侯孝海:收购喜力中国只是华润啤酒国际化的第一步
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侯孝海:收购喜力中国只是华润啤酒国际化的第一步

2020年05月26日 14:21:17
来源:凤凰网酒业

本文作者|杨凌云

来源|香港商报

‍‍‍近年来,华润啤酒不仅市占领先,盈利能力也不断创出新高。3月20日,华润啤酒(控股)有限公司(港交所股份代号:00291)通过线上发布会的方式发布了其2019年的业绩报告。这是自2018年11月5日,华润啤酒和喜力集团正式签署并购协议联姻之后,首次发布年度业绩。

报告显示,截止2019年12月31日,华润啤酒综合营业额为人民币331.9亿元,按年增长4.2%,股东应占综合溢利大幅增长34.3%至人民币13.12亿元,未计利息及税项前盈利按年增长47.6%至人民币21.63亿元。2019年毛利(进销差价)为人民币122.26亿元,同比增长9.2%。

中国的啤酒企业,做大之后如何做强是行业都非常关注的问题。面对外资啤酒不断涌入,中国本土市场的品牌竞争日益激烈,作为一个央企控股企业,在啤酒这个完全竞争性的行业,华润啤酒是如何做到既确保决策正确,又兼顾决策效率?在完成收购喜力中国这个中国啤酒史上最蔚为可观的壮举之后,华润啤酒其实也给自己提出了一个全新挑战,既要打好雪花这张中国牌,又要打好喜力这张国际牌,这对于缺乏国际市场经验的华润啤酒来讲不啻是一场巨大的考验,华润啤酒将如何玩转左右手的这两手牌?

带着对华润啤酒未来发展的诸多关注,香港商报记者通过视频连线独家专访了华润啤酒CEO侯孝海先生。

01 揭开雪花啤酒持续领先的奥

‍‍‍‍‍‍ 嘉宾语录

有了市场化的机制、市场化的人

‍ ‍ 就会发生两件事情……

华润啤酒的基础条件应该讲和国内其他大型啤酒企业基本一致,但在连续多年的发展进程中,却能保持了高速增长、持续领先的局面,雪花是如何做到的?这其中有什么奥秘可以分享。

华润啤酒CEO侯孝海:

华润啤酒作为华润集团这样一个央企的下属企业,华润集团作为中资在港公司,市场化本身就比较充分。当年华润的领导他们在决定进入非资源性的竞争性行业之后,保持和发扬了雪花啤酒这种市场化的机制,所以股东是雪花啤酒市场化的最大的支撑,一个在香港的央企和SAB这样一个外企,给了雪花啤酒市场化、国际化的基因。

有了市场化的机制、市场化的人,必然导致不断的创新和超越。

我们一直希望做的和别人不一样、做的比别人好,不断创新、不断超越自己、超越对手的雄心是始终流淌在雪花啤酒基因里的。

啤酒是完全竞争性的行业,所以这对我们身处完全竞争性行业的央企国企是一个巨大的考验。尤其当这个完全竞争市场里的玩家来自全世界,有很多外资企业的时候,这个竞争已经不是当初雪花和青岛、燕京之间的竞争,我们的竞争对手已经是百威、嘉士伯、喜力这样的外资品牌的时候,他们是不看你是央企、国企还是民企的。

所以,如果说雪花啤酒的发展有什么奥秘的话,我想那就是雪花市场化的机制、市场化的队伍给企业带来了源源不断地创新、超越的动力,也是我们作为身处竞争性行业的央企,保持市场领先的真正奥秘。

02 什么才是适合雪花啤酒的国际化

嘉宾语录

Chinese Brand和made in china是完全不一样的。

我们就自己提出来一个国际化--要以国际化来解决中国的问题,才能够更加国际化。

中国啤酒市场的品牌阵营正发生巨变,雪花品牌无疑在这一阶段的竞争中取得了明显优势,可否请您勾勒一下收购喜力中国之后,未来雪花的国际化发展构想?

