区域酒企不做它,五年后必死?
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区域酒企不做它,五年后必死?

2021年01月14日 14:50:04
来源:华夏酒报

“购3箱送1箱、购10箱送4箱”、“进货满10万,送品鉴会一场”、“陈列支持、品鉴会支持”等政策,明确地标注在山东烟台一酒水经销公司近日组织的品鉴会现场。

作为当地颇有影响力的经销商,此次订货会上主推贵州大曲系列产品,五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等知名品牌产品也在订货会名单之列。

从现场与会的商家来看,红染白以及业外进入的经销商越来越多,他们代理全国性知名品牌、酱酒的品牌意愿较高。

2020年12月,各大厂家纷纷举办年终经销商大会,加强厂商之间的沟通与链接。中国酒类流通协会会长王新国在阐述酒类流通行业新业态时,用了“营销与文化并重、线上和线下并行,大商、超商领跑,诚信服务至上的酒类流通新业态”的描述。“扶好商、树大商”成为郎酒、习酒等深耕全国化市场的明确策略,茅台还致力于“茅二代”对品牌文化的推广和传播,大厂深耕全国市场、加强对大商的支持与合作。

在竞争如此激烈的市场环境下,区域酒企承压进一步加重。如果仅仅抱着能活下去的生存目的,区域酒企的生存空间势必越来越小。现实面前,必须主动出击、主动迎战。那么,区域酒企该如何稳固与当地经销商的合作?开拓自己的新赛道?

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渠道下沉,传播上行

2020年,国井集团携国井国香·国20、国井国香·国15等系列高端产品亮相第三届上海进博会,意在培育广泛范围的“国井粉丝”,放大品牌声量。

对此,山东淄博的经销商王凯向记者表示,“走出去的思路是对的。”在他看来,在这种融汇国内外厂商的高段位展示平台上,不仅有利于提升品牌的知名度和美誉度,而且可以借助醇厚鲁酒的家乡情怀,吸引业外人士的关注,促成合作。

一方面要走出去,一方面区域酒企更要守住家门口市场。年终岁末,是白酒的旺季,终端品鉴、订货会等活动也是一场接一场,王凯认为,“区域酒企在当地有一定的人脉资源,做好团购是破局首选。毕竟,茅台在早期做市场拓展时也是借助政商务团购资源。如今,业外资金实力较为雄厚的经销商做酱酒、葡萄酒的越来越多,区域酒企还是要利用好当地的政商务资源,走进当地的大企业做好团购,联合拥有金融界、体育界等优质资源的人士,培养圈内有影响力的KOC。”

区域酒企也要有品牌自信和文化自信、品质自信,国井集团常务副总裁张辉一直秉持这一理念,推荐山东美酒,在渠道端,国井集团加强与当地经销商的沟通合作,并携手新星集团等大商同行。

新星集团副总经理孙在平表示,为了贯彻山东省政府办公厅出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》,在山东省内,新星集团与国井集团、景芝集团建立了多款产品的全省代理,从高度芝香到低度浓香,每年都有10%~20%不同程度的增长,成为新星高质量发展的新动能。

“山东的经销商人脉广、不差钱儿,在全国酒水圈已是公开的秘密,山东企业也要向泸州老窖、郎酒等企业学习,打入高尔夫圈层、打入精英人士热衷的体育、文化活动中,提升品牌的段位和推广的高度。”有业内人士指出。

作为山东的邻省,徽酒运营中引以为傲的盘中盘模式,曾在20世纪90年代以横扫千军之势,引来各地酒水纷纷效仿,其实,这就是一种团购模式在酒店终端的极致演绎。

徽酒军团一直牢牢地把守当地市场,明光酒业作为当地的区域酒企,“加强与当地政商务关系的合作,树立中高端酒类的消费意见领袖;通过冠名2020滁州篮球超级联赛、羽毛球赛等体育赛事,拉近与当地消费者的距离;深耕大本营市场,与当地经销商加强合作是明光酒业一直在做的工作。”安徽明光酒业销售总经理刘邦在谈到区域酒企的市场维护时表示,滁州、明光是明光酒业的大本营市场,近年来也一直在做大商维护的工作。

但在今天,自带酒水成为了新的消费习惯,区域酒企就需要开辟新的赛道,演绎新的模式,而这一新赛道无疑就是数字化。

02

数字化,开辟区域品牌新赛道

“区域酒企如果不做数字化转型,不仅抗衡不了全国化的名酒渠道下沉,而且无法了解和触碰用户的第一需求,五年后、十年后必死无疑。”有业内人士指出了酒企数字化转型的重要性和急迫性。

跑赢了对手,但输给了时代。就像原来的家乐福,因为没有顺应消费升级而被社会淘汰。

同样,对于人们的日常消费品,白酒品牌也需要积极地拥抱变化,用互联网的思维来架起与消费者之间的沟通桥梁。

通过数字化的升级,可以让企业管理、团队协同更加高效,借助大数据系统能让产品架构、新品研发更契合客户的需求,同时,还可以通过数字化赋能,更好地走出。

在人人喊消费升级的当下,定位在百元之内的“口粮酒”仍然有较大的消费空间,区域品牌实现与大商的合作深耕百元价位段,不失为巩固并扩大区域基础市场的好方式。

作为全国大商的代表之一,江苏苏糖酒食品有限公司近年来提出“高端名酒荟萃、商众品种大全”的品牌架构。2020年8月,江苏分金亭酒业有限公司与江苏苏糖食品有限公司签署了战略合作协议,江苏苏糖独家总经销的三种分金亭酒市场零售价均在百元之内,意在消费分级中激发消费者对区域老品牌的情怀。

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构建核心竞争力是个系统工程

阿里零售通酒类事业部总经理左清河提出,之前是商品与商品之间的竞争,如今的酒类供应链竞争主要围绕着物流、资金流、信息流三条主线展开。左清河建议,区域酒企通过与阿里、京东等数字化公司合作,通过合作过程沉淀出对数字化的应用能力和建设,这样才能在市场的变化中不被淘汰。

厂家在抢夺大商,大商也在选择酒企,但是,双方都要选择数字化升级,“如果经销商不去做数字化的转型升级,势必会逐渐被替代而失去话语权和市场掌控力,参与数字化转型升级,提升核心竞争力,这样才能跑赢大市,求变者通。”

河南一家区域品牌的负责人表示,数字化的应用升级、消费体验的场景创新等等,都是与消费者对接的新工具、新方法,我们的最终目的是获得消费者的认可。

“以用户思维转变我们自己,从教育消费者转变成理解消费者,谁能充分理解消费者,谁就能在消费主权时代获胜。”新工具、新手段只是赋能营销,而营销最根本的是要付诸行动,只有行动才能创造价值。通过数字化解决营销中的难题,这叫“掌握新算法,跑对新赛道”。

现在,大家都在积极拥抱变化,用工业互联网、大数据、区块链技术,用新的营销手段提升品牌形象。

当然,也有酒企在建设自己的数字化“大厦”,之所以不愿借助京东、阿里等数字化赋能,这位不愿具名的酒企负责人表示,不能假手于人,要把核心的东西掌握在自己手中。