2020厂商剖面图:在共御风险中“对弈”
酒业

2020厂商剖面图:在共御风险中“对弈”

2021年01月14日 14:49:56
来源:佳酿网

2020年的最后一天,茅台、汾酒双双公布年度业绩。作为酱香和清香的龙头,创出新高的数据极大的提振了行业的信心。 在这并不顺当的一年,头部企业抗风险的能力得到了很好的检验,担起了激活消费经济的重任。值得一提的是,白酒业是传统渠道权重靠前的产业,广大经销商与厂家既是命运共同体,也是对弈的棋手。 2020年,厂商究竟走出了怎样一盘棋?微酒记者就此进行了调查。

利润博弈,中低端或被收割

疫情防控成果的巩固,是消费复苏的充分条件。

据国家统计局数据,前三季度国内生产总值722786亿元,按可比价格计算,同比增长0.7%。分季度看,一季度同比下降6.8%,二季度增长3.2%,三季度增长4.9%。总体来看,前三季度经济增速由负转正,供需关系逐步改善,市场活力动力增强。

作为消费经济的重要支撑与人际交往载体,白酒也享受到了复苏的“春光”。

“从整体来看,高端酒消费市场受影响不大,且大部分保住了2019年的同等利润。高端酒需求基本与2019年持平,茅台、五粮液、国窖单瓶利润有轻微提升。”成都一位主要经营高端产品的经销商告诉微酒记者表示。

据他透露,2020年上半年,高端酒经销商的计划量基本上都有不同程度的减少,价格方面也有所下滑;但到了下半年,在厂家量价策略与精细化管理的配合下,国庆、中秋期间基本拉回了以前的最高水平,而之后的挺价,则保障了年底的达标。

高端酒依旧强势并为渠道保证了利润,这一点,从茅台、五粮液、泸州老窖2020年的前三季度业绩也可以看出。

然而,在微酒记者的调查中,不少经营多价位、多品牌的商家却没有享受到足够的红利。

在微酒于2020年中秋进行的市场调查中,1500份样本里有近半经销商认为2020年的净利润受损程度会在10%-40%。时隔3个月,微酒记者再次回访了当时参与调查、主营次高端与中低端的几位商家。

“整体来说,市场正处于恢复期。我手中的产品很多都是薄利多销。”一位南阳商家告诉微酒记者,他四季度的业绩并不理想,全年利润比不上去年,而且,疫情仍在全国各地零星出现,抑制着年底的消费情绪。

值得注意的是,不少省市近期下达了元旦、春节出行指南,基本都提到了“减少人员流动聚集”这一项,这或多或少给酒类消费带来了影响。

贵阳一位主营中低端酱酒的商家对微酒记者说:“大家都讲酱酒今年的表现不错,但中低端的动销其实并不好。加上省里要求严格防控疫情,中低端酱酒的消费场景至今没有完全恢复。要想动销,最直接的办法就是让利,所以利润损失比较大。” 上述意见得到了一位广东经销商认可,他补充道:“部分厂家提价的频率也过快,差价很难在终端消化,导致商家的利润无法保障。”

渠道变革,厂商双向筛选

在抢抓疫后市场的商战里,头部企业团购、直营的权重增加也给渠道变革带来了新的思考。

“渠道变革最直接的影响就是利益重新分配。在这个过程中,一些‘不守规矩’的商家会逐渐出局。”上述成都经销商认为,由于白酒到了品牌驱动时代,名酒厂家话语权的加重是不可逆的趋势。2021年,商家筛选将会加剧,并由此带来行业品牌、品质、渠道的进一步集中。

他认为,白酒消费和其他产品不同,消费场景中的用酒等级界限是非常清晰的。随着信息透明度的加深,高品质、大品牌、好商家是行业的发展大势。

纵观2020全年,包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等在内的诸多名酒均对商家提出了更高的要求,郎酒更是将“树好商、扶大商”写进了企业的发展战略,旗帜鲜明的进行针对性的扶持。

而在另外一边,退出白酒行业的经销商也有诉不完的苦衷。

“消费购买力并未上升,厂家压货力度又大,健康理念日渐深入人心,白酒经营的门槛的确是越来越高。”某放弃白酒经营的商家表示,转型不易,放弃白酒实属无奈之举。

“大一点的经销商,商品都比较广泛,所谓放弃,其实是一种资源的重新配置,是厂家与商家彼此的双重选择。行业有很多谈厂家精简商家、压缩品牌的,事实上,商家主动放弃白酒品牌的也非常多。”他如此说道。

催化调整,2021年的生死时速

疫情将是2020年与2021年最大的市场变量,也是考验白酒行业稳定性和成长性的试金石。在疫情防控的催化下,中国白酒结构性繁荣的长周期没有改变,但白酒行业上下游产业链的调整却明显加速了。

“做品质、做市场、做品牌都是成本的投入。”某一线白酒厂家业务人员表示,疫情给行业出的最明白的一道题就是——如何在营收端普遍受损的情况下,以加大投入来弥补损失或保住市场份额。

“这就是各品牌综合实力的竞争。一、二线酒企的现金流普遍好于中小酒企,孰强孰弱一目了然。疫情后,这种分化效应更加明显。而且,这种分化基本是不可逆的。2021年,如果疫情防控继续贯穿全年,许多中小酒企即便不破产,但也不要奢谈什么恢复市场了。”他这样说道。

不少商家认同这样的观点。

“2020年的市场,投入所产生的效果不如从前,但如果不投入,市场就会被对手蚕食。比如低端酒,利润本来就低,进场、促销、地推等还需要大量的市场投入,现金流较差的低端酒品牌基本处于放养状态。”上述南阳经销商表示。

实际上,白酒行业加速调整重构早已体现于上市酒企。从2020年三季度来看,净利润同比为正的酒企仅9家,行业优等生则在挑战中愈战愈勇。茅台、汾酒的业绩预告,更是宣告了2021年白酒竞争序幕的提前拉开。

如何适应加速的分化效应?一场席卷行业的生死时速正在上演。

“不管怎样,白酒行业的确定性很强,尤其是在疫情影响下,白酒行业相对来说是依旧是一个好行业。”一位行业观察人士如是说。

这既为2021年的精彩写下了注脚,也让“凛冬将至”的箴言不再那么冷厉。