白酒下半年市场怎么走?6位智库专家谨慎研判
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白酒下半年市场怎么走?6位智库专家谨慎研判

2020年07月07日 19:50:14
来源:凤凰网酒业

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

疫情阴影笼罩,白酒企业人人自危。2020年1-5月,全国酿酒行业规上企业实现销售收入3088.98亿元,同比下降7.25%。

而今年4月份公布的一季报描述,国内白酒企业表现尚好。业内外人士普遍预判,由于可能存在动销困难,今年5-6月份,国内白酒企业将十分艰难。

事实果真如此?站在年中节点,让我们回望二季度,展望下半年。

挺过二季度

二季度市场没有预想的那么愁云惨淡,茅台、五粮液、汾酒等一线名酒企业均没有调整营销目标,而且其产品表现也让人喜出望外。

6月30日,泸州老窖在股东大会上表示,旗下低端白酒动销已从3月份开始恢复,高端白酒动销从4月份开始恢复。目前,旗下高端白酒动销已经基本恢复,价格也达历史高位。

由于动销情况好转,部分企业业绩也让人眼前一亮。6月24日,习酒公司交出酒业首份“半年答卷”,官宣习酒提前取得了“‘时间过半,任务过半’,销售收入突破50亿元”的阶段性胜利。6月26日,茅台酱香酒公司对外透露,公司2020年上半年逆势实现了“双过半”的目标,即茅台酱香酒半年销售规模突破50亿以上。

上述几家酒企的表现并非个例,随着疫情大环境情况转变,市场逐步得以恢复,动销向好。据云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏观察,自5月下旬开始,绝大部分白酒企业恢复了正常。再加上二季度对白酒企业而言本就是传统意义上的淡季,同比数据基点本就不高,所以不少企业数据表现并不“失色”。

与这些企业春风得意形成鲜明对比的,是部分企业步履维艰。

有数据显示,白酒行业规模酒企2017-2019年减少了417家,仅2019年,亏损企业便已达131家。而对部分省酒酒企和地产酒企业而言,疫情出现雪上加霜,使得今年成为一场生死考验的关口。

2020年是白酒行业进入挤压式增长的第4年,一线名酒企业凭借品牌和规模优势,拼抢市场份额,挤压省酒和地产酒企业市场份额。而突如其来的疫情放大了市场早已呈现的“马太效应”。在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华看来,绝大多数年营业额低于3000万的非规模企业已经接近“停摆”,地产酒情况十分危急。

从长远看,不仅是二季度,以后相当长的时间内,都会是酒行业,尤其是省酒企业和地产酒企业的艰难时刻。此次疫情加速了酒业的“两极”分化,省酒企业和地产酒企业既面临着动销不旺,又面临着一线名酒企业的渠道挤压,承压甚重。

下半年市场未必乐观

虽然企业产品动销情况与预判有所不同,但业内外普遍认为二季度艰难也属于正常判断,这是基于市场消费情况做出的。

疫情防控形势趋稳的同时,“报复性消费”却并未如约而至,市场消费表现和普遍期望存在着巨大落差。下半年,企业会竞相发力渠道和终端,围绕核心消费者和市场根据地开展一系列营销活动。

在下半年的传统消费旺季,“马太效应”会导致白酒企业分化加剧,基础好的产品会表现得更好,而基础薄弱的产品则会面临更加尴尬的境地。对此,杨永华坦言:“未来,80%的地产酒会被淘汰出局。”

经过了“增量扩容”和“存量博弈”两个历史阶段后,白酒行业早已经进入“缩量分化”阶段。一线名酒企业进行“拼抢战”,省酒企业开展“保卫战”,地产酒企业则展开“保命战”。疫情催化下,下半年上述三类酒企之间的“三国杀”会更加激烈。

在传统意义上,各类型企业都会把中秋国庆当成“第二个春节”打造。在今年上半年动销受影响的情况下,各类企业抓紧“第二个春节”契机加快动销。但消费者的谨慎态度及购买力的下降,可能会与企业的“强攻”形成正面冲撞。杨永华预判,下半年有可能会形成市场库存的“堰塞湖”,重现2013-2014年的市场挤压和渠道“梗阻”。

