1995-2020:白酒专卖店的觉醒、升级、分化与未来
酒业

1995-2020:白酒专卖店的觉醒、升级、分化与未来

2020年11月26日 15:17:22
来源:微酒传媒

文 | 罗亚玲 

20世纪80年代中期,产生于美国纽约的“超级市场”(即商场)零售业态及各大外资零售企业被引入中国,中国零售业从传统百货转变为百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局——

1991年,上海第一家连锁超市——联华超市在曲阳中心商场开业,这也是中国连锁超市的鼻祖;同年,意大利品牌杰尼亚在北京开设了中国第一家奢侈品直营店,如今,中国市场的销售收入已经成为该品牌的重要支柱;1992年,国内第一家7-11便利店在深圳开业……

白酒行业嗅到了时代浪潮中所暗藏的发展机遇——1995年,五粮液第一家专卖店在湖南长沙落地,这是中国白酒行业首次实行专卖店销售模式。

自此,中国白酒专卖店踏上了进化的旅途。

1995-2020:白酒专卖店的觉醒、升级、分化与未来

1995年-2005年:觉醒

1993年3月,《经济工作通讯》发布了一篇名为《北京市场名白酒真假各半》的报道,文中表示,国家食品质量监督检验中心在元旦前后对北京市场的名酒做了突击性抽查,抽查样品的总合格率仅为42.6 %,也就是说,假品数量甚至超过了真品。其中,郊县的这类问题尤为突出,甚至出现了“十假一真”的情况。

显然,白酒市场当时的制假售假可以用“猖狂”来形容,而白酒专卖店的出现,很大程度上正是为了解决这个问题,从1995年到2005年,保真是白酒专卖店最主要的目的。

一般而言,同品牌的专卖店从外到内也基本保持着统一的模样,如企业标识、门店装修、柜台布置等,因此,也会起到一定的品牌形象展示及宣传作用。

“当时,白酒行业还没有终端这个概念,因此,专卖店的诞生实际上也是企业终端意识的觉醒。”有行业人士表示。

2005年-2018年:升级

2005年到2018年,白酒行业如同行驶在游乐园的过山车轨道上,大起大落、跌宕起伏——从“黄金十年”的群体性狂欢,到2012年底“限制三公消费”政策出台后的断崖式下跌,再到后来的恢复性增长,充满着戏剧的张力。

这个阶段,白酒专卖店随着行业的繁荣而急速扩张——譬如肇始于2003年前后的“国酒茅台专卖店”,到2012年上半年时,在全国范围内已拥有近1600家特约经销商及专卖店;2007年时,五粮液则宣布要在5年内用5个亿的资金来打造超过2000家专卖店,把网点延伸到县级市场 ;而彼时的泸州老窖也表示,“拟在2013年之前,在全国营建超过1000家的专卖店”……

然而,随着2012年限制三公消费政策对中高端团购的巨大影响,专卖店的数量逐步缩水。

此时,白酒专卖店的销售以中高端团购为主,兼做零售经销。随着时间的推移,专卖店逐渐升级,其品牌形象展示与品牌价值传播的意味越来越重。

企业对专卖店的打造更为精细考究,在其中注入了越来越多的品牌符号、历史、文化、精神等内容。同时开始有意识的进行影音宣传、商务洽谈等区域的划分,增设品鉴、互动等体验功能。

“这个阶段,专卖店一方面仍在执行销售的基础任务,但另一方面又在发展中将销售内敛化,把品牌形象打造与传播外向化。”有行业观察人士说道。

2018年至今:分化

在2016年之前,中国白酒产销量呈稳定增长趋势,2017-2018年,中国白酒产销量连续下降,而营收、利润却呈增长态势,中国白酒行业步入了量稳价升的发展时代,品牌集中化越发凸显。

一方面,在产品价格背后起支撑作用的是品牌价值,另一方面,品牌力成为了市场竞争的制高点。在此形势下,专卖店渐渐成为品牌文化传播与价值传递的重要窗口,并且不同品牌的专卖店也呈现出差异化的特点。

一是IP打造型。

今年9月15日,五粮液举行专卖店25周年庆典并启动首届915店庆日,依托其开创了白酒行业名酒专卖模式,将专卖店作为文化IP进行打造,以此实现在专卖店领域的高占位,从根本上区别于其他品牌。五粮液专卖店在具体打造上采用了数字化运营模式,是“智慧+文化”的平台。

二是深度体验型。

江西李渡酒业的沉浸式体验回厂游为行业所熟知,其成功经验则被充分应用于专卖店的打造。据了解,李渡的知味轩白酒文化体验中心落户于全国各地,其中包含了文化宣讲、酒糟冰棒品尝、自调酒体验、品鉴讲解等回厂游中的重要环节,可以说是一场浓缩的李渡回厂游。

三是酒食结合型。

位于贵州遵义的茅台文化(遵义)体验中心由四名资深茅粉建成,除了常规的产品陈列展示与茅台文化讲解外,其二楼设置了餐饮服务,让消费者能够在了解茅台品牌文化与产品后,通过酒与食的结合对前面的了解进行及时的深度体验,加深印象。

四是私人会所型专卖店。

这种专卖店主要由经销商主导,对团购转化具有较强的攻击性。据了解,河南市场部分经销商已经开始探索专卖店与私人会所相结合的形式,在传统专卖店的基础上,对品鉴这一环节进行深化。

“这其实是对‘人、货、场’中的‘场’进行了重构,将门店面积缩小,转而重点打造用于品鉴的会所场地。”河南蓝色汉酱酒业总经理助理刘亚伟表示,“经销商层面的专卖店主要还是作为团购销售的窗口。在自己的地盘上,无论是氛围布置、产品讲解、合作沟通都更有掌控感。”

盛初咨询副总经理陈斌分析认为,当前的专卖店,大致有四个内容,除了最原始的产品陈列和基础品牌宣传,加入了产品品质的深度展示、原料工艺的形象讲解、标准化的一桌式品鉴会。“主要就是为了延长消费者的留店时间,提升消费者的体验感,从而在品牌的深度传播中提升团购转化率。”

猜想:白酒专卖店的未来

从当前来看,专卖店比较明显的发展趋势是向体验店升级,而消费者体验的主要是三个方面的内容,即产品品质、档次感和整体的愉悦度。基于此,结合业外专卖店的案例,我们不妨为白酒专卖店的未来提出几个猜想——

一是分级制度,即针对不同市场分设不同等级的专卖店。

未来,专卖店在各个方面都将有更高的要求,品质的提升在很大程度上意味着数量的精简,因此,在重要程度不同的市场中分配资源、成本,设置不同等级的专卖店就成了理所当然的事。

二是以精细化服务提升专享感。

日前,热播剧《三十而已》通过王漫妮这一角色清晰的向大众展示了奢侈品门店的生态,而微酒记者也从中看到了白酒专卖店未来的可能性,即以一对一的精细化服务增加消费者的专享感与愉悦度,当然,这将给门店工作人员的专业性和综合素质提出极高的要求。结合前面的分级制度,这样的策略适合在重点市场的核心专卖店推行。

三是团购经纪人裂变模式。

在宣传之外,当前的专卖店主要功能是用于链接、深入碎片化团购客户。“专卖店自身能够触及到的资源是有限的,而团购客户本身一般是自带资源的,因此专卖店可以考虑通过利益分配的形式将合适的团购客户发展为‘团购经纪人’,由团购经纪人带领新客户进行体验,再在新客户中继续发展团购经纪人,实现从体验到裂变转化,再到体验的闭环,从而形成客户资源网络。”陈斌表示。

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