洋酒“三巨头”中国区业绩下滑 ,烈酒进口“量价齐跌”
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洋酒“三巨头”中国区业绩下滑 ,烈酒进口“量价齐跌”

2020年09月21日 10:39:53
来源:凤凰网酒业

年初至今国际奢侈品品牌“损失惨重”,而同有奢侈品属性的洋酒也不例外。

日前,记者留意到,国外洋酒巨头在今年上半年业绩大幅滑坡,包括帝亚吉欧、保乐力加和LVMH等公司净利下滑显著。不过有公司也提到,中国区市场的增长较为显著。相关巨头的业绩表现,也是今年洋酒进口的“参照”,记者留意到,今年1月至7月,全国洋酒进口量价齐跌。

对于国外洋酒品牌而言,庞大且消费正在恢复正常的中国市场俨然成为“救星”,相关公司也实行相应策略加码中国市场。记者此前发起的热点站站队调研也发现,在中秋国庆期间各种酒类购买意愿中(多选)中,受调研对象中有50%表示有购买洋酒的意愿。

洋酒“三巨头”中国区业绩下滑

烈酒进口“量价齐跌”

据此前多次报道,部分国外奢侈品品牌因营收利润下滑等原因,在中国纷纷出现关店现象,而在市民印象中同属奢侈品的洋酒,目前的境况又是如何?

实际上,公众对洋酒方面的理解主要为烈酒,即进口的高度数蒸馏酒(包括白兰地、威士忌及伏特加等)及高度数调制酒等。由于进口烈酒生产酿造的独立酒厂较多且分散,目前洋酒行业中头部生产销售商,主要为帝亚吉欧、保乐力加和LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)三家境外上市公司,另外还包含人头马君度、三得利等品牌。

不过因今年包括疫情等多重因素影响,上述三家洋酒上市公司营收和净利均出现“滑坡下跌”情况。针对中国市场情况,除了LVMH并未列出具体增跌幅外,帝亚吉欧其2020财年报(该公司2020财年为2019年6月至2020年6月)在大中华区净销售额同比去年下滑7%;而保乐力加的2020财年报(报告期同前者)则显示,包括中国在内的亚洲区,销售额下滑14%。

具体原因方面,帝亚吉欧方面表示,大中华区下滑主要系中国白酒业务下跌,抵充了洋酒方面的增长;保乐力加则声称,由于中国餐饮等(包括夜场)渠道的临时关闭,导致其芝华士和马爹利干邑销售额大幅下滑;不过LVHM则声称,今年6月起中国市场出现“强势反弹”。

外资洋酒上市公司在华业绩下滑,也是我国整体进口烈酒业务的“风向标”。记者通过海关总署数据库梳理数据显示,今年1月至7月,我国进口烈酒出现量价齐跌情况,累计进口量与累计进口金额分别下跌7%和28.33%。

不过记者发现,在我国酒类消费市场中,与白酒“一枝独秀”和啤酒“进口唱罢国产登场”的情况相比,我国烈酒并没有出现“此消彼长”的情况。以烈酒白兰地为主营业务之一的张裕为例,今年上半年该公司白兰地仅获得3.72亿元营收,较去年同期下跌33.82%。

烈酒洋品牌市场仍“强势”

消费者购买洋酒意愿强烈

虽然洋酒相关上市公司业绩出现较大下滑,但记者留意到,消费对洋酒的购买欲望仍是相对充足。在此前记者发起的《中秋假期你愿意买酒》的热点站站队调查中,有50%的受调研对象表示,有意愿购买洋酒。

而从具体电商平台方面,消费者对进口烈酒洋酒的认可度仍然比较高,在此前京东6·18大促的洋酒销售TOP 10品牌中,国内除了RIO(百润股份生产)鸡尾酒上榜外,其他9位由进口品牌占据。以品牌来看,LVMH(轩尼诗)和帝亚吉欧(尊尼获加)各一个子品牌上榜,保乐力加则有三个,但榜首位置系由人头马君度占据。

实际上,在洋酒文化的形成及发展、洋酒厂商的大力营销等因素的推动下,中国消费者对洋酒的接受程度正不断提高。记者透过头豹研究院的《2019年中国洋酒行业概览》显示,2014年至2018年,中国洋酒市场规模从194.2亿元增长至331.2亿元,而20岁至30岁的洋酒消费群体,从2014年的21%增长至2018年的32%。

记者透过该《报告》留意到未来五年,随着90后、00后饮酒群体数量的增加,“夜经济”的进一步发展,中国洋酒市场还将保持持续增长。《报告》同时还指,中国洋酒市场集中度较高,超过80%的市场份额被保乐力加、路易威登-轩尼诗集团、帝亚吉欧、人头马君度、百加得、三得利等国际洋酒巨头占据。

记者也留意到,相比国际巨头在华数十亿的销售额,国产洋酒商中的龙头企业张裕集团的白兰地销售额仅系10亿元以上规模,威龙、王朝、长城、莫高、中葡等其他本土白兰地产商白兰地销售规模均小于1亿元,市场竞争力较弱,消费者认可程度低,市场渠道分布具有地域性。

国外洋酒烈酒企业借力加速变革

业内看好未来增长

当然,面对数量庞大且消费力正在恢复的中国市场,国外洋酒企业俨然将该市场视作“救星”,并在试图迎合中国消费者消费习惯的改变。

以线上布局为例,记者留意到,京东超市与人头马君度集团于北京京东总部签署了2020年度全渠道战略合作协议,双方将在全渠道业务、用户运营、定制化产品、营销等多个维度深入合作;与此同时,记者也留意到,天猫国际也在吸引相关洋酒品牌进驻,数据显示,今年1月到7月之间,洋酒销量比去年同期增长了220%。

就线下布局方面,据此前报道,自海南离岛免税新政实施后,包括人头马干邑、轩尼诗XO等高端洋酒品牌进驻免税店,并在免税基础上折上折;而时间回推至2019年,帝亚吉欧则选择与洋河合作投资合建公司,并推出定制威士忌;而保乐力加则是在中国投资建产能270万升的大型酒厂,将“威士忌本土化”。

虽然国外洋酒企业正积极“拥抱”中国市场,但从目前态势以及相关上市公司财报来看,今年下滑系不争的事实。业界分析认为,由于前期疫情影响,第三季度对于洋酒属于去库存阶段,而第四季度可能才有所体现增长。而相比白酒、啤酒等,洋酒消费在中国还属于小众市场,夜场消费场景痕迹明显,而该消费市场因受疫情等影响,目前面临“阵痛”,因此今年洋酒消费是否反弹仍存在未知数,“不过短期内下滑是突发因素导致,从长远来看,该市场仍然是会增长的”。

洋酒“三巨头”中国区业绩下滑 ,烈酒进口“量价齐跌”