从端午节期间市场表现来看,节庆氛围寡淡,没有普遍出现动销节奏加快的情况,这种不温不火的状态可能会持续到中秋国庆。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健判断,下半年需求端表现恐怕难以用“旺盛”来描述。

中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫同样对下半年市场消费谨慎看待,尤其是国庆中秋传统旺季消费,认为“目前都蒙着阴影”。

众所周知,白酒消费已经逐步呈现商务化、社群化态势。近几年,白酒消费淡旺季的区别弱化,逐渐进入到“淡季不淡,旺季不旺”的日常化阶段。寄希望于“跳楼价”、借助双节占仓压货的企业可能会深深失望,尤其是非一线名酒企业。所以杨永华建议,怀揣“一年销售靠双节(中秋,春节)”思维的白酒企业和经销商,应当逐步调整营销思路。

中小企业如何“渡劫”?

中小企业焦虑的并不仅仅是下半年的问题,而是在长远时间段内如何生存的问题。一线名酒企业已经系统培育了面向终端、面向渠道的营销能力,非省酒企业和地产酒企业能够比拟。

从目前市场情况来看,省酒企业和地产酒企业必须有两三个畅销大单品护体,在核心市场区域织密线上和线下网络渠道,夯实根据地市场,积极引领客户进行消费,这样才能活下来。

要实现这一目标,中小企业必须研究新趋势,找到新机会,升级新模式,找到新的赛道和生存之道。

而新赛道和生存之道在哪里?一词概之,创新!

“这一阶段白酒企业的创新并非是点状,而是链状和面状。”云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示,随着一线名酒企业开始实施渠道下沉、产品下乡策略,省酒企业和地产酒企业只做单点创新(比如产品创新或者渠道创新)已经很难适应发展,必须围绕用户价值,对价值链条各个环节进行组合,走出一条多元素重构的路子。

多元素重构主要包含如下两方面内容:

其一,省酒企业和地产酒企业必须有创新型的主打产品,要实现主销价位全覆盖,做好带流量的畅销产品+升级换代的新品+高利润的开发产品的有效组合。

其二,省酒企业和地产酒企业要在渠道模式、用户运营和数字化工具使用方面大显身手,尤其是地产酒可以通过运营社群终端来保证自己的竞争优势。

白酒单品要实现利润,必须符合市场需求。目前商务消费已经呈现价格带上移态势,300元价位段产品、600元价位段产品甚至千元产品均广受欢迎。对于高端产品,省酒企业和地产酒企业一般难以支撑,但这些企业可以尝试掌握次高端产品话语权。

那么省酒企业和地产酒企业如何在次高端区间与一线名酒进行竞争呢?田卓鹏认为,香型复合化发展可以成为一条解决路径。“省酒企业和地产酒企业在清香、浓香、酱香基础上开创复合香型,以此获得细分的消费人群和消费量。”

针对目前光瓶酒大火的趋势,省酒或者地产酒可以开发简装光瓶或高线光瓶产品,紧跟行业和消费升级的趋势。谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊认为,“推出光瓶酒既可以扩地盘,也可以汇量。同时,撕开一个缺口,作为品牌前置性切入。产品到哪里,品牌就到哪里。”

在掌控终端方面,省酒企业和地产酒企业必须做到基本功扎实,并且逐步实现营销体系重构。

一方面要严格按照渠道扁平度和通畅度两个维度来管理渠道。韩磊建议要实现优势媒介资源垄断,起码在核心终端门店的店内外品牌包装与物料植入方面要抢占。在提升单店贡献率同时,稳定价盘,建立渠道壁垒,培育战略新品,全面提升终端的精细化拜访和服务工作。

另一方面,面对强大压力,省酒和地产酒必须立足本地借助地利以及人和优势,重构以顾客为中心的营销体系。杨永华建议,可以通过把酒厂重构为酒庄的战略经营体系,最终实现以弱胜强,出奇制胜。