业绩下滑、总经理辞职 水井坊或将开启新一轮战略调整
酒业

业绩下滑、总经理辞职 水井坊或将开启新一轮战略调整

2020年09月21日 10:39:57
来源:新京报

9月18日,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)发布公告,称公司董事会近日收到危永标提交的书面辞职报告,决定自9月19日起辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务,同时辞去公司法定代表人职务。危永标辞职无疑是一枚重磅“炸弹”,让刚经历了半年业绩“阵痛”的水井坊接下来的经营走向,迸发出更多不确定因素。

危永标去向成谜

危永标突然辞职,水井坊并未透露具体原因,也未透露危永标接下来的去向如何。仅在公告中表示危永标辞职系个人原因,公司董事会将按照有关规定尽快完成董事补选及总经理聘任等工作。新京报记者与接近水井坊的相关人士进行沟通后,对方也表示目前并无关于危永标辞职一事的具体消息可以透露。

水井坊表示,危永标辞职事项,将从2020年9月19日起生效。而这一时间,距离危永标宣布就任水井坊总经理一职开始,仅仅过去一年零两个月。

2019年5月,水井坊原董事长兼总经理范祥福辞去其担任的总经理职务,仅担任董事长一职。聘任危永标自2019年7月1日起担任水井坊总经理。自此,危永标开启其掌控水井坊经营走向的历程。随后,2020年2月水井坊法定代表人由范祥福变更为危永标,至2020年3月末宣布变更完成。

执掌水井坊的危永标此前并无深耕白酒领域的经历。危永标在快销品巨头宝洁就职9年时间,随后于2000年进入酒水行业,并在2001年底进入洋酒巨头保乐力加。在保乐力加期间,危永标已做到保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁的职位。

在洋酒巨头的就职经历,使初入水井坊的危永标备受行业关注。尤其是水井坊的母公司帝亚吉欧在国际洋酒市场为保乐力加的有力竞争者,因此帝亚吉欧“选送”一名具有深厚洋酒背景的高管进入水井坊,让业界看到帝亚吉欧对水井坊这一白酒品牌所寄予的厚望。

公开消息显示,危永标宣布履职水井坊后,曾多次表示将着眼品牌建设和上下游建设,让品牌与中国文化结合得更好。聚焦高端板块也会是水井坊的长期战略。到2019年年末,水井坊实现营业收入增长25.53%,归属于上市公司股东的净利润增长42.6%。

业绩不佳或为辞职主因

水井坊在2020年上半年的业绩跌幅,远高于同行业竞争者。这也被业界视为此次危永标宣布辞职的重要原因。

水井坊2020年半年报显示,企业营业收入为8.04亿元,较上年同期下降52.41%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元,较上年同期下降69.64%。半年报的营收与净利跌幅,远高于其一季度21.63%与12.64%的跌幅。水井坊第二季度仅获得7500万元的营业收入,而归属于上市公司股东的净利润亏损高达8800万元。

水井坊4月份发布的经营计划中,曾谨慎地将2020年的主营业务收入和净利润目标定为“与2019年同比基本持平”。但二季度欠佳的业绩表现,让业界对水井坊全年业绩呈现出悲观的态度。

酒水营销专家蔡学飞表示,尽管业绩不佳不能完全责怪现有管理层,但管理层对于业绩压力还是要承担相应的责任。对于危永标的辞职,蔡学飞猜测,可能是水井坊品牌与产品高端化不太顺利,需要新的管理团队和新的营销思路来实现企业发展的破格与提升。

这种猜测并不是空穴来风。新京报记者在针对水井坊业绩情况进行梳理时,发现许多行业观点甚至是消费者认为,在其他名酒企业不断完善品牌以及价格体系之时,水井坊聚焦高端,放弃中低端的战略存在失误。这种失误也使得水井坊在名酒企业全国化拓展过程中掉队。

从水井坊半年报中也不难看出,高端产品营收数据暴跌,成为水井坊业绩下滑的主推手。高档酒的营业收入跌幅达到51.4%,高于中档产品42.02%的跌幅。

此前水井坊在接受新京报记者采访时也独家回应,相对于高端板块的三大品牌,水井坊的品牌力确实存在距离。从营销策略来看,水井坊也正在检视、回顾自己的产品组合和品牌沟通策略。

外资背景水土不服

但有业内人士指出,水井坊在品牌与价格体系搭建上存在欠缺,但其聚焦高端的策略并不能认定不正确。目前白酒行业向高端化迈进是大趋势,除了茅台、五粮液两大巨头稳坐高端白酒前两位宝座,四川省内其他白酒品牌均在高端产品领域发力,甚至通过不断涨价来提升品牌价值。对于水井坊而言,其策略面临的最大挑战,是在白酒巨头以及川内名酒的双重挤压下,企业存在水土不服的问题。

蔡学飞表示,整个中国的酒类消费文化传统性太强,中国酒类经营的渠道惯性和酒类消费的本地文化属性,与水井坊主打都市人群精英文化的饮酒方式,是有错位的,不符合中国社交型与熟人社会的饮酒文化氛围。

更重要的是,业界曾认为帝亚吉欧这样的国际化资本介入,能让水井坊快速发展。但从目前的情况来看,外资背景并未给水井坊的品牌带来明显提升作用。尤其是在新冠肺炎疫情的冲击下,帝亚吉欧在中国较为弱势的渠道力量无法成为水井坊的有力支撑。

此前,帝亚吉欧选择与洋河进行合作推出中式威士忌产品时,便有观点认为,帝亚吉欧想要加大烈酒业务在中国市场的布局力度,需要借助洋河强大的渠道资源来完成。帝亚吉欧选择洋河而非水井坊,更符合企业本身的利益需求。

如今摆在水井坊面前的,是全国化市场尚未站稳脚跟,四川省内市场上半年营收却大跌70.21%的局面。上半年四川省内市场不仅营收跌幅高于省外市场,其4772.52万元的营收规模也远低于省外市场7.5亿元的规模。这意味着,水井坊已没有退守的空间。

危永标辞职,或许只是一个信号,一个企业对经营战略进行调整的前兆。蔡学飞指出,水井坊可能已经意识到了品牌升级过程中,作为区域品牌,单一的产品结构存在风险,接下来会更加务实。除了继续发力高端以外,可能会进一步夯实“腰部”产品,对产品结构进行完善。