新消费将如何改变酒业？新健康、新国风、新次元……这里有值得收藏的5个趋势

来源：肖明超-趋势观察

2020年8月8日-8月10日，2020(第四届)中国高端酒展览会在青岛开幕。今年的中酒展有来自全国各地的300多位行业意见领袖、咨询专家、跨界人士以及企业和品牌的高管出席。除此之外，还有600+参展企业和品牌、6000款全球酒业爆品、超6万户专业酒商聚集青岛。

这届中酒展以聚焦中国酒业“品牌的力量”主题，举办了11大主题论坛，包括中国酒业工商首脑会议、首届中国酱酒产业年会、首届中国酒业思想力峰会等。

知萌咨询创始人兼CEO肖明超出席了“首届中国酒业思想力峰会”，并做了主题为《预见新消费，探寻新机会》的演讲，以下为演讲内容。

今天我们感觉到营销越来越难，之所以有这样的感受，是因为在有了移动互联网以后，消费者越来越多样化，我们处在了一个新消费的时代。那么，这个时代的特征是什么？

从知萌过去几年对于中国消费趋势的研究中我们可以看到，消费升级一直在进行，只是每个人对于消费升级有着不同的理解。从我们的角度看，消费者越来越追求消费生活中的精致化。这种精致化不一定是高价化，即便在大众化的产品中，大家也希望自己能够买到更好品质的东西。

精致化的消费带来了什么？过去更多是有商品基本满足需求就够了，而今天是要找到更好的商品，要有更好的体验；过去追求单一符号化消费，而今天越来越追求必要的消费。“必要消费”是指，如果我喜欢喝酒，那么一定要找到自己最喜欢的酒和最喜爱的香型。

今天我们讲智能化和数字营销是因为消费者的智慧在不断增加，消费模式从线下到线上驱动着消费行为的改变。所以，新消费时代一个重要的演变就是消费已经变成了一种自我表达和探索的方式，这也意味着品牌需要帮助消费者去建构自我，每一个品牌都要有自己的人设，具有人格化的特征，符合消费者的自我才能得到消费者认同。

因此，新消费时代，所有的品牌都需要与用户构建新的关系。从产品主义的时代真正进入到用户导向的时代，我们需要思考如何做新品类创新，如何传递新文化，甚至是如何用新的话语与消费者进行沟通。基于这种变革，我们结合知萌一直在研究的消费趋势，和酒行业的各位探讨一些新的机会和可能。

1

轻养生活与新健康主义

轻养生活和新健康主义也是这次新冠疫情所带来的新趋势。今天，我们在许多90后的年轻人中发现这样一些现象：保温杯里泡枸杞，睡前泡脚敷面膜。在这样的一个背景下，大家对于健康与养生的理解已经不是简单的应付，而是已经真正的成为了一种随时随地都可以进行的习惯。所以我们可以在各个行业里看到即食轻滋补和口袋式养生的产品。随身带着眼罩和按摩仪，办公桌上摆放着各式各样的养生食物和养生壶，这些场景越来越多的出现在年轻人的生活中。

在疫情之后，健康边界已经被拓展了。我们可以看到各个行业都在围绕“健康”这个主题做产品创新。汽车行业推出健康汽车，消费者也愿意多掏8000块钱来购买这样一个可以净化车内空气的健康汽车；快消品和食品行业也推出无糖，无添加，无热量，无脂肪的产品。因此，所有的产品形态都在往轻量和轻养的方向走。

疫情之后，健康成为了消费者更加在意的一种需求，这种在意的需求在生活中往往会产生一种冲突：我想贪杯喝醉，但最好喝完不上头，对身体没有影响。在这种冲突下则需要一种平衡：那就是健康酒。

不要把健康酒单一理解为保健酒，健康酒未来的概念是让更多的消费者在喝酒时更轻松，更享受，更没有负担。所以，我们可以从口感的角度和产品概念的角度来发现一些基于健康主题的创新点和新机会。

2

精研消费与全链种草

今天的消费者都充满了智慧，他们在消费升级的过程中，最为重要的提升就是认知的升级。认知升级就是在消费时做出越来越精细化的选择，买一个商品要做很多的功课，多角度全平台进行探索，很多消费者也会越来越懂酒。过去认为只要酒有牌子随便喝喝就可以了，而现在消费者开始关注酒的工艺、口感、原材料等很多维度。在这种消费方式下，我们可以看到有很多数字化的轨迹。

