牛栏山陈世俊:品牌比流量重要 价值比价格重要 线上线下从未对立
酒业

牛栏山陈世俊:品牌比流量重要 价值比价格重要 线上线下从未对立

2020年08月07日 20:35:43
来源:凤凰网酒业

文丨酒业家团队

8月7日,2020(第四届)中酒展开幕前夕,第十届中国酒业市场论坛在青岛国际会展中心隆重举行,围绕“新时期酒业营销与创新”这一主题,共同探讨后疫情时代中国酒业的营销模式和创新之道,活动现场座无虚席,北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊以《新营销时代的创新与坚守》为主题进行演讲,现将演讲内容整理如下,以飨读者:

2020年是不平凡的一年,突如其来的新冠疫情冲击整个酒业市场,对消费思潮、消费场景造成了整体性、结构性的影响,以防疫常态化为背景的后疫情时代已经到来,营销创新成为酒类行业共同面对的课题。

新营销是近年来酒类行业的热点话题,是相对于传统营销而言的。有人说,新营销就是基于大数据和互联网+的线上营销,与之对应的旧营销就是传统的线下营销,这显然是不准确的。

什么是新营销?我个人认为,新旧营销的迭代是基于信息趋于对称的市场条件下,从产品营销向价值营销不断转变的过程。新营销是传统营销在观念、模式和方法上的重构,其中观念是核心,即由营销商品到创造价值。

新营销时代,由于移动互联、数字化技术运用成为手段,营销模式实现全面创新。但实际上,新、旧营销的内在逻辑是相同的。也正是因为如此,在新营销时代,我们仍然需要把握营销的本质,践行营销的创新与坚守,不可偏废。

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品牌比流量重要

品牌是企业最大的无形资产。从长线上看,品牌为流量提供可持续性的动能,流量是品牌在渠道上的表现。自媒体蓬勃发展的今天,直播带货、网红种草等模式收到追捧,但如果缺少品牌力的支持,一味用低价促销来透支流量,当热度散尽,可能只剩下消费者集中逃离后的一地鸡毛。

新营销时代,我们充分借助线上平台,新媒体渠道,创新营销内容和形式,定位目标消费人群,提高营销效率,这是很有必要的。成功的营销是获取消费者对于品牌的心智空间。

如果缺乏基于品牌精准定位的扎扎实实的品牌打造,就不可能有强大的品牌力;没有强大的品牌力,就不会源源不断地获取流量,这是再简单不过的道理。我们回想一下,无论是2012年以来的酒业调整,还是本轮新冠疫情的冲击,强势品牌企业总能率先走出困境。

实践证明,品牌不仅是决胜市场的利器,关键时刻,决定企业的生死。

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价值比价格重要

价值是价格的基础和参照,价格是价值和供需关系的综合体现。消费升级是经济社会发展的必然结果,也是酒业市场的大趋势,消费升级的内在逻辑体现在对价值追求的升级上,即对价值追求的最大化。

因此,消费升级的核心是价值,而非价格。在新营销时代,我们应当明确定位目标人群,通过技术创新、产品创新、文化创新,满足消费者日益多元化、个性化和高品质的产品需求;同时要坚守价值,坚持价值导向,致力于为消费者提供价值最大化、性价比最优化的产品。

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线上与线下融合很重要

营销的本质是服务客户,线上和线下渠道不同,手段不同,但营销都要围绕这一本质展开。新营销时代,要求我们创新思路,着力促进线上、线下营销的融合互动,打造基于5G技术的大数据、云计算与线下体验式营销有机结合的新零售体系。

线上线下从未对立,也不会独立。从营销角度来看,线上、线下渠道不同,模式不同;但从客户角度来看,线上、线下融合能够实现顾客便利和最佳消费体验,这和新营销的基本理念是高度一致的。无论是线上还是线下,都要求我们坚守营销本质,认认真真做产品,勤勤恳恳做渠道,踏踏实实做服务,优秀的营销模式往往来自最朴实的坚守。

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品相重要,品质更重要

新营销时代,伴随着信息爆炸、消费者忠诚度低,酒类行业也面临产品同质化严重、消费者沟通创新难等一系列问题。市场竞争加剧,品相成为了争夺市场的重要筹码。但从本质上看,品相创新需要品质提供强有力的支撑。

新营销时代,一方面要求我们要有好的产品品相,让品相能够更好的彰显产品的品质与文化内涵;另一方面,要求我们坚守品质,坚持品质提升永无止境。好品质才是好品牌的生命密码。如何通过科技赋能,工艺创新,提升酒体品质,不断满足消费者追求美好生活品质的需求,是我们酒业人的时代课题。

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信心比黄金还要重要

疫情的冲击影响了酒类市场,也给行业的发展增添很大的不确定性,但信心比黄金还要重要。我们要发掘挑战背后的机遇,看到酒业市场长期向好的确定性。我们短期内无法预判不可抗力对酒业环境的影响,但从长远看,行业趋于集中的大方向是确定的,大众消费升级的趋势是确定的,国内大循环为主导的发展新格局对白酒行业的影响也是基本可见的,庞大的国内市场仍然大有可为。

我们要做的就是坚定信心,应势而变,求变创新,迎接以满足价值消费为使命的新营销时代。变化是市场永恒不变的主题,新营销时代需要我们广大酒企不断适应新的市场环境,把握本质,寻找自身竞争优势,在创新中坚守,在坚守中创新。相信通过我们共同的努力,中国酒业市场,必将拥有一个更为辉煌的明天!