中秋旺季销量预估同比减少？大策略保你旺季上量

中秋节到了，白酒的销售旺季到来，今年由于疫情的影响，据估计白酒行业整体销量比去年减少10%-20%。年初的春节档基本没受到什么影响，最起码产品都铺到渠道上了，但是年后的动销因为疫情影响较大。

许多一线品牌疫情缓解之后一直是在消化渠道库存，货架上鲜见2020年的产品。通过与渠道商和终端商的沟通了解到，现有库存基本消化大半。

熟悉白酒行业的都知道，白酒一年两个主要销售季节，即中秋和春节。一方面，这两个季节是消费旺季，另一方面，许多厂商将这两个时段作为渠道压货的重要节点。更有甚者，一些品牌全年90%的销量都依托于两个节点的订货。随着疫情影响逐步减小，社会的生产生活逐步恢复，中秋档作为白酒一年的两个主力销售档期之一，必将成为品牌竞争的焦点。

旺季做销量，销量不是自己跑来的，是争来的。在激烈的白酒竞争格局中，影响一个品牌销量的因素都有哪些呢？当然有很多影响因素，但是价格因素绝对是重要的影响因素之一。企业要想旺季上量，稳好价格盘很重要。

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产品价格与生命周期

从传统营销观念来看，产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，大多数的白酒品牌也是遵循传统的营销规律，但不同的是，不同产品表现得周期特点不一样：

1、全周期替代型

大多数的品牌的大多数产品都是这种类型，经历导入期、成长期、成熟期、衰退期，直到产品衰亡。不同的是各个阶段经历的时间不一样。

其中有两个重要的阶段：一个是成熟阶段，一个是衰退阶段。

不同品牌的运作方式以及应对问题方法不同，进而产品生命周期的发展进阶节奏也不同。尤其是成熟期到衰退期，许多品牌会采取一系列动作来维持成熟期，减缓产品的衰退。但是最后终究抵不过对短期利益的追求，品牌很快通过放弃老产品、开发新产品，进入新的轮回。

2、周期内不衰型

许多全国名酒、区域性强势品牌的大单品都是这种类型。例如众所周知的飞天茅台酒，从几十块的价格到现如今一两千的价格，变得只是价格，不变的是产品始终如一的传承。其它全国性名酒如泸州老窖的特曲、五粮液的普五、剑南春的水晶剑，区域性强势品牌的产品如口子窖6年、古井年份原浆5等，都体现了产品生命周期内的不衰，因此，他们也成为了对应品牌的实力担当产品。

这种类型的企业，更具备持续发展的潜力。

有时候，企业纵使可以通过开发新产品来解决老产品的衰退问题，但是这个过程中，企业也损失老产品当初推广成熟所付出的成本，同时也不能培育出能真正代表企业的的产品或者产品系列。

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产品价盘不稳的三个典型表现

1、渠道陈列的失控

渠道陈列是品牌终端生动化的重要一环，终端货架也成为市场主流品牌竞争或新品牌导入的主战场。

笔者在市场调研的时候遇到过一个滑稽的情况，当时在某市调研市场，某终端店老板给笔者算账，他的XX产品（某百亿品牌的主线产品）还有十几箱库存，划到XX元一箱（低于100元）。这让笔者很诧异，因为这个产品的正常市场价是在60元/瓶。后来老板解释到，这是陈列政策，当时就首单进了8件，每个月给1件陈列奖，给了一年……这么一讲逻辑瞬间都明了了，原来这只是老板个人的一种算账方式而已。

这背后反映了品牌在进行陈列的时候，并没有考虑到终端的分级和动销能力，而是为了氛围营造简单粗暴的陈列。甚至出现终端管理失控的局面，除典型的不动销产生挤压影响价格外，也会出现业务员与终端“默契”配合应对检查稽核，甚至出现职业黄牛，洞悉产品陈列政策，扰乱政策的终端布局。如此种种，催生的乱象直接一个结果，就是产品价格体系的混乱，带来的远期影响是渠道信心的丧失。

2、渠道促销层层加码

企业通过一轮又一轮的渠道促销来给终端压货，不断加码促销力度，越促价格越低，越低企业越促，进入无法遏制的恶性循环。

对于中低端产品来说，企业最终促销后的成本价接近于酒体+包材+各项费用摊销后的成本价，而流通环节，也迅速的将价格卖穿，企业再也拿不出力度来给渠道让渡利润，产品进入到衰亡阶段，企业只能开发新产品来寻求替代和重新占位。

对于中高端产品，虽然企业的可投空间大，但是随着一轮又一轮的渠道促销释放，层层加码的促销力度，和不断滑坡的终端售价，产品不断掉档，最后成为鸡肋，而且还直接影响了消费者对企业的认知，品牌在消费者心目中的地位一落千丈，进而甚至影响到后续新产品的推广。

