招商、招大商:很多买断商在贵州开发酱酒品牌后,不注重消费者和意见领袖培育,主要在渠道内招商,希望赚快钱收回成本。有业外资本看到酱酒的高利润也纷至沓来,酱酒行业形成“渠道热、消费者冷”的不均衡状况。

个别企业品质堪忧:以茅台镇为例,面对快速爆发的市场需求,部分酱酒企业未能坚守12987传统工艺,部分酒企外购基酒、采用外地甚至进口高粱,销售翻沙、碎沙产品。这与当年浓香高峰时固液法盛行颇为相似。

图片

对此,贵州相关主管部门与行业协会,已经发出了“预警”。部分碎沙、翻沙酒混入,冒充大曲坤沙酱香在市场销售。

吕云怀表示,酱酒热之下,很多企业的经营还处于粗放阶段,特别是品质上欠账还比较大。酱酒热的进程中最大的风险,未必来自市场。如果出问题,一定是品质的问题。

除了品质参差不齐,市场爆发引发的低门槛大干快上,也对酱酒带来隐患。

有业内人士表示,目前茅台镇很多酒企,只需要贴牌生产1000箱酒,酒商就可以全国运营,门槛比当年很多浓香品牌还低,缺乏品牌和市场投入,自然难以精耕细作,酒质也存在以次充好现象,损害了酱酒在消费者心中形象。

针对上述现状,2020年,遵义、仁怀两级有关部门加大对窜酒的打击整治力度。仁怀产区也旗帜鲜明地提出“保坤沙、限碎沙、打窜酒”的口号,并提出文化是企业发展必须要练好的下盘,要“学先进、顺趋势、走正道”,目的就是保证酱酒产业健康长远发展。

旧船票能否登上新客船?

“三十年河东、三十年河西。”这一波奖项热和当年浓香热相比,既有品类转换驱动,也存在名酒品牌引领。时隔20年,酱香要汲取浓香曾经的哪些经验教训,才能实现高速且高质量的增长?

对此,黔酒股份副董事长、黔酒营销公司董事长万兴贵表示,酱酒首先应正视行业“热火朝天”的现状,无论是酒企接连涨价、大量开发商涌入,或是买断品牌快速增加,酱香确实走到当年浓香一样十字路口,必须引起关注。

其次,酱酒热下,酒企必须坚持品质为王,这包括品质消费和消费品质两个层面。酱酒企业绝不能以次充好,否则可能发生“劣币驱逐良币”。

再次,在爆发的市场需求面前,酒企不要只图赚快钱。要加大消费者和市场培育,传播酱酒文化,培育意见领袖,否则酱酒热可能成为无根之木、无源之水。

最后,酒企在市场开发上要控制好节奏,不要贪大图多透支市场,形成渠道库存“堰塞湖”。

在酱酒经销商李勇(化名)看来,酱酒必须走高端化、品牌化路线。

李勇在西南经营衡昌烧坊,计划在3月举办一次上市发布会。他表示,衡昌烧坊最低市场价1599元/瓶,上市发布会在五星级酒店举行,餐标888元/人,仅举办这样一次活动,酒商就要投入10-20万。

同时,参加活动的大都是中高端消费者,如果酒商缺乏人脉关系和圈层资源,很难运营市场。在他看来,酱酒一定要更加关注高端人群和意见领袖,不要像当年中低端浓香产品那样四面开花。

也有酒商表示,近年来酱酒大热,但其消费群体和渠道还是比较小众,并非所有酒商都适合,特别是一些做大流通产品的酒商,不要盲目跟风卖酱酒,避免遭受损失。

因此,如果将本轮浓酱风口转换,放到白酒发展的历史长河中重新观察,便不难发现,发端于2016年的这一轮酱香热,犹如一个青春期的少年,必须经历波折才能成长,从这个意义看,“浓香走过的路,大多数中小酱酒企业还得再走一遍”,绝非危言耸听。

但从另一个角度看,酒业又是在波浪式前进,酱香完全可以汲取浓香经验教训,避免不必要的错误。以贵州为例,相关部门、协会和酒企,已经着手展开这方面的工作。

从这个意义看,中小酱酒企业重走浓香之路并不意外。未来酱香或许还会像浓香一样,从品质战过渡到品牌战,市场经历“大洗牌”。但酒业发展遵循“否定之否定”规律,经历风雨,一定有中小酱酒企业成功穿越周期,与行业一同进入快速上升通道。