名酒涨价、股价飘红、两端强中间弱……,发现疫后白酒“分水岭”
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名酒涨价、股价飘红、两端强中间弱……,发现疫后白酒“分水岭”

2020年07月13日 09:12:43
来源:凤凰网酒业

文丨 黑格达摩院/黑格咨询研发部    来源|酒业家

2020年上半年已经画上了圆满句号,我相信这六个月的“生活”将会被每一个人铭记,被每一个行业“回忆”。企业倒闭、实体店关门、欠租欠薪等现象每天充斥着我们的“手机新闻”,20%以上的店面都写上了低价转让、旺铺转租的“标语”。但是在这么艰难的形势下,白酒行业却在复苏、在发展、在提升,各大酒厂甚至在产品“厂价层面”不降反增,股价更是一路飘红。

那么,白酒行业逆势上行的背后到底隐藏着什么逻辑?目前态势能否进一步支撑住猛增的市值?这一波涨价是白酒真正的“分水岭”到来了吗?黑格咨询根据目前行业发展形式进行实地调研、多企采访,中国消费形态研究以及对下半年、中长期的白酒走势进行深度分析。总结五点,分享给大家!

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名酒涨价已成“定态”

不用质疑、顺势而行

近期,白酒企业在淡季纷纷打出“涨价牌”,包括泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在内的多家白酒企业都发布了涨价通知函。

郎酒:自6月25日起,青云郎酒、红运郎酒的厂价和建议零售价将进行调整。其中,53度500ml红运郎酒的出厂价将上调199元/盒,建议零售价4589元/盒;53度998ml红运郎酒出厂价将上调499元/盒,建议零售价8889元/盒。53度500ml青云郎酒出厂价将上调299元/盒,建议零售价为8489元/盒;53度998ml青云郎酒出厂价将上调699元/盒,建议零售价为18579元/盒。

泸州老窖:泸州老窖的国窖1573经典装针对河南市场发布提价令:6月24日起,52度国窖1573经典装结算价提升10元/瓶,调整终端供价至920元/瓶。随后,泸州老窖又发布了上调华北(东北)市场52度国窖1573经典装(500ml)终端结算价格10元/瓶的文件通知。

汾酒:6月份以来,白酒又迎来涨价潮,已有多个中高端白酒企业宣布涨价。汾酒旗下青花汾酒即将上调出厂价,其中48度和53度青花30涨价100元/瓶;53度青花20涨价30元/瓶;42度青花20涨价15元/瓶。在今年4月份,汾酒曾将旗下53度玻汾供货价由480元/件上调至504元/件,42度玻汾由420元/件上调至432元/件。并且5月1日起,42度玻汾终端标牌价调整为49元,上调2元;53度玻汾终端标牌价调为58元,上调3元。

金沙酒:金沙酒业也下发通知称,暂停摘要酒开单发货,将实行“配额制”经销管理政策,合同配额范围外的出厂价实行高于配额内价格的10%标准执行,实现“配额内外价格双轨制”。根据内部人士了解,金沙酒业在经销商渠道对部分产品陆续完成涨价,北京地区价格调整已经完成,金沙摘要酒等中高端产品涨价约100-200元,上调幅度在10%-20%。

酒鬼酒:2020年 5月26日起,52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价上调30元/瓶。

西凤:同为“四大名酒”之一的西凤酒业亦对经销商下发“上调供货价”的通知,自5月16日起,对综合产品统一上调供货价。西凤酒多款自营产品将全线调价,其中绿瓶系列出厂价上调20%以上,终端供货价同步上调25%-30%。

钓鱼台:近期河南国藏盛世酒业有限公司下发《关于钓鱼台国藏系列酒价格上调的通知》,内容显示:由于酒质继续升级,酒体及原材料价格上涨,产品成本增加,经公司研究决定,自2020年7月1日起,钓鱼台国藏系列酒“家”每瓶价格上调50元,钓鱼台国藏系列酒“国”、“天下”每瓶价格上调30元。

除以上几家酒业上调价之外还有洋河股份宣布将海之蓝、天之蓝价格每瓶上调2元,梦之蓝系列则上调10元~30元,沱牌舍得将旗下三款产品上调20元。尽管飞天茅台出厂价未变,但目前整箱茅台一批报价为2500元/瓶左右,重回历史高位。今年初,茅台集团旗下保健酒业公司发出的涨价通知称,新的价格体系自今年3月1日起开始执行。此前,茅台集团旗下的习酒销售公司也发布了涨价通知,习酒系列部分产品的出厂价将进行上调。

黑格咨询特针对这一轮名酒涨价做出五个层面的分析研判:

