50-200元段仍是扩容方向!李振江:企业生存之道是保存量、求增量
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50-200元段仍是扩容方向!李振江:企业生存之道是保存量、求增量

2020年08月26日 18:39:40
来源:凤凰网酒业

文丨酒业家团队

第四届中酒展刚刚于青岛圆满落幕,回顾8月8日-10日这三天,6.19万酒商观展,600+企业参展,6000+产品亮相,现场人气爆棚,大咖汇聚思想交锋,展位设计高端大气,厂商精准对接忙碌不已.....画面已经定格。中酒展带来的酒业复苏、信心重启、趋势解读等话题一直在延续着热度。

2020年是整个酒水行业的分水岭。变局与分水岭下,企业该如何抉择?

伴随着2020年第四届中酒展的圆满落幕,这个问题有了清晰的回应。第三届中国工商首脑会议暨中酒展主论坛高规格、高声量地开启了2020年第一场思想盛宴,为行业扫清了迷雾。

会上,和君咨询高级合伙人李振江受邀出席并以《后疫情时代酒企发展结构性提升策略》为题发表演讲,为酒业人带来了一场愉悦的思想碰撞,内容更是发人深省。下文摘自李振江演讲内容,有删减。

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确定性的新常态和酒业基本面

对于宏观经济以及疫情之后发展的基本态势,李振江强调了两点:第一必须承认疫情常态化会成为一个持续的事情,偶发的反复情况或许将持续在部分省份出现,这意味着中国经济的发展是周期性的,而这个周期大概有两三年。所以货币政策的调整一定意义上加大杠杆M2值放大,一定程度让货币贬值是大概率的事件,所以我们要有一个理性的认识;

第二,国家的经济经历了长达20年螺旋式发展,但2020年起,国家经济从螺旋式上升变成波浪式上升,上去下来上去下来,每一个上去的顶点相对比较高,所以短期内经济下滑,长期内向好,企业对未来的判断和展望必须把2-3年的经济下滑和整体宏观经济不向好的状态放到两三年的发展过程当中。

基于此,横向来看我们的酒行业,会得出一些比较客观的事实。

首先,白酒集中度持续增强,发展型企业只有通过不对称的创新性的发展模式才有可能在过程当中有一条自己独特的道路。从2019年开始,行业出现了400多家已经亏损的企业,然后减少了大概几百家非规模以上的企业。而且从2020年1-6月的数据看,这个速度还在加快。在这样的环境过程当中,必然有一批企业的确是活不下去的。

其次,从最近的两个多月走访五个省份的情况看,很准确的事实是:消费的结构没有升级,消费在降级。和君咨询预判,2020年1-6月甚至是今年年底到明年这个时期,消费降级还会持续。

在此过程中,中国白酒行业的整体价位段和2019、2018年完成新一轮结构性调整,50-200元是整个大行业范围内主要的扩容方向,即使在酱酒热的风潮下,未来300元价格带有可能也是非品牌化企业的最高天花板。

酱酒的确是风口,但是风口没有我们想象得那么大,整体三年时间大概整个容量扩充了300-500亿之间。中国酒水行业的容量在5400亿左右,这几年大盘子没有发生绝对性的变化,增长的300-500亿本质上不能称之为酱酒,酱酒还是在一个培育过程中。

酱香是风口,但更大的风口在于产品口感的创新,多香融合是核心方向。消费者正在快速向“绵厚型”转移。

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企业发展的重中之重:

求生存、求稳定、保存量

在疫情之后一旦常态化的过程当中,消费者的消费环境、消费理念、消费场景都在发生变化,对于发展型的企业来讲,两个使命是重要的,第一是求生存、求稳定、保存量。第二要创新赛道求增量,这两大使命,是未来的两年企业生存的重中之重。

五年之后有可能的大发展,因为那个周期要过去,经济一定会好的,但是周期下能不能活下来?包括今天我们看到很多的酱酒企业今天还会有很好的发展,但是我们同样也判断,这一轮还有很多的酱酒企业今天好了,明天就死掉了,这是当然有可能出现的事件,因为酱酒也在频繁的完成酱酒的集中化、品牌的集中化的发展。

“要构建未来,流量价值是重要的,如果我们今天的企业不能建立以流量为核心,放大商业流量,增大终端流量,让消费者的流量放的更大,很难经历这一轮经济社会调整。”李振江强调。

在生产力方面,企业要把人财物要聚焦到更加有效的产品区域渠道。比如原来什么做得最好,就这个上投更多的钱;如果原来这个东西做得不够好,建议这两年手上没有足够资源的企业不要盲目投入,因为资金的消耗的一定非常大,而且钱会很不值钱。因此,每个企业一定要找到自身渡过难关的方式。

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酒企后疫情期营销六大策略

第一,重新定位竞争,找准竞争对手。找到竞争对手强势中的弱势基点,来确立自己的竞争定位,构建竞争优势,驱动产品动销,以打击竞争对手,切割市场份额。把更多的精力放到如何切割比你更大的竞争对手身上,这个事才是靠谱的。

第二,尽量摆脱无利润产品的束缚。升级流量型产品,以提升购买意愿、加大渠道利润激活商业信心、延长产品生命周期,依此驱动流量,在确保存量的基础上,持续扩大增量。这样才有更大的利润空间改变今天商业的利润结构,才能给渠道经销商以更多的利润增加信心,去拓展市场赢得更大的竞争力。

第三,减少高端产品的投入。越是高端的产品越不好卖,需要更多的资源,我们说减少高端产品的资源投入驱动百元价位带,这是我们两三年能够活下去可以扩容的价位带。100-300元价位段整体市场扩容将近18%,从哪扩出来的?就是500-800整体下降13%,所以消费降级一定是存在的,所以驱动百元价位带,要么创新产品,要么转化单瓶价格。

比如,我们湖南经销商将一款2两小酱酒卖68元,当年就突破4500万,疫情期间更是100%增长。今天消费者选择价位段的时候选择的是能够接受的成交的价格,而不是按容量算的价值。

第四,强化产品性价比,一定要把规模放大、流量放大。当疫情过去了,才可以在众多的经销商、商业里面选出更好的。在一个城市里面招100万的商不容易,用两三年可以培育出来大商的,一定用规模为先、规模次之的理念获取更大的流量单元,先生存后求稳定。

第五,梳理商业结构,创新合作模式。如何跟经销商达成合作?和君咨询这两年和很多的企业已经完成这个工作,把产品周期为核心,和经销商共同成立合资公司,以打款额变成股份的方式,和经销商共同绑定区域做市场。一个区域型的品牌想要生存空间变得更好,经销商不离不弃,不要让大品牌抢走,最好的办法就是让你的利益和他的利益完全绑在一起是更安心的。

第六,线上线下一体化。用数据化营销的方式把我们的终端消费者有效的能连接起来。知道产品是谁卖的,在哪卖的,是谁来做的,让决策成本变得更低。销售一方面是创造需求,更重要的是如何完成新一轮的组织行为,谁能自组织止起来,像这么多的经销商,谁就有了市场的话语权。

2020年是整个酒水行业的分水岭,不能用2018、2019年的眼光看2020年之后的发展,2020年一定是分水岭,这个分水岭有可能变得更好,也有可能变得更糟糕,我们期待着我们的祖国会变得更好,但是我们必须做好最坏的准备!