华润啤酒CEO侯孝海:

华润集团作为一家央企,一直希望雪花啤酒能够代表中国啤酒品牌走出去,到国外市场去做一些动作,以提促华润的国际化步伐。

之前我们做了一些尝试,并没有走通。

第一、成本很高,国外啤酒的资产估值都很高。

第二、我们的啤酒文化对国际的啤酒文化、欧美的啤酒文化来讲,是一个“弱啤酒文化”,要想用一个“弱啤酒文化”去影响国外的“强啤酒文化”,难度非常大。

第三、管理团队的国际性不足。

我们的管理团队过去都是深耕于中国市场的,对国际市场不了解、国际的消费不了解、国际的行业不了解,我们背后的管理文化、管理的体系和国外的差别是非常大的,这种人和文化的不同,会给国际化的管理带来极大的挑战。所以,这条路我们后来就没有走。

那怎么办呢?我们就提出了一个自己的国际化构想——就是要以国际化来解决中国的问题。我们就制定了“三步走”国际战略。

第一步,就是我们要拥有国际品牌,而且这个国际品牌一定要中国化的,中国化的操作、中国化的路径,使得华润啤酒变成一个国际范儿更足、国际操作经验更多、国际对抗能力更强的一个公司,这样才能走到第二步---雪花的国际化。

于是才有了华润啤酒和喜力中国的联姻。

这一步非常重要,因为通过喜力这个路径,雪花可以向全世界各个地方进行销售,通过喜力的渠道向国际进行销售,这就完全不一样了,Chinese Brand和made in China是完全不一样的。

03 华润雪花国际化的底层逻辑

嘉宾语录

‍中国崛起了、中国国际化了、中国的品牌怎么会不国际化?

中国品牌的国际化来自于中国的国际化! ‍

为什么认为可以走反向收购这样一条国际化路线,它的底层逻辑是什么?

华润啤酒CEO侯孝海:

我们想像一下,当中国不断崛起,影响力不断增加,外国人怎么可能不需要一个中国啤酒品牌呢?就像我们需要美国品牌、英国品牌一样,他们也一定会需要中国品牌的。

中国品牌的国际化来自于中国的国际化,中国崛起了,中国国际化了,中国的品牌怎么会不国际化!

雪花品牌的国际化,一定是伴随着中国的国际化和中国的崛起而国际化的。

雪花要走向国外,一定是伴随着中国国家的崛起向外走,跟着国家的背景一起去发展。

这样的话,我们看到喜力在国外的业务,未来一定需要中国的故事、中国的元素、中国的品牌。

而且事实也证明我们的判断是正确的,喜力全球现在已经提出希望在欧美国家做雪花啤酒的销售,这就正好是我们当时设想的第二步。

“这一步很关键,这和我当初设想的一样,要和喜力国际完美地捆绑在一起,让雪花走出去!这个过程可能会漫长一些,但我们走得更有信心、更有把握了!”

第三步,我们希望跟喜力国际在国际市场上有更多的合作,比如说我们可以一起在一带一路、在东南亚、在欧洲开展收购、拓展市场,这样雪花不仅品牌出去了,而且资本也出去了。

04 “高端品牌群”=未来市场

嘉宾语录

中国啤酒未来的高端化一定是高档品牌的组合群。

我甚至认为,中国品牌不走高端路线,不迅速地走高端路线,将来 都是很大的问题。

我们这次发布会上,您提出了“高端品牌群”的概念,请问应该怎么理解?