第一,这次白酒集体调价可以用“意料之外、情理之中”来评价,意料之外是考虑到疫情期间白酒消费和餐饮消费受到限制,经销商和终端商都“仓不出货、度日如年”,这个时候为什么不降价反而会提价?情理之中是因为在这个是要以“稳定价格来稳定商心”,如果不给予经销商更多的信心,现金流紧张的经销商或许会采取极端的方式快速套现,比如低价甩卖产品,这种举措会直接影响到酒企产品价格体系的稳定以及品牌形象。

第二,随着餐饮终端等白酒消费场景的快速恢复,名优白酒企业消化库存至合理水平,白酒企业具备按计划涨价的基础,涨价亦有利于增强渠道信心。

第三,消费者消费形态变化趋于明显,疫情的影响让越来越多的消费者明确“人生在世好酒相伴”的道理,它其实是一种“面子消费”。消费者越来越注重健康,愿意喝好酒,消费水平也确实上来了。在品牌选择层面自然会更加倾向于名优品牌,这也给名酒提价起到了一定的促进作用,这样看高端白酒涨价也就不足为奇了。

第四,茅台、五粮液两大龙头酒企的行业引领。在2020年第一季度茅台和五粮液分别以销售额244亿和204亿的数据“公示天下”,在多数企业销售下滑甚至无法生存的时候,这两家企业依然在增长。毋庸置疑,茅台和五粮液的数据给整个行业的发展打了一针“强心剂”,清晰地告诉白酒行业的每一个企业或者个人,白酒行业的发展是不可逆的。

第五,酒企密集涨价的背后,有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素。值得注意的是,白酒行业淡季涨价、股价暴涨的另一面,是“马太效应”日趋明显,行业分化加剧。

总体来看关于这轮白酒行业的涨价,各有各的理由和考量,不排除某些酒企想要借机弯道超车,但涨价背后更深层次的问题也应该注意到,那就是提价是为了挺价。对于白酒经销商来说,名酒涨价已成“定态”,不用质疑只能跟进步伐、顺势而行。

2

名酒股一路飘红

“转机”既是“机遇”

7月7日,白酒股再次上涨,其中,贵州茅台盘中一度冲至1744.82元/股,再创历史新高,市值突破2.1万亿元,截至收盘,贵州茅台股价涨5.5%,收盘价为1688元/股;五粮液股价涨4.7%,股价突破200元/股大关,总市值达7837亿元。在龙头带领下,白酒板块再度齐涨,板块内多股飘红,金种子酒涨10.03%,金徽酒、今世缘涨超4%,山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、老白干、泸州老窖等酒企股价均涨超3%。根据数据统计显示,今年以来白酒行业涨幅为36.6%,在子行业中位居前15%。

2020年7月7日数据显示

从全国白酒二季度现状分析,二季度以来白酒需求逐渐改善,且龙头酒企采取措施理性应对,库存良性、价盘稳定,且此次疫情持续时间较长,强者恒强,马太效应更加凸显,重视名酒的长期价值。茅台五粮液等白酒股连创新高,从全国的消费形态分析高端白酒上半年受疫情影响较少,疫情后销售数据和价格也得以快速恢复。二季度以来,高端白酒在需求边际复苏及充裕流动性推动下,批价也持续上涨。在未来业绩确定性仍较高的基础上,板块获得市场的认可,助推股价的上涨。

黑格咨询通过白酒股价走高分析认为,白酒股价的上涨是整个行业推动的结果,全国的白酒企业共同努力的“果实”。这也给白酒经销商和终端客户都带来了利好态势的效果,可以说“买了茅台五粮液股的人,存了茅台五粮液的商家”都在这一轮中获得了非常丰厚的回报。对于下半年的股市,黑格咨询认为还会持续走红,但是不会出现“高走红”的现象,只会稳步提升。尤其是茅台和五粮液两家龙头企业的风向标,直接关系着其他上市白酒企业的“红”与“绿”。

3

两端强中间弱

高线光瓶酒走进“战场”

光瓶酒主要指没有外盒包装,用玻璃瓶售卖的白酒。以绿脖西凤酒、玻汾、牛栏山、红星二锅头等为代表,以前光瓶酒是白酒行业“廉价品”的代名词,甚至被称为“民工酒”。但随着白酒整体价格的上调和消费的升级,近些年高线光瓶酒逐步进入市场,各大名酒企业也纷纷布局抢占“蛋糕”。而在这次涨价潮中光瓶酒成涨价核心力量之一,这波涨价中频现波汾、绿脖西凤酒等光瓶酒的身影。此轮涨价的光瓶酒都是名酒的老牌产品,本身渠道议价能力强,刚需型市场较大,拥有广泛的消费基础,适度的涨价有利于提升产品品牌价值,并且维护企业的核心产品形象,巩固地位,也加快品牌化进程。

