凤凰网与习酒携手十载，精诚缔造白酒文化营销先锋

文 | 凤凰网酒业 翟庭俞

“你们这种坚持到底的死磕精神，如果用在卖酒上，肯定会卖得很好，哈哈。”8月上旬，习酒董事长钟方达在与凤凰网高级副总裁刘春等一行座谈如何升级下一季《君品谈》时，开玩笑地说道。

的确，凭借这种“死磕”精神，凤凰网不仅每天为广大受众提供着有风骨、敢担当、真性情、有温度的新闻报道，在行业中独树一帜，也在不断探索自我中，精益求精地打造了一个又一个颇具影响力的IP栏目，让安徽卫视、北京卫视等电视台慕名前来洽谈转播。近年来，在白酒文化营销的创新上，也缔造出了一个被争相模仿的先锋者形象。

习酒跨越发展走向全国，凤凰携手十载同行助攻

与其他产区烈酒相比，中国白酒的国际化之所以略逊一筹，缺的从来不是品质和文化内涵，缺的是有创意、有影响力文化营销和文化传播。对于各具特色的区域名酒而言，也是如此，想真正走向全国或进军高端市场，除了市场层面的开拓，品牌认知与文化认同也是关键因素之一。

从受众面来讲，凤凰网拥有国际视野，面向的是全球华人；从媒体调性上来说，凤凰网代表了一种精英化的文化价值观，但却与世俗的衡量标准迥然不同，凤凰网想强调和引导的是一种思维、生活方式上的精英化。

于是2011年，朝气勃勃的习酒与文化底蕴丰厚的凤凰网开始因文化而结缘，并在9年时间里成功打造了《未央歌》、《锵锵三人游》、“凤凰财经研究院季度峰会”、《一路书香》、《君品谈》等IP，成为习酒实现从贵州省名酒到全国性名酒跃升的同行伙伴和助力者之一。

在习酒独家冠名的凤凰网《一路书香》节目，首创“读书+探寻”综艺形式，邀请全球知名的商业领袖、文化精英、演艺名人、行业名家共同前往“丝绸之路”的起点与延伸地，立体展现书中描绘的生活场景，感受上一代的精神风骨与各地优秀文化，进行沉浸式文化体验，令人耳目一新，也开启了文化营销的另一种可能。第一季全网播放量突破3亿，后连续制作了第二季。

2019年，经过双方再次深度探讨和细致打磨，大型文化IP《君品谈》与习酒的高端大单品“君品习酒”，一起携手新生，2020年初播放以来，犹如一股强烈的冲击波出现在大众面前。

不仅学者、文化名人、财经名人、互联网 KOL争相转发，国务院国有资产监督管理委员会新闻中心新媒体、广东省委省政府南方报业传媒集团官方新闻客户端、深圳卫视官方微博等媒体大号也纷纷转发评论。截止2020年9月，凤凰网站内视频播放量1.7亿，微博话题总阅读量已破4.4亿，微博视频播放量1.4亿+，微博话题互动量也突破了10万。短视频播放量屡次破千万，最高达4010千万，数次荣登微博、快手、36氪等平台的热门榜单。

光明日报甚至发文点评：《君品谈》聚焦各领域具有相当代表性的时代翘楚，通过空间场景布局和深刻主题立意挖掘，展现出新时代中国面孔的气质风貌和宝贵道德的品格，裨益于崇高君子修养和独特君品文化的传承绵延。

而与之相应的效果是，在文化营销和市场营销双轮驱动下，习酒的业绩也得到了迅猛提升。2019年,习酒营收79.8亿元(含税),同比增长40.69%,省外市场同比增长76.43%,占比65%，成为了名副其实的全国性名酒。2020年上半年，哪怕疫情突袭，也未尝挡住习酒奔向百亿目标的铿锵步伐，逆势而上完成了时间过半任务过半的目标。

构建凤凰网大文化IP矩阵 链接各个文化圈层

努力不一定会被看到，但是坚持努力下去，就一定会发光。

酒行业中的其他酒企高层，看了凤凰网制作的文化IP类栏目也纷纷心动，他们表示，舍得的《舍得智慧讲堂》和习酒的《君品谈》是行业内的标杆，就是因为看了他们所以才想要做IP。