为在这些数字化轨迹上和消费者链接，今天所有的品牌都不可避免的要做种草营销，通过数字化去建立更多的触点，深度影响更多的受众。因此，内容营销是酒行业未来值得关注的趋势。

3

国潮进阶，催生新国风品牌

这两年在国内刮起了一股国潮风，所有品牌都开始与故宫跨界合作。随着文化自信的增强，年轻人开始追求具有中国特色的原创产品。从汉服热到李子柒这样的东方生活文化的KOL，从新中式家居装修风格到《哪吒》这样的国漫崛起……我们可以看到其实有很多的国风元素都可以融入品牌概念里。

比如花西子化妆品的包装是借故宫的元素，将产品打造成新国风品牌。对于酒行业来说，新国风的包装设计、源自本土工艺的味道以及国风内容IP化等是酒品牌打造可以抓住的要点。

4

年轻人的次元新世界

今天，所有的品牌都在想方设法的了解年轻人的喜好，然后针对年轻人的文化来创新未来产品的功能和设计。在找寻年轻人爱好时，我们发现很多人沉迷在二次元，甚至是三次元世界中，虚拟偶像成为年轻粉丝追捧的新主流；一个虚拟偶像的演唱会，也有很多人摇着荧光棒。从品牌营销的角度来说，虚拟偶像代言产品比找明星代言更可控，我们可以通过这些虚拟偶像来塑造品牌。

在酒行业，我们也常常会思考95后，未来的00后和10后的年轻人，他们到底喝什么样的酒？甚至他们还喝不喝酒也是我们值得关注的趋势。在营销方面，酒类产品也可以打造与年轻人更加接近的场景。比如说，中国电竞领域已经有6亿的受众，并且大部分受众都是年轻人，那么我们可以思考有没有匹配电竞这个场景的酒？怎么样能让电竞爱好者提神？在电竞比赛结束后又如何借酒庆功？这些想法都是在整个年轻的次元文化中可以做到的创新。

5

消费者参与的反向众创

过去品牌和消费者只是狩猎关系，今天品牌和消费者已经变成一种共生的关系，越来越多的消费者希望能够参与品牌的众创过程中。过去，品牌对消费者进行商品轰炸，面对单一的选择，消费者也只能购买其产品，但是这种狩猎关系只有在媒介单一的时代才奏效。而在今天碎片化的时代下，这样的营销方式已经很难再捕获到消费者。越来越多的消费者希望能够参与品牌的众创过程。

比如雪碧的这个案例：雪碧想要做一场电商促销去推一款新的产品，在进行产品调研的过程中，在抖音上看到一个喝雪碧配江小白的视频，名叫“情人的眼泪”。之后在天猫上做大数据分析时发现在喜欢喝雪碧的人中，有很大一部分的群体也喜欢喝白酒。所以，雪碧和江小白借势做了一场跨界营销——雪碧x江小白的混搭风，打造一个包含雪碧白柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒的限量礼盒，甚至打出“我们不仅是情人的眼泪，更是越混越对味”的slogan。

在今天这个数字化的时代，我们要学会通过数字化去捕捉消费趋势，挖掘消费者在互联网空间里的行为，然后，再去设计我们新的产品。比如，完美日记所有的产品设计，都会与KOL直接对谈，和消费者进行深度沟通，让消费者参与到产品的设计过程中，每个消费者都可能是产品设计师。

在酒行业中，我们通过举办酒会的方式来建立社群，然后通过这些高端用户来打造圈层影响，进行扩散。所以，这些私域流量，更重要的是能够参与并推动品牌的共创。

最后做一个总结：新消费时代，所有的品牌都需要与用户构建新的关系。过去，消费者买到一瓶酒喝完后满意，能感受到喜悦对于我们来说就是很大的成功，而今天我们则更希望消费者在消费后乐于分享，参与产品的传播并为品牌赋能。喝完酒后不仅仅自己满意，还要发朋友圈，在圈层里进行推广，让别人一块参与。最后，品牌收获到的就不止是一个消费者，而是多个圈层的消费者。