茅台释放“十四五”信号：收入再过百亿、酱香系列酒已有巨人模样

文、图|今时品牌实验室 李铁 张志红

在贵州省委提出“十四五”将茅台打造成全球五百强企业的目标不久，茅台一次重要的市场会议接踵而至。

▲2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会场。

“坚持‘双轮驱动’战略，全力支持酱香系列酒持续稳定健康发展，做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务。”12月16日，距离“十四五”开局只有半个月时间，作为茅台最重要的大会之一，2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台本部举行，释放茅台“十四五”开局发展首个重要信号。

早上2个小时的会程，向现场800多位与会者传递了很多干货：“双轮驱动”更加明朗、主营产品全部实现顺价销售、以文化创新赋能产品价值、构建厂商命运共同体、做强做大系列酒，要让经销商“做甲方”。

“双轮驱动”：百亿酱香板块营收位列2019上市酒企第八

大会上茅台透露了一组数据，2020年预计可完成茅台酱香系列酒销量2.95万吨；实现含税销售额106亿元、同比增长4%，对比2019年白酒上市公司营收，排到第8位，位于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、顺鑫农业、汾酒、古井贡酒之后，与2009年茅台集团总收入相当。

▲茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东讲话。

连续两年“破百”， 已经进入“百亿元俱乐部”的茅台酱香系列酒，被茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东誉为茅台的“护卫舰”和坚实的“护城河”。

大会中，高卫东重点提到了“双轮驱动”战略取得实质性成效，已成为值得肯定的发展优势。

“双轮驱动”发展战略布局于2016年，意为“做强茅台酒，做大系列酒”，在茅台酱香酒公司从13亿营收迈上百亿台阶的过程中，“双轮驱动”也从构想照进现实，并在2020年取得实质性成效。

▲茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁致欢迎辞。

据悉，茅台酱香酒公司综合利用股份公司优质基酒资源，对茅台酱香系列酒品质进行全面提质升级，效果明显，高品质、高性价比特点获得专业机构和消费者的一致认同，同时以“文化茅台”为引，持续开展“茅台王子·明亮少年”“茅台王子·智敬芳华”“贵州大曲·点滴有爱”等公益活动，让品牌更有故事，产品更具情怀。

“过去几年的发展为茅台酱香系列酒成长蓄足了强大动能。”高卫东点赞茅台酱香酒公司在抓好疫情应对和复工复市的同时，做到了“计划不变、任务不减”，实现“十三五”圆满收官，为茅台发展做出了实实在在的贡献。

▲茅台集团党委委员、副总经理高山主持。

2021年是集团“十四五”规划的起步之年，打好开局战至关重要。茅台集团高层明确指出，“双轮驱动”作为股份公司的基本战略之一，是集团协同发展总体部署的重要组成，做强做大茅台酱香系列酒，是推动茅台高质量发展的重要之路。

茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁也称赞茅台酱香系列酒已成长为集团重要增长极，茅台将始终致力于把茅台酱香系列酒放到与茅台酒同等重要的位置，一如既往地坚持“双轮驱动”，全力支持系列酒做大做强。

▲2021年茅台酱香系列酒营销顾问团成员，由茅台集团两位主官高卫东李静仁亲自颁发聘书。

“做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务”，这是茅台对于茅台酱香系列酒在十四五的总体发展思路，意味着围绕“双轮驱动”发展战略，茅台酱香系列酒又将迎来新一轮发展机遇，继而对茅台形成更有力度的发展支撑。

全部实现顺价销售：经营茅台酱香系列酒可以赚足利润

“从今年下半年开始，销售端倒逼的信号十分明显，生产端纷纷告急，茅台酱香系列酒紧俏属性初步显现。”高卫东如是点评茅台酱香系列酒。

在李静仁看来，这也是茅台酱香系列酒在2020年的最大亮点。他说，在产量供给有限、需求日益旺盛的情况下，茅台酱香系列酒主营产品全部实现顺价，社会库存快速消化，经销商盈利能力明显提高，吨酒收入稳步提升，呈现出量稳价升、多方共赢的良好局面。

▲高卫东、李静仁为2021年茅台酱香系列酒营销顾问团成员颁发聘书。

据介绍，茅台酱香酒公司持续深耕精耕市场，致力于健全营销网络，夯实终端陈列，开展品鉴推广，多措并举不断筑牢市场基础，初步形成“经销商愿意推，终端店愿意卖，消费者愿意买”的良性局面。

早在今年1月，茅台酱香酒公司曾公开发致歉信称，由于产能、基酒、包材受限，鼠年生肖王子酒、酱香经典王子酒、20周年纪念王子酒、贵州大曲70年代等无法及时按需供应。在今年双过半时，茅台酱香酒公司受访称面临的最大问题就是没有量可以增。

聚焦中高端精品：进一步优化系列酒优质品牌集群

茅台高层指出，茅台酱香系列酒紧俏属性初步显现，与市场结构更加良性密不可分。首先是产品结构持续优化，抓好一些特色个性新品的研发，特别是茅字汉酱成功布局高段位的价格带。其次是渠道布局多元合理，向战略市场、核心市场和重点市场倾斜，助推河南市场突破20亿元规模，山东、贵州、广东市场突破10亿元规模，大力推进天猫、京东、苏宁三大电商平台品牌旗舰店运营。

▲茅台集团党委副书记王焱、茅台集团党委委员、纪委书记、贵州省纪委驻茅台集团监察专员卓玛才让，茅台集团党委委员、副总经理刘大能，高山，万波为2021年茅台酱香系列酒营销顾问团成员颁发聘书。