2017年凤凰网联合舍得酒业推出的，以“名人+名言+名酒”组成IP标签打造《舍得智慧讲堂》，通过核心亲历者讲述重大历史事件的背后故事，以及“有舍有得”所体现的中国智慧，不仅从亲历者角度再现历史，也为大众日常生活中面临的各种选择提供参考样本。这一文化营销案例在业内影响深远，多次获奖，在业外也是有口皆碑。

通过联动优酷、爱奇艺、喜马拉雅等多家平台，运用精准覆盖多触点传播策略，该节目已经形成了生态化的IP营销体系。2020年已成功升级成《舍得智慧人物》，不仅内容和嘉宾与时俱进，文化营销策略也是走在潮流前沿，更具全新的时代感。

于刀光剑影中不断寻找新蓝海的凤凰网，一路马不停蹄，大胆出牌，大浪淘沙始见金。如今，大文化IP之外，凤凰网还与酒行业中的一系列品牌，在文化、艺术、军事、交通、航天、美食等领域进行了深度合作，创造了茅台酒业峰会、汾酒美食盛典、一坛好酒“飞天”太空白酒、心悠然国学大讲堂等不少经典跨界案例，实现了文化营销由内而外的大突破。

20多年来，凤凰网已经具备了引领话题潮流、创造话题热点、打造爆品内容的媒体基因。布局大文化IP的凤凰网，不仅在不断生产有品有料的大文化IP，也在以IP矩阵链接各个文化圈层，如今已经构建了一个属于自己的兼容并包、独具特色的文化共同体。这让凤凰网在传承中华文化之余，也成为了大文化与品牌聚集、互动、融合和创新的有力桥梁。

各个领域的优秀企业之所以由衷地相信凤凰网完全能够驾驭大文化产品，究其原因，核心在于凤凰网有基础、有积淀，有多年来积攒的专业人才和优质内容，能够读透瞬息万变的市场；凤凰网确实具备话题的跨平台穿透力，有流量的保障；凤凰网在操刀IP时，话题的正能量、正向导向不会出现问题和偏差。

除此之外，凤凰网还具备玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力，以及强大的原生营销理念和创新的商业模式，能够给予品牌更深度的场景融入和价值高度，具有天然的吸引力。

文化营销先锋再进阶 打造一站式内容营销体系

当下，内容成为与消费者沟通最重要的媒介，如何将内容的传播做精做广，成为社会热点。则需要利用社会化网络，在线社区，博客，等其他互联网媒体多维协作最终形成传播闭环。

在凤凰网高级副总裁刘春看来，升级一个IP，除了强化内容调性，形成独有风格，也应该主注重圈层培养，要相信粉丝的力量，他们扩散影响力的能量是不可估量的。一旦培养了IP的吸引力，聚集了稳定的粉丝，培养出了用户情感，最终实现IP商业化价值就是水到渠成的事情。所以他的新大文化IP运营思路是：从孵化到运营，再到转化，打造一站式内容营销体系。

就君品习酒而言，刘春认为，白酒品牌冠名文化节目，是一种非常好的形式。白酒是具有精神属性的物质，时间赋予了它精神气质，文化赋能使品牌更加深入人心。《君品谈》这一IP更加贴近品牌，传播效率更高。习酒坚持以品牌栏目的方式来进行传播，借助这种强冠名的方式拓宽传播面，同时通过高品质的产品提升文化内核和品牌溢价，是非常正确的战略。

“做栏目和做酒的共通之处都是在为用户创造价值。希望凤凰网在节目制作上能更好兼顾各方需求，努力为节目嘉宾、制作方和冠名企业创造更多的价值。”钟方达董事长也对双方合作给予了更高的期望。他表示，好的文化营销，赋予了产品更丰富的文化精神属性，未来在市场上也就增加了更大的品牌溢价空间。

在品牌营销体系+智能营销体系之下，未来三年，凤凰网将树立更多具有引领性的、富有生命力的品牌营销案例。大文化IP将成为凤凰网在布局品牌营销体系众多动作中，浓墨重彩的点睛一笔。