广东酱酒规模已达120亿，广东深圳占比超6成

文丨酒业家团队

作为全国酒类产品消费大省，广东在全国范围内兴起的“酱香热”中依然扮演着引领者的角色。

无论是茅台、习酒、郎酒这些传统酱酒巨头，还是国台、金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等酱酒骨干，抑或是金酱、夜郎古、衡昌烧坊等酱酒新秀都将广东视为不可或缺的核心阵地。

消费者对酱酒的热捧也让其他酱酒品牌看到了广东广阔的市场机会，纷纷涌入，而每天都在进行的招商会、品鉴会更是佐证着酱酒在这一地区的热度。

为呈现出最为真实、客观的广东酱酒市场现状，酒业家团队于10月下旬开始，用近20天时间，实地走访广州、深圳、东莞、惠州、江门等地，与多个区域行业协会、数十家酒商面对面沟通，最终形成《广东酱酒市场调研报告》，并于11月23日举行的中酒展广州论坛首次公开发布。

为让更多酒企与渠道商了解广东酱酒市场的发展现状，酒业家将此次调研报告的主要内容在微信公众号予以再次发布。

来自广东酒类行业协会的数据显示，以酒企回款为统计口径，广东酱酒市场2019年规模达120亿元。这一规模也让与河南、山东跻身全国酱酒消费市场的前三之列，同时都拥有着超百亿元的市场体量。

相较2018年，广东酱酒市场在2019年增长15亿元，而由于疫情及头部企业配额调整的原因，2020年广东酱酒市场的规模极有可能仍保持在120亿元。

同时，120亿元的规模使得酱酒品类在广东白酒市场的占比已接近50%，在广东整个酒类市场的占比已达23%，且这一占比还在持续扩大。这也意味着：酱酒已经成为广东白酒乃至广东酒类不可忽视的支柱性品类。

2019年广东酱酒市场规模为120亿元，增长14.2%，而根据权图工作室的最新数据，同期去年酱酒市场规模约为1350亿元，增长22.7%。这也意味着广东在全国酱酒市场的占比达8.8%，增速低于全国的原因在于广东酱酒市场基数较大。

在广东酱酒市场高速增长的同时，广东地区企业也极度看好酱酒市场在广东的前景，包括小糊涂仙、百年糊涂、汉御坊、陈酱987等近20家企业在广东地区或茅台镇投资酒厂。除投资酒厂外，开发贴牌、合伙入股等投资方式更为普遍。

广东酱酒市场发展的首要特点便是地区发展不均衡，整体而言，酱酒发展现状与各地经济水平相对应。

纵观整个广东市场，广州、深圳作为广东酱酒市场的两个主要阵地，占据了六成的市场份额，可谓是得广深者得广东。而位于第二阵营的东莞、佛山、惠州、韶关、中山等地的酱酒发展也有着相当不俗的表现。

广东酱酒市场的第二个特征是龙头效应，一二线酱酒企业占据绝大部分市场份额，整个酱酒市场95%以上的市场份额集中于一二线酱酒龙头企业手中。

之所以出现这一现象，主要是由于两个原因：广东消费者的品牌消费意识超强；一二线酱酒企业的开发产品众多，如习酒、钓鱼台等。

同时，在这一现象背后，虽然每年有着数百个酱酒产品进入广东市场，但新入局的酱酒产品很难进入广东销售市场的传统渠道，如商超渠道由于费用高、投入大而让很多企业望而却步，而烟酒店渠道则由于品牌集中度过高，销售主要有龙头企业把持。

广东酱酒市场的第三个特征则是1000元以上的价格带已经成为酱酒的天下。

从酒业家的调研结果来看，目前洋酒在1000元以上价格带的生存空间几乎已经消失殆尽，转而向酱酒产品集中。与此同时，在目前广东市场中，1000元以上的产品销售主要由团购渠道产品。