3、消费者促销简单粗暴

买一赠一、喝二换一、或者力度比较平均的盒盖奖等等，诸如此类的消费者促销，直接导致一个结果，就是产品事实上的降价了。

一旦长期的大规模类似形式的促销持续投放，就容易产生消费者促销依赖，撤奖就相当于涨价，涨价消费者就不容易接受，所以企业只有不断维持投入。如果渠道价格不能有效管控，造成渠道利润不能得以保证，那么产品的运作又进入到比较困难的阶段。

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稳定价格盘的四大策略

1、顶层设计上做好规划布局

这里说的顶层设计指的是产品的渠道价值链的分配逻辑。顺价是符合商品流通规律的一种价格设计方式，各个环节层层加价，每个环节获得属于自己的利润。

白酒作为一个充分竞争的行业，供求关系非常不均衡，供过于求比较突出，因此各个品牌的竞争非常激烈，甚至是用惨烈来形容。品牌给渠道的利润会因为竞争迅速被以卖低的形式来拉低。

纵观市场上畅销的大单品，绝大多数都是终端的直接利润很小，终端通过销售产品获得微薄的利润，然后再通过诸如陈列、消费者开瓶奖励、年终抽奖等形式额外增加一些利润，另外通过企业的品鉴支持、旅游等形式，获得一些非变现的利益，从而达到一种相对比较均衡的状态。

这可以理解为一种形式的“倒挂式”运作，即产品出厂价贴近该产品要达到的成交价，然后渠道价值链的各个环节通过返利的形式获得利润，企业全面管控市场投入，包括投入的力度、方向，进而确保对产品运作的可控。

2、渠道陈列的技巧

告别简单的专柜陈列+奖励的形式，对终端的陈列进行精细化管理，对终端进行分级，终端的压货数量（包括进货以及陈列奖励等）要与终端的消化能力想匹配，坚决杜绝给终端过量压货。

如果品牌为了氛围营造，针对没有消化能力或者消化能力低的终端，可以以氛围营造奖励的名义给给到终端奖励，形式上也可以是现金。一些品牌甚至直接定制专门批次的陈列包装用于终端陈列，对于动销能力弱的终端，不设置进货要求，只对陈列的位置和数量做要求，确保终端展示效果即可。而针对消化能力大的终端，则增加陈列奖励力度。

同时企业也要告别终端陈列奖励品是酒才划算的一成不变的逻辑。过去对这个逻辑的支持者认为，把酒给到终端，终端就会想办法卖掉，企业无形之中就多出货了。对于新运作市场的品牌来讲，这个逻辑问题不大，但是对于成熟品牌来讲，终端已经形成固定的动销比例，给酒并不一定划算：比如说如果给酒的话，给少了没有吸引力，给多了那可是真金白银的钱啊！因为就算不给酒，终端正常卖也需要进货的。所以现在好多成熟品牌的陈列，都改为给现金奖励了。

3、消费者促销的技巧

针对消费者的促销，采用灵活多变的形式和灵活可控的中奖比例，就比如饮料的再来一瓶活动，在投奖的前中后期要有一定比例的设置，在确定的平均中奖比例下，通过不同阶段不同的比列，来达到开始阶段引爆的效果，甚至精细化做得好的品牌，可以做到终端终端集中引爆。

白酒消费者促销投奖也是这样的逻辑机理。除了传统的实物奖励、旅游奖励等形式外，现金奖励也是最常用的形式之一，随着数字化技术普及，消费者促销嫁接上数字化，扫码红包，企业在后台可以调控红包的力度和不同的中奖比例，从而达到销促结合，真正做到促销成为整体营销的一部分，而不仅仅是短期销量引爆的手段。

4、适时适度的涨价策略

白酒就像股市房市，经销商买涨不买跌，渠道也是。但是他们买涨不买跌也不是针对的所有的产品，而是针对的处于市场上升期、价盘稳定的产品。涨价要讲究“适时”、“适度”和“对标跟进”。

适时——

一般多选择在淡季涨价，因为此时终端大多库存充足，本身进货需求就小，此时涨价可以提振终端对产品价格的信心，确保价格的稳定，这时候提价最低的效果就是能够达到稳价的效果。

另外出于产品高速发展，需求强劲的阶段的产品，也是涨价的好时机。比如当前酱酒热、茅台“一飞冲天”的背景下，许多二线酱酒品牌的主力产品纷纷提价。

适度——

提价要适度为宜，针对产品发展态势较好，顺价空间较充足的产品，单次提价幅度可以适当大一些，宜控制在10%以内，针对产品成熟，价差空间小的产品，单词提价宜控制在3%-5%左右。

对标跟进——

行业对标或者市场对标的主要产品提价，那么也应该对应跟进，正如茅台每次提价，五粮液大多数也会跟进提价，或者五粮液每次提价，茅台也会跟进提价。同样市场上针锋相对的竞品之间，一旦一方提价，另一方就要考虑跟进，以确保价盘占位、市场投入方面的针对性。