社区团购卖酒,到底可不可行?
酒业

社区团购卖酒,到底可不可行?

2021年02月25日 09:39:05
来源:微酒传媒

文 | 岳治中 编 | 吴弩

2020年的疫情让社区团购红极一时。数月内,社区团购的融资案例接踵而来。白酒业里,劲牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企纷纷发布“团长招募令”,意欲大展身手。

然而,当时间的指针悄然转过一年,虽有越来越多的资本巨头涉足社区团购,但酒业中提及于此的人却是越来越少。

这是为什么?

带着疑问,微酒记者展开了调查。

社区团购,特殊境遇下的选择

雷军曾说:“站在风口上,猪都能飞起来。”

对于2020年的白酒行业而言,酱酒和社区团购就是两大风口。

两大风口叠加在一起的话,是不是很挣钱呢?

贵州某酱酒厂的老朱对此不以为然。

老朱的媳妇家里,开着祖辈传下来的酒厂。老朱是酒厂的销售负责人之一,专管团购。

去年疫情期间,停滞的酒水消费让老朱很发愁。“没有聚会,团购的酒水就难以消耗。虽然年前的销售工作已经完成得差不多,但这么多酒滞留在客户手里,年后的销售铁定是凉凉了。”回忆当初的情形,老朱依然心有余悸。

就在一筹莫展时,老朱在朋友圈看到了很多社区团购团长的招募海报,对“团购”二字非常敏感的老朱意识到,这可能是个商机。

还没等老朱把社区团购这件事儿钻研透彻,景芝酒业就传出了社区团购5天卖出1000万元的好消息,再加上当时不少平台纷纷推出线上课程传授“成团秘籍”,按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。

对于这套玩法,老朱心里有着自己的盘算。老朱表示:“社区团购不是网上买菜,我看重的是团长的能力。如果只是把产品上架到大平台,那我就只是一个供货商,这没有意义。因此,自建社群,招募团长才适合我。”

为了玩好社区团购,老朱不仅花钱请人做了小程序,还在微信上发了上万元的红包。在笼络团长方面,老朱更是开出了20%的返佣比例。

这样做的成果怎么样呢?老朱的回答是:头一个月确实很挣钱,只要上了规模,销售很容易就上去。但从第二个月开始,竞争加剧,生意就不好做了。半年下来,亏了20多万元,无奈退场。

社区团购“酒难记”

从一开始的盈利到止损出局,老朱的社区团购到底经历了哪些事?

首当其冲的就是竞争加大,模式同质化。

众所周知,社区团购的最终一环是团长,即微信群中的KOL,当地小区的负责人。从某种程度上来说,得团长者得渠道,正因为此,随着更多酒企的加入,抢团长的事时有发生。一个团长,往往同时对接着好几个酒企,忠诚度很低。

让老朱头疼的第二件事是,喝酒的人在社区团购中属于狭窄用户,无法和产品丰富的巨头抗衡。

老朱坦言:“社区团购的用户多为女性,且以中年为主。她们的酒水消费频次本就不高,在能够提供更多产品的互联网巨头涉足后,消费者和团长自然而然纷纷‘叛逃’”。

除开上述两个原因,成本的遽升成了压垮老朱的最后一根稻草。

老朱告诉微酒记者,由于他的产品品牌力不足,所以很多消费者都不愿意买。迫于无奈,他只能给每个团长寄去品鉴用酒,让他们在社区里做沙龙、搞品鉴。

“说是沙龙,其实也就是摆地摊了。摆点样酒供人品尝,觉得好了来两瓶。这个可不可行呢?可行。但各项开支增加了,成本也就上去了。团购商品利润本来就很薄,成本再一涨,还赚什么钱呢?”老朱说道。

基于这几个原因,再加上去年6月以后酱酒在多个渠道的爆发,老朱果断停掉了社区团购。老朱表示:“前前后后亏了差不多20万元,虽然流量确实不小,但是我吃不消。以后再也不想参与风口上的游戏了,还是老老实实做渠道靠谱。”

社区团购卖酒可行吗?

值得一提的是,虽然退出了社区团购,但老朱并没有全盘否定社区团购卖酒的可能性。“我觉得在社区团购卖酒还是可行的,只不过不太适合卖白酒。”老朱这样说道。

老朱表示,通过半年多的运营,他发现社区团购的消费主力人群是女性,相较于传统白酒,高颜值、低度数、价格适中的米酒和果酒才是她们的最爱。

“像是天猫上很火的梅见、醉鹅娘的狮子歌歌、锐澳的微醺、君度的力娇酒、日本的甜酒这些,都比较受欢迎。如果酒商要做社区团购,果酒、米酒是比较好的选择。”老朱建议道。

微酒记者在浏览多个社区团购平台后发现,酒水产品在基本呈现出两个特点。

一是价格上的低价化。大部分社区电商平台都在推9.9元的进口葡萄酒或者40元左右的白酒,让人有白送或白捡的感觉。

二是产品上的非主流化。不论什么平台,白酒和葡萄酒一般都很少看到主流产品或者主力大单品。究其原因,一方面是因为对酒企而言,不愿意用主力品牌来当平台流量的工具;另一方面则是因为目前大部分团购电商是通过补贴来维持流量,而销售主力产品显然会加大平台方的投入,得不偿失。

正因为此,目前不少团购平台已经沦为贴牌产品的尾货销售地。同时,在配送方面,不少消费者也遭遇了错配、少配等问题,且难以维权。因此,从长远来看社区团购虽然具备卖酒的可能,但要蔚然成风,尚需假以时日。

目前,关于规范社区团购发展的“九不得”新规已经出台,该规定明确禁止平台方通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。这会对当前用低价引流的售卖方式产生怎样的冲击?酒水产品在团购平台上还能否通过原有的方式获得注意?