黑格咨询针对光瓶酒价格提升综合分析认为:

第一,从竞争格局看,呈现出“两端强中间弱”的态势,即高端酒和民酒量价齐升,竞争优势加强,而次高端和中端酒的表现相对较为弱势。

第二,从价格策略看,各大酒企都在巩固主打产品价格的同时,向各个价格区间做渗透,努力实现价格区间全覆盖。

第三,新中产阶级成为消费主力军,这些消费者接受过高等教育,注重健康饮酒、时尚饮酒,愿意多花钱购买更高品质产品。因此,具有品质和精神诉求的中高端光瓶酒更能迎合他们消费需求。

第四,百元以内光瓶酒与盒装酒消费场景重合,多为日常饮用,但相比于低端盒装酒的包材溢价,光瓶酒性价比更高。

第五,目前光瓶酒市场已完成升级,价格天花板进一步抬高,因此不断吸引大品牌入局。而30元~100元价位段的高线光瓶酒抗风险周期和能力都非常高,即使在疫情的影响下仍会不断增长。因此,对企业、经销商、终端商、酒业合作伙伴来说,都是非常重要的战略选择。

第六,在疫情对消费环境冲击的背景下,通过小幅度涨价来稳定价格,可刺激渠道销售,防止销量下滑。区域酒企提高主导产品价格,也有利用品牌优势逆势挤压二三线酒企市场的目的。高线光瓶酒开始走进“战场”,整体价格走势会带动上涨。

随着中国酒类消费主权意识的崛起,特别是年轻群体对于高品质白酒的追求,进一步释放了市场的长尾需求,高端光瓶酒迎来新的机遇。淡季挺价,旺季走量,是白酒行业的‘潜规则’。在淡季销量不如旺季,此时白酒价格的调整不会让消费者产生较大的反感。

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部分终端已经消化一定库存

给涨价奠定基础

近期黑格咨询从成都某大型商超酒水部负责人刘部长了解到:超市里剑南春、汾酒等多个品牌的白酒被贴上了促销标签。但与此同时也接到了部分品牌的“涨价通知”,比如郎酒、西凤酒,在六月份左右要求整体把价格涨起来,涨幅高的大概为15到18个点。在第二季度,该商超整体销售金额上涨138%。刘部长认为,随着餐饮终端等白酒消费场景的快速恢复,名优酒企消化库存至合理水平,酒企也具备了按计划提价的基础。在疫情逐步得到控制、各地提振内需政策频出、新基建逐步落地的背景下,白酒动销将逐季得到恢复。随着终端消费场景的恢复,以及中秋国庆的来临,下半年高端白酒涨价可能较大,继续看好高端白酒消费复苏、提价预期带来的市场表现。

黑格咨询对全国部分市场的终端进行走访了解到,目前他们全部接到了各大品牌对他们的涨价通知。大部分终端商可以很好的接受本轮涨价,他们认为涨价是全国性质的,这也有利于稳定市场价格。通过几个月的恢复期,他们已经消化了一部分库存,并且对消费抱有希望。因此从终端的角度来说,他们无论是被迫接受涨价还是顺应接受涨价,都要顺大势而行。

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居民消费逐步复苏

下半年部分城市会恢复到常态

2020年6月份,全国居民消费价格同比上涨2.5%。其中,城市上涨2.2%,农村上涨3.2%;食品价格上涨11.1%,非食品价格上涨0.3%;消费品价格上涨3.5%,服务价格上涨0.7%。上半年,全国居民消费价格比去年同期上涨3.8%。

6月份,食品烟酒类价格同比上涨8.8%,环比上涨0.1%,影响CPI(居民消费价格指数)上涨约2.64个百分点。

其他七大类价格三涨一平三降。从整体上半年居民消费形态分析来看,食品烟酒相对保持“稳步略升”的态势。黑格咨询分析判断,居民消费者消费价格环比的攀升无疑对白酒的整体发展是利好现象,也给企业造势涨价带来一定的契机。同时在疫情期间,限制了很多人“想花钱消费”的状态,在疫情缓和后自然会走几轮“补偿性消费”。同时黑格咨询预判,在下半年的居民消费形势还会持续上涨,尤其一些发达城市(疫情不严重城市)会恢复到日常状态。

在整体消费升级的浪潮下,产品结构性升级是必然趋势,产品价格适当的提高是正常之举。在白酒整体涨价的浪潮中,黑格咨询预测一个跨时代“分水岭”已经出现,跟上这趟列车就能前行,跟不上就有可能会被“丢下”。