定价千元档,再携长城IP,青花汾酒30·复兴版携10亿高端增量来了?| 酒说现场
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定价千元档,再携长城IP,青花汾酒30·复兴版携10亿高端增量来了?| 酒说现场

2020年09月11日 16:48:56
来源:凤凰网酒业

来源:酒说

9月9日晚,长城之巅,在汾酒党委书记、董事长李秋喜 “3、2、1” 青花汾酒30·复兴版新品上市启动的倒数声中,夜幕之下蜿蜒的十里居庸关长城,瞬间亮起了一段盘旋的“巨龙”,为青花汾酒高端落地战略点亮了复兴通道。

长城,“世界第八大奇迹”,中华民族两千年历史文化的承载者,亦曾见证了汾酒的荣耀与复兴。1954年,获得出口权的汾酒启用“长城牌”商标,远销海外的长城牌汾酒连续斩获第四、第五届两届中国名酒殊荣,成为世界上的中国白酒形象品质代表。

2020年, “加速跑”汾酒在完成三年改革,以33%半年净利增长跑赢行业大盘之后,再次携手长城IP,发布定价千元价位段的青花汾酒30·复兴版高端战略新品,以新产品、新营销、新模式,打造汾酒复兴征程中的高端产品总代表,向行业宣告汾酒复兴,后百亿高端品质价值时代到来。

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首登长城,

打造汾酒复兴高端“总代表”

发布会现场,气势磅礴 “天下第一雄关”居庸关,高调选址、各界名流大咖云集、沉浸式体验下五感融合的品牌文化呈现,无一不为本次高端战略新品的规格和水准“定了调”:打造中国高端白酒极具文化标杆性的产品符号。

首先,从首秀仪式来看,入口处200多首“汾酒诗”签到抽奖书签,随着嘉宾前行,从原料、酿酒工艺到瓶储包装,一瓶青花汾酒酿造历程再现,让嘉宾深刻感受到汾酒清香文化,以及对古法酿造工艺的传承与敬畏。城墙关楼上灯光勾勒的“长城之巅 大国之酿”品牌符号巧思设计,在现代灯光的渲染与映照下,让青花汾酒30·复兴版这场面世大秀显得格外大气、时尚与高雅。

其次,从产品本身来看,青花汾酒30·复兴版,在延续青花汾酒30匠心工艺、典雅包装主基调的基础上,从酒质、外观设计、防伪溯源和销售模式等方面进行全方位升级,将是汾酒未来着重打造的高端文化IP产品。

据了解,青花汾酒30·复兴版采用“伏曲”“冬酿”“1022青花工艺”,“5低2高” 、发酵周期是普通汾酒2倍、陶缸贮存10年以上基酒时间优势的累积,保证了青花汾酒30·复兴版稳定的高品质水准,具有“晶莹透亮、倾向纯正、醇厚优雅、回味悠长”的品质特征,只在最古老的2个车间限量生产,更增添了产品本身的稀缺感与价值感。

包装设计上,融入“国瓷、国画、国色”等艺术设计的青花汾酒30·复兴版,以康熙喜欢的靛蓝色为主基调,采用釉下青花非物质文化遗产技艺,绘制充满中国意境的山水画卷以及“汾酒老作坊博物馆”的品牌IP,以文化升级、长城精神、艺术入酒的青花汾酒30·复兴版,将成为青花汾酒更有代表性、文化内涵的IP符号。

最后,从公司战略定位来说,“青花汾酒30·复兴版,是一款为见证汾酒复兴和中华民族伟大复兴而生的高端化大单品”,汾酒党委书记、董事长李秋喜在开场致辞中表示,青花汾酒30·复兴版,是汾酒“活态文化”的传承,中国酒魂精神的具象化体现,是汾酒实现复兴征程中高端产品的总代表。

从市场层面来说,目前汾酒核心产品青花汾酒系列,主要放量占位次高端价位带,营收规模约为28亿。2020年汾酒在高速度与高质量并重发展新阶段,提出“拔中高控底部”,资源投放持续聚焦青花系列,青花汾酒20与青花汾酒30实现双十亿增量的战略目标。此时高端战略单品青花汾酒30·复兴版的上市,既是汾酒高端产品结构的优化,也是汾酒高端化与泛全国化战略、提升品牌高度、拓展高端增量市场的必然之举。

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上市23年,

青花汾酒高端再进阶

青花汾酒,作为汾酒的核心产品和品牌形象,自诞生之日起就承载了汾酒清香品质代言人和中高端市场拓展的天职。其中,青花汾酒30作为青花汾酒系列次高端主要放量单品之一,自1998年1月上市以来,历经4代更迭,近两年小步控货提价规定动作,逐步站稳600元价位段,完成次高端市场基础培育和消费者粉丝积累。

当下,伴随着中国白酒消费绝对量的下降、消费频次的降低,中国白酒市场已经进入品牌化与品质化时代。名酒走强是当下的主流趋势,尤其今年上半年在疫情的冲击下,强需求的高端产品更是成为各大名酒企主要放量市场。

在次高端价位带,凭借清香鼻祖品类溢价加码,老四大名酒品牌加持,青花汾酒系列具有绝对性竞争优势,定位清香商务用酒,在“青花汾酒为高品质生活代言”品牌诉求下,青花汾酒以近3年45%年复合增速,今年上半年30%以上的销量增长,助力汾酒实现行业品牌影响力的跃升。

但基于“汾老大”品牌形象回归的预期,青花汾酒渗透率扔存在较大提升空间,2019年度汾酒经销商会议要求青花汾酒20、青花汾酒30在2020年要实现双10亿增量,青花汾酒系列总体突破50亿。产品的增量从哪来,除了次高端的抢量之外,高端拓量更不可少。

为此,2020年青花汾酒次高端价位段,主要放量单品青花汾酒20、青花汾酒30进行分离运作,聚焦资源,精准使用数字化营销工具和品牌高空活动为市场动销赋能;高端价位带,推出文化、故事、稀缺感价值感更强的青花汾酒30·复兴版,通过与艺术、文化联姻,让复兴版战略新品成为时尚、艺术的生活美学符号,赢得高端消费者的价值认同,成为汾酒2020高质量发展的“先行军”!

对此,有经销商表示,随着高端酒市场进一步扩容,具备名酒品牌基因、在次高端实现规模放量的清香型大单品青花汾酒,迎来千元以上高端酒入局机遇。青花汾酒高端单品的成功占位放量,是清香品类发展的必然。

中长期来看,高端占位的青花汾酒30·复兴版上市,也对青花系列产品线形成撬动作用,为青花汾酒30打开了在次高端的成长空间,强化青花汾中高端品牌价值感和话语权建立,推动汾酒品牌的‘复兴’。

正如李秋喜所说,作为中国酒魂精神的具象化体现,青花汾酒30·复兴版将在高端白酒品牌表达与消费者沟通上创新更多方式,以强烈切合的文化清香名酒,在细分赛道迎来更大增长!