疫情难改结构优化主旋律,啤酒唱响升级新乐章
酒业

疫情难改结构优化主旋律,啤酒唱响升级新乐章

2020年06月03日 08:18:36
来源:凤凰网酒业

文|新华社经济分析师 薛晓佳 杨阳

近年来,在中国啤酒产量见顶回落、成本上涨压力趋缓的环境之下,行业迎来升级契机,利润空间有望逐步释放。2020年,新冠肺炎疫情的突袭,着实给了啤酒企业蓬勃发展的经营业绩当头一棒。但危中存机,疫情也终将过去,业内认为,啤酒行业中长期品牌升级之势不会改变。

一、成本驱动 利润空间逐步释放

中国啤酒产量自2013年达到顶峰(5061.54万千升)之后,便开始回落。国家统计局数据显示,2019年规模以上啤酒企业总产量3765.29万千升,同比增长1.09%;2020年第一季度,产量同比下跌33.8%,降至549.5万千升。中国啤酒产量在2018年显著下降之后,在2019年又有所微降,但相对稳定。啤酒消费量的变化与产量变化同步,新冠肺炎疫情虽然发生在啤酒销售淡季,显然也对其造成不小的冲击。消费升级大势之下,叠加疫情影响,啤酒行业消费升级时代加速到来,行业利润增长由量的驱动转向价格驱动。

较其他酒种而言,啤酒行业利润率偏低、成本较高,其中包材成本占行业成本比重较大。以青岛啤酒为例,其2019年年报显示,制造成本构成中,包装物成本占比51.10%。包材成本的高占比,导致其价格的波动会对啤酒行业成本压力造成影响。中国玻璃价格指数近三年居于高位,但近期大幅下滑,受疫情影响,短期内或趋于稳定,不会有太大的上升空间。瓦楞纸(高强)价格近两年一直处于下降趋势,2019年末较2018年同期下降5.67%,2020年第一季度短暂的回升之后又迅速下跌,中长期下跌趋势或难改变。铝锭价格近两年一直处于震荡格局,2020年第一季度大幅下跌,短期内也是回弹乏力。综上所述,再辅以行业降本增效持续推进,中国啤酒生产将从成本端开启利润空间的逐步释放。

政策方面:2019年4月1日,深化增值税改革,将制造业等行业原有16%的税率降至13%。据中泰证券统计发现,减税对于利润率偏低的啤酒行业贡献的利润弹性十分显著。7月3日,工业和信息化部组织完成《啤酒瓶》强制性国家标准的制定工作,通过质量指标来判定啤酒瓶是否可回收使用,不再建议可回收啤酒瓶两年的回收使用期限。两大政策的实施,预示着啤酒生产成本将进一步降低。

二、产品结构优化 行业年内量额回升可期

2019年,中国啤酒行业重点企业实现营收和净利双增,且净利增速超过营收增速;行业销售费用率稳中微升;各大酒企“线上”布局加速。2020年第一季度经营业绩虽然遭受重击,但行业积极施策、精准发力,为即将到来的销售旺季准备充足,二季度经营业绩回弹可期。

1.经营业绩:发力中高端 2019净利增速远超营收

本文选取A股上市的六家中国啤酒企业作为研究标的,六家上市公司2019年营业收入合计482.97亿元,同比增长3.90%;实现归属母公司股东的净利润32.72亿元,同比增长40.82%。行业整体利润增速远超营收,除惠泉啤酒以外,全部实现25%以上的净利增速。这可能得益于增值税的降低以及中高端进程的加快。青岛啤酒营收和净利表现,均处于龙头地位,且营收增速领先于其他企业。其年报称,2019年营收增加,主要原因是公司产品结构优化以及部分产品提价所致,以中高端市场为主推的青岛品牌产品2019年营收同比增长7.83%,而以崂山为代表的大众市场消费产品营收增速1.21%。而兰州黄河在营收减少的情况下,净利扭亏为盈,主要得益于其2019年公司证券投资实现账面收益3001.4万元,较去年同期大幅增长。