据悉，茅台酱香系列酒打造和巩固了“1+N”的产品集群，茅台王子销售额超40亿元，汉酱、赖茅、贵州大曲持续发力，站稳10亿规模，酱香经典等获得市场认可、效益逐渐向好。

“主营产品拳头效应还没有提升，王子、赖茅、迎宾等产品尚未形成较为突出的品牌特质，茅台酱香系列酒品牌集中度还存在偏多偏杂的现象。”高卫东对于茅台酱香系列酒存在的问题直言不讳。

“加大力度优化产品结构，持续推进品牌瘦身。”高卫东明确指出，茅台酱香系列酒要坚定不移走中高端精品路线，既不能“一家独大”增加风险，也不能“遍地开花”无序竞争，要集中优势资源打造大单品和拳头产品，构建系列酒优质品牌集群。

把经销商当甲方：提升服务构建厂商命运共同体

在疫情常态化防控、市场完全竞争、产品总量不增等多重压力，茅台酱香酒公司实现效益稳中有进、结构稳中趋优、态势稳中向好。

▲茅台集团党委副书记王焱颁发同心同向奖。

▲茅台集团党委委员、纪委书记、贵州省纪委驻茅台集团监察专员卓玛才让颁发生肖酒特别贡献奖。

▲茅台集团党委委员、副总经理刘大能颁发优秀经销商奖。

▲茅台集团党委委员、副总经理高山颁发先进经销商奖。

▲茅台集团党委委员、副总经理万波颁发营销创新奖。

“不仅有茅台酱香酒公司全体员工的辛勤付出，也有全体经销商朋友们的不懈努力。”高卫东点赞经销商主动担当作为，积极配合复工复市，结合实际和本地的特点，千方百计开展精准营销、线上营销，有效扩大服务半径，提升服务品质，实现了柜台到餐台的连线，市场不仅没有萎缩，反而迸发出更强的生命力。

正是因为在营销上作出的贡献，茅台向137家经销单位、60位人士颁发了同心同行奖、生肖酒特别贡献奖、优秀经销商奖、先进经销商奖、营销创新奖、最美酱人奖，将他们称之为百亿茅台酱香系列酒的功臣。其中，营销创新奖是首设，也显示了以往“以销售额、销售量论英雄”向“做精市场”的转变。

▲贵州茅台酒股份公司副总经理涂华彬、王晓维，茅台酒股份公司监事会主席游亚林颁发最美酱人奖。

同时，2021年茅台酱香系列酒营销顾问团成员，由茅台集团两位主官高卫东李静仁亲自颁发聘书。高卫东点赞营销顾问团成员，“积极履行‘智囊’‘参谋’职能，认真建言献策，给我们出了很多很好的主意和建议，发挥了标杆作用”。

“在座的经销商是我们最重要的、最可靠的合作伙伴。”高卫东希望大家提升发展好、营销好茅台酱香系列酒的信心，提高“共建”的责任感，在产品销售上奋力开拓，也要在诚信营销、文化宣传和消费者服务上发挥更大作用，同时增强“共赢”的荣誉感。

▲贵州茅台酒股份公司副总经理王晓维宣读经销商表彰决定。

李静仁将锻造了一支有创造、敢打拼、能干事的营销队伍，称之为茅台酱香酒公司最大的成功。“茅台始终致力于打造厂商命运共同体，与经销商朋友不断加强沟通协作，切实提升产品和服务质量，创造更多商机，共享发展成果。”

大会上，茅台集团党委委员、副总经理高山主持时还透露了一个信息，茅台酱香酒公司将今年签订合同的甲乙双方互换，经销商成为甲方，体现了茅台将进一步服务好经销商。

▲茅台王子酒代言人、著名钢琴演奏家郎朗受邀在现场进行钢琴独奏。

酱香系列酒最佳战略机遇期来临：抓文化内涵没有天花板

尽管面临国内国际包括白酒行业的挑战，高卫东认为茅台酱香系列酒处在最佳战略机遇期，作为中端高品质产品，具有最为广阔的市场和消费环境。

“我国经济长期向好的基本面没有改变，新发展格局带来更多消费需求，酱酒市场在行业持续高热，市场前景广阔。”对于行业形势，高卫东持乐观态度。

▲2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会场。

就在几天前，贵州省委十二届八次全会对贵州白酒工业做出规划，作出“力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业”的战略安排，这也为茅台酱香系列酒的加速发展带来巨大空间。作为茅台“双轮驱动”发展战略的重要支撑，茅台酱香系列酒作为“茅字号”产品，具有得天独厚的品质基础、品牌背书和资源优势。

如何抢抓机遇，文化体验成为关键词。“从长远看，茅台酱香系列酒的产能最终也会是有天花板的，单纯地做产品，不能支撑未来更大的发展，但文化的赋能是无限的，特别是说好茅台文化故事将成为新的优势，在企业高质量发展中发挥更大的作用。”高卫东说，茅台酱香系列酒和茅台酒一脉相承，承载着茅台文化的基因，要以“文化茅台”为引领，围绕禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化和拼搏奋进的红色文化，结合实际情况，做深茅台酱香系列酒的文化内涵，以文化创新赋能产品价值。

▲2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会场。

自2019年9月16日全国首家茅台酱香系列酒体验中心在北京成立以来，茅台酱香系列酒体验中心在全国各地掀起了开业热潮。此次大会上，茅台明确表示，要建好、用好茅台酱香酒文化体验中心，运用新技术手段、新服务模式，打造集文化、工艺、品牌传播为一体的平台和阵地，不断提升消费者对茅台酱香系列酒的价值认同和文化认同。