白酒围绕“收藏价值”的宣传忌用力过猛

文/卖酒狼团队

自今年3月份开始，一直到今日，各大白酒品牌的涨价动作始终没有真正的“中断过”。大部分业内人士认为，涨价本身就是“提升品牌力”的一种营销手段。甚至有知名酒企负责人公开表示，“白酒不涨价，其实就等于降价。”

值得一提的是，就在白酒“涨价不歇”的市场大背景下，关于“收藏价值”的讨论“由少变多”，隐隐有成为宣传主流的趋势。比如“某某白酒又涨价，收藏家们都在买”“某某白酒稀缺，升值空间大”等等，诸如此类的宣传语句越发频繁被使用。

对此，有业内专家表示，不管是几线酒企，产品涨价都是一个“双刃剑”，涨价作为营销手段的一种，或者说是品牌宣传手段的一种，其成功率并不是“百分之百”，一旦失手引起市场的长期价格倒挂，给品牌形象的伤害很大。

因此，反复的强调自家旗下产品的“收藏价值”也是一样的。一款高质量产品，能不能在几年后、或者数十年后成为被消费者认可的“收藏品”，可以肯定的说“谁也不知道”。一旦有较真的消费者公开“质疑”，会有不必要的麻烦。比如“去年就有某律师状告茅台‘年份酒’，某种程度上揭开了‘年份酒’的伤疤。”

“稀缺”不代表就有“收藏价值”

以“白酒 收藏”作为关键词，在百度网页搜索一栏得到相关结果高达25,800,000个，真的不可谓“不火爆”。从类别上看，教学类占据多数，比如“老收藏家教学”“如何选白酒收藏”等等文章、视频，不胜枚举。在绝对数量上，白酒品牌的宣传文次之。

但在仔细浏览后就会发现，许多白酒品牌的宣传中都强调产品的“稀缺性”，“物以稀为贵”在道理上并没有任何错误。现实中，国内市场长期缺好酒也是不容置疑的，但一款白酒能不能具备“收藏价值”并非其自身的“稀缺性”就可以决定的。

业内人士认为，白酒虽然具有酒文化、历史、传承，但作为一种商品，其价格的高低，取决于“买方的多与寡”，是由“供求关系”来决定。现在飞天茅台的实际售价，比官方指导价格高出很多，根本原因就是“需求量远远大于供给数量”。

这里面有两点大家要清楚，一是只有高质量的酒才有可能具备收藏价值，但不是只要酒款质量高就一定可以；二是产品的稀缺性是对产品本身的描述，形象一点就是“产量少”。但在市场教育过程中，一款产品是不是稀缺，不完全取决于供给的多寡，还得看买方。即使一年只有一箱的产品，没有消费者购买，同样没有价值，更加谈不上收藏。

白酒企业应“自信”不应“自负”

但现在的宣传形势是，某些白酒企业太“自负”了，其宣传用语都是这种风格的“再一次证明了其持续看涨的收藏价值”“这样强的溢价能力，在白酒市场也是少有的”“保值能力有目共睹”等等。

白酒重视宣传是“必须的”，加强高端品牌的投入与推广，也是符合市场消费升级大势的。但在“遣词用句”上，或许可以留下几分“余地”，把话说得太满，在消费者眼中有时可能不是自信或者自负，而是“心虚”。真的稀缺，真的一瓶难求，又何须大张旗鼓的“广而告之”呢？

因此，有部分业内人士指出，宣传作为竞争的一部分，与其随波逐流，不如独善其身。同样是宣传，与其一再强调“稀缺”“收藏”，如此的直白、不拐弯。倒不如着重于文化、历史的讲述，引导消费者自发的去了解品牌，了解产品。由主动的输出，变为含蓄的传递，正所谓“犹抱琵琶半遮面”。

简而言之，高强度的竞争，让很多白酒企业都开始在宣传上，出现了或多或少的“用力过猛”。即便是怀揣着“酒香也怕巷子深”的想法，但必须认清脚踏实地才是根本，真正的自信是实打实的销售数据。