“茅五剑”强势回归 剑南春能否承受其重?
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“茅五剑”强势回归 剑南春能否承受其重?

2020年08月12日 21:01:56
来源:酒讯锐观察

思雨/文

近日,市场有关“茅五剑”的提法很多,剑南春也一边大力推新品,一边多频次提价,大有“茅五剑”要回归之势。不过,过去十几年里,“稳”字当头的剑南春因谨慎提价已经错过了白酒行业发展的黄金期,如今白酒行业分化加剧,剑南春此时提价能否“收复失地”,“茅五剑”强势回归,剑南春能否承受其重呢?

关于提价,剑南春相关负责人对酒讯表示,后疫情时代,白酒行业有资金避险作用,这对行业是一大利好,剑南春此时提价的时间合适,实际上,目前白酒企业掀起提价潮,而剑南春正三角形的产品结构决定其提价稳健。

被推上“茅五剑”高台

一直以来坚持“小步慢跑”的剑南春在今年上半年开启了快节奏大范围的提价进程。市场消息显示,自8月1日起,全国范围内剑南春东方红1949和东方红(红瓶),零售、团购指导价上调100元。提价后,剑南春52度东方红1949,指导价格为1499元/瓶,46度东方红1949,指导价为1399元/瓶,东方红红瓶指导价为1299元/瓶。

这不是剑南春今年第一次大范围提价。据悉,早在2020年年初,剑南春就对旗下水晶剑和金剑南K6分别提价20元/瓶;3月1日,剑南春将旗下水晶剑出厂价上调25元/瓶,珍藏级剑南春出厂价上涨30元/瓶;4月1日起,水晶剑的建议零售价调整为489元/瓶,珍藏级剑南春的建议零售价调整为788元/瓶。

提价的同时,剑南春还在全力推新品,据悉,5月25日,剑南春·南极之心2020限定版正式发布,售价定为1314元/瓶,颇有叫板飞天茅台1499元/瓶的气势。一个月之后,剑南春战略新品水晶剑52度558ml又在剑南春京东官方旗舰店正式发售。该产品首发价格458元/瓶,整箱价格2748元/件。

对此,剑南春相关负责人对酒讯表示,今年1月1日起,白酒生产线不再纳入“限制类”,剑南春对旗下东方红产品提价与之有很大关系,只是不久后疫情爆发,考虑到疫情对行业造成的影响,公司将东方红提价时间定在了7月。

白酒行业专家刘晓威对酒讯表示,剑南春此次大范围提价有两方面原因,一是这些年,剑南春的渠道、品牌价值、消费者培育等工作都被低估,公司此次提价是恢复性提价;二是这些年,剑南春主要发力次高端产品,而如今次高端赛道竞争对手众多,剑南春此次提价多少有些被迫的意味。

错过提价“黄金期”

据悉,作为曾经与茅台、五粮液齐名的白酒品牌,剑南春有过自己的“高光时刻”。作为“老八大名酒”之一,剑南春一度占领众多消费者心智,“茅五剑”的称呼足可见其当年辉煌。

而如今的剑南春早已“掉队”。据悉,2008年剑南春在地震中损失惨重,约合计10亿元金额,之后的剑南春被泸州老窖反超、后又被洋河超过,曾经的“老八大名酒”只有剑南春和郎酒仍未上市,郎酒如今已公布招股说明书,离上市近在咫尺,剑南春压力可想而知。

在业内人士看来,剑南春从“神坛”跌落的根源是其长期坚持的“小步慢跑”策略,因为谨慎提价,剑南春错过了白酒行业发展的黄金十年,又错过了白酒行业的复苏回暖。市场上,甚至有一部分人认为“买剑南春的酒要买2008年之前的,之后的酒远不及当年”。

剑南春“掉队”,最明显的就是消费者心中的高端印象不复存在。刘晓威坦言,错过了白酒行业发展的黄金期,意味着剑南春丧失了高端产品、超高端产品扩容的红利,目前剑南春的高端形象已然回落,消费者对其认知是次高端的产品。

不过,剑南春上述相关负责人认为,目前,公司在梳理高端产品发展路线,营造高端产品成长环境,毕竟这些年剑南春产品用户基础较好,消费者培育工作较好,高端政策推进有一定基础。

“强势回归”底气不足

据悉,无论“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五剑”,光环是取决于产品在消费者心目中的高端品牌形象,剑南春长达十年来在消费者心目中以次高端形象出现,这就从根本上决定其很难恢复“茅五剑”的辉煌。

刘晓威坦言,剑南春提价确实有助于其优化产品结构、优化公司利润,但对其重塑行业地位的意义并不大,实际上,目前剑南春的品牌形象排在第一梯队之后,想回到行业前三的格局可能性很小。

而从规模上来看,剑南春的营收也被茅台、五粮液远远抛在身后。数据显示,2019年,茅台营收为888.54亿元,五粮液营收为501.18亿元,洋河营收为231.26亿元,泸州老窖营收为158.17亿元,剑南春150亿元的规模位列第五。

更为重要的是,剑南春当年改制的一系列遗留问题是公司未来发展的巨大隐患。比如2015年,剑南春董事长乔天明一度失联,2018年,乔天明又因涉嫌行贿、私分国有资产被提起公诉。与此同时,剑南春高管和员工关系恶化,市场热议的还有几十位剑南春离退休职工再次向公司维权等问题。

刘晓威坦言,剑南春改制的一系列遗留问题对公司有两方面影响,一是影响剑南春的上市进程,二是对剑南春未来运营、发展而言是巨大隐患。

对此,剑南春上述相关负责人透露,近两三年都没有上市考量。

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