酒业家在调研广东地区数十家经销商时发现：目前广东地区几乎所有经销商都已经或正在涉足酱酒，选择酱酒最重要的原因是高利润，而在这些经销商看来，酱酒与其他香型最大区别在于其具有可收藏、可增值的特性。

通常而言，白酒的销售渠道包括传统渠道烟酒店、商超、餐饮、批发，新兴渠道则包括团购、圈层营销、电商。

而在酒业家此次针对经销商群体的调研结果显示：目前团购已在广东地区酱酒销售占比达48%，其次为占比为30%的烟酒店渠道，其次为占比为19%的商超渠道。

值得注意的是，这一数据并未纳入酒厂直接团购、或直接向终端投放的数据，团购已经成为经销商当前最为核心的销售渠道。

这一占比也显示出：团购已经成为酱酒特别是中高端酱酒销售必不可少的渠道。如，金沙在广东地区的八成销售来自团购渠道。而这一统计仅仅包括经销商出库所产生的销售，而不包括酒厂、烟酒店、商超等环节的团购数量。

而烟酒店则是除团购外最走量的销售渠道。以丹泉为例，2018年进入广东市场，2020年突破亿元大关，七成销售通过烟酒店渠道实现。

而烟酒店渠道的特点在于，品牌集中度极高，几乎被头部企业垄断，新产品很难起量，但对店主而言，这一模式下，门店的毛利较低，所以仍然有着新产品有着鲜明需求：有一定知名度和可观的利润空间，价格在300-800元之间。

除烟酒店外，以华润万家、广百为首的超市卖场系统仍是白酒销售的主流渠道之一，但在这一渠道上，仅有两种产品较为畅销：高价名酒大众价位酒。但商超渠道的特点在于：需要较高的费用投入，如进场费、条码费等，且存在较长时间账期，少则2月，多则半年。

酒业家此次调研的数据显示，当前广东酱酒市场品牌主要分为三大阵营：茅台及系列酒毫无疑问位居第一；习酒、郎酒（酱酒业务板块）、国台则位居榜眼；金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等品牌跨入第三阵营。其中，第二阵营门槛为5亿元，第三阵营则居于1-5亿元之间。

据了解，2019年习酒、郎酒、国台皆完成5亿元回款。2020年，习酒已率先完成10亿元大关，而郎酒、国台也有望在2020年突破10亿元大关。

除此之外，2019年在广东市场实现过亿销售的酱酒企业还包括：金沙、钓鱼台、珍酒、酣客、肆拾玖坊。

同时，2020年包括郎酒、金沙、国台、丹泉、酣客、肆拾玖坊在内的众多酱酒企业也有望实现翻倍增长。

在这一竞争格局之下，酒业家为新进入广东酱酒市场的新企业与产品提出两个建议：目前广东酱酒市场大商资源稀缺，新产品可以考虑优先匹配中小经销商资源；同时，传统渠道集中度高、投入大，新产品可以以团购渠道或者经营圈层的方式切入。

酒业家的调研结果显示：在选择合作企业和产品时，广东地区36%的经销商关注品牌力，36%的经销商关注利润空间，18%的经销商关注产品品质，27%的经销商关注产能规模，18%的经销商希望得到企业更多的服务支持。

在为期20天的走访中，酒业家发现：酱酒在广东地区的热度持续高涨。无论是经销商、烟酒店、超市，还是消费者，对酱酒都抱有前所未有的热情，正是这股热情推动着酱酒在广东市场的快速发展。未来，广东酱酒市场还用着数倍于当下的成长空间。

但不同类型企业在选择进入广东市场时应该视企业、产品的类型而采用针对性策略，有的放矢，比如新品牌不能只有1000元以上的单品，还要考虑渠道特性和消费者的接纳程度等等。

此次报告只是酒业家针对广东市场的一次实地走访调研结果，目的在于推动酱酒在广东市场更好、更快地发展，也欢迎大家针对广东市场的现状和趋势与酒业家进行更多交流。