珠江啤酒2019年营收42.44亿元,同比增幅达5.06%;重庆啤酒2019年实现净利6.57亿元,同比增幅高达62.61%,仅次于青岛啤酒。无论是在营收方面表现亮眼的珠江啤酒或者净利激增的重庆啤酒,都在产品结构优化和高端化延伸中收获颇丰。珠江啤酒以珠江纯生为利润增长点,以珠江0度为规模拓展点,以雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品为效益突破点,产品盈利能力持续提升,2019年,中高端产品占比达90%,吨酒毛利同比增长19.15%,比销量增长率高17.68个百分点。重庆啤酒2019年重点投资、打造中高档系列产品,在国际品牌高端化的同时,通过一系列新品和新包装,推进本地品牌的高端化,以嘉士伯系列、乐堡纯生、重庆纯生为代表的高端产品系列实现销售收入同比增长2.36%,以乐堡及重庆国宾系列为代表的中高端产品实现销售收入同比增长5.85%,中高档及以上产品销量结构占比持续提升。

然而,2020年第一季度,啤酒行业六家上市公司营收净利亏损,无一幸免。行业营收95.77亿元,同比下降27.6%;实现净利3.19亿元,同比降幅高达68.17%。疫情期间,餐饮、夜场等消费场景基本停滞,严重影响啤酒产品销售,对行业造成较大冲击。但与其他酒种不同的是,一季度正值啤酒消费淡季,随着疫情得到有效控制,餐饮等消费场景的恢复,二季度旺季消费的实现将有可能弥补疫情期间造成的损失,全年收入回升可期。

2.销售费用率:价格竞争向价值竞争转变

2016年啤酒行业销售费用率为19.33%,自此,一路下滑,2018年降至16.31%,2019年稍微有所回升(16.47%),与2018年相差不大,整体趋于稳定,销售费用结构趋于优化。低效的促销费用等支出减少,更多酒企转向品牌建设的大力推进。例如:重庆啤酒年报表示,2019年销售费用上涨是由于公司加强品牌推广和持续开拓市场,广告和市场费用增加;青岛啤酒解释其销售费用增长主要系职工薪酬同比增加所致。据青岛啤酒2019年年报数据显示,虽然其销售费用构成中,广告及宣传费用占比并不突出,但其以10.82%的增速居首,高于职工薪酬增速(8.14%)。靠量抢占市场的价格战时代已经结束,消费升级通道开启,啤酒行业高端化进程加速。

2020年第一季度,在新冠肺炎疫情的影响下,青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒销售费用率仍较上年同期有所增长。青岛啤酒季报解释2020年1-3月销售费用同比减少3.58%,主要原因是报告期内公司产品运输等费用同比减少所致。啤酒行业品牌建设投入并没有因疫情的影响而大幅削减,反而更加凸显价值竞争局面。

3.疫情加速啤酒企业线上布局

数字化渠道的布局虽然早已被酒企开启,但步子不大,互联网依然不是酿酒产业销售主力。新冠肺炎疫情的爆发加速了消费者消费行为的转变,“线上”再次迎来风口,消费者和厂商深挖数字化渠道增长空间的脚步被迫加快。2019年,燕京啤酒加快网络平台市场挖掘和新客培育,建立完成自营微信网商平台;重庆啤酒上线天猫旗舰店和京东旗舰店,并与美团、饿了么、京东到家等配送平台进一步深化合作。

青岛啤酒不断创新线上线下立体化多线路业务拓展,构建并不断拓展“互联网+”渠道体系,官方旗舰店、官方商城、网上零售商、分销专营店与第三方平台相结合的立体化电子商务渠道被不断放大。2020年第一季度,青岛啤酒积极实施“社区营销推广和无接触配送”等新的营销举措,加强线上销售,适当缩减了疫情对其销量的冲击力度。

2019年啤酒行业本就处于消费结构转型和产品结构优化的进程中,新冠肺炎疫情短期阻碍了啤酒销售量的增长,但行业升级的长期之势无法阻挡。中国酒业协会常务副秘书长何勇认为,2020年啤酒销量受新冠肺炎影响将不会太大,未来2-3年,中国啤酒市场的消费容量仍将保持稳定。但疫情对产品健康化、渠道数字化、消费社区化和品牌放大化的市场趋势或将影响深远。同时,随着中国啤酒产品消费走向场景化、分众化、碎片化和情感化,消费结构转型仍将持续,并引导啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快。