华润啤酒CEO侯孝海:

我们认为中国高端啤酒消费未来一定是一个组合,不会说出现我们的消费者只喝国际品牌或者说只喝国产品牌,未来中国高端啤酒市场的消费组合一定是“国内+国际”的组合,这是我们的基本判断。

“高档品牌群”是我提出的一个概念。我认为,高档品牌群=中国高档品牌群+国际高档品牌群,雪花就是按照这个思路去收购和组合的。

比如一些高档餐厅,可能只有百威、喜力或者匠心营造,可能连纯生都没有,别的可能就不适合这个场景。另外一个中档餐厅,可能就没有匠心营造了,他有的就是雪花纯生。

所以,啤酒是按场所分类的,具体到某一场所的时候,你会发现品类并没有那么多,也就是2—4支就够了,但它依然是一个品牌群,对应的是所有的消费者都有的一个中国啤酒的和国际啤酒的情结,你会发现,所有的场景都是这样。

我们看15、16岁的孩子,越来越自信,看李宁在国外受欢迎的程度你就知道,未来的中国品牌完全没问题,越往后越没问题。甚至我认为,中国品牌不走高端路线,不迅速地走高端路线,将来才是很大的问题,因为中国将来一定会更多地影响世界。

反过来讲,国际化的东西,只要是好的,中国也绝不会摒弃。我们看清楚这个趋势之后,我们就能知道,我们的高端啤酒市场未来一定是几个中国的高端品牌和几个国际高端品牌组成的高端品牌群。

而且,从消费者角度来看,随着中国的崛起和中国梦逐步实现,一定会有越来越多的中国元素、中国文化、中国产品、中国品牌出现。

05 疫情之下4-5月表现好于去年市场已全面启动

2020年,一场大疫让中国经济的车轮陷入停滞,啤酒行业也不例外。疫情之下,能做的是什么?

从3月份开始,深入四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北七个省,每个省2—3天,走街串巷了解终端受疫情影响情况,为合作伙伴解决后顾之忧,每到一个地方必和员工举行座谈、倾听一线声音,帮助每个地方分析制定市场策略,推动基层销售稳步回暖——这是华润啤酒CEO侯孝海在电话中向记者描述的疫情之下他所能做的事情。

侯孝海告诉记者,华润啤酒是疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司,除了二三月份有一定的损失之外,四五月份已经开始实现稳步增长,而且整体经营状况好于去年同期。

“虽然我们的规模比较大,但从现在来看,前三个月我们的损失在行业里面是很低的。我们还是非常看好整个行业在今年五、六、七、八这四个月时间啤酒旺季的市场表现。雪花啤酒将抓住后面五六个月的时间,迅速的追回损失,我们争取把全年的损失降到最低点,尽最大可能把一季度的损失给夺回来,使得全年保持平稳的发展。”

侯孝海认为,在习总书记的带领下,我们现在基本上是打赢了这场战‘疫’。虽然长期性的防控任务还很重,但总体来讲全国对这场疫情的抗击还是取得了决定性的胜利。

“我们坚信疫情会得到有效控制,经济生活会迅速恢复。所以我们在疫情阶段,就决定全面重新启动全国市场,全年的营销计划和经营计划策略不变,投入方向不变,全面业务铺开,迅速恢复正常的经营和销售。我们按计划上市了一些新产品,对我们主力的品牌活动继续赞助,发动全国的业务组织,及时帮助商业终端积极防控和复产复工。”

寄语两会:希望国家能对受疫情影响严重的行业给予支持

侯孝海表示,关于对全国两会的期待,就是希望国家能够尽可能出台一些财政、金融等各方面的政策,对目前受疫情影响比较严重的行业给予一定力度的支持,帮助他们尽快复产,减少中小企业的关闭损失,使得社会经济生活更快恢复。

“目前,一些市场终端正陷于困境,所以我们在货款回收方面就尽力进行延期,并会给予一些防控防疫物资支持,也是展现困难时期时我们对待客户的一种态度。”侯孝海告诉记者,他近期的工作重点是下沉基层进行调研,看形势看客户,了解目前各地受疫情影响的状况,和大家一块想办法度过这个艰难期。

“从雪花啤酒来说,我们作为啤酒行业的领军企业,作为央企重要的一员,当务之急是勇做排头兵,勇做行业的逆行者,除了做好疫情防控之外,经营工作也要做好、经营好,这是我们的主要任务,承担经济恢复和发展的任务,这是最重要的工作。”