媒体聚焦 “三品战略”：郎酒庄园动力学

编者按：郎酒庄园是自然的，是历史和现实的，是辩证也是主观的，所呈现的震撼感，超越语言与想象力。在《南风窗》主编李淳风眼里，郎酒非常幸运，拥有一个具备高远战略眼光的领导者，一个品质原教旨主义者，他用“一只手、一根线、一个球”，用品质、品牌、品味塑造了这个震撼庄园的灵魂。

品质、品牌、品味，这三个看似为口号，恰好是郎酒庄园背后的动力与逻辑…

本文转载自《南风窗》2020年第8期

▲郎酒庄园两河口生态酿酒区云霞供养

一日千里。

郎酒庄园的基础建设，目前已完成60%，预计在2023年全面完工。从提出到完成，前后历时12年。

为什么是郎酒？此前，我们从历史唯物论的角度解释过，简要复述如下。

1. 自然的。造化钟神秀，二郎镇林深壑美，山雄水清，坡陡洞奇，不可仿效。

2. 历史和现实的。百年名酒，在中国有着深厚的社会基础；经营灵活，创造了广泛的市场认可。前者提供底蕴，后者确保资金。

3. 辩证的。作为私营企业的郎酒，有高效的决策能力，对资源具有充分的支配权；同时，企业利益与地方利益融为一体，能够得到地方大力支持。

4. 主观的。这是最重要的一点，贯穿所有—企业家精神。非常幸运，郎酒拥有一个具备高远战略眼光的领导者。

几个因素综合，就有了郎酒庄园。

郎酒庄园所呈现的震撼感，超越语言，超越想象力，除非亲临其境，难以真正理解。身在其中，闻着无处不在的糟香，品着醇厚净爽的青花郎，环顾大自然的鬼斧神工，欣赏建筑物的雄健秀美，方能获得一个综合感受。

即便如此，感受依然是表面的，山与水，平和安详。只有触及它的灵魂，才能发现一切都在眼前跃动。

灵魂，由领航者塑造。

塑造，是一种创造性劳动，不是一蹴而就，而是一个精神外化、意识对象化的渐进过程。蜜蜂会建造令人叹为观止的蜂房，人类也能建造巧夺天工的景观。两者的区别在于，蜜蜂是一种本能行为，没有预见性和计划性；而人类，在动工之前，最终的样子就已经在他的意识中存在了。

日积月累，郎酒庄园的灵魂，最后被郎酒集团董事长汪俊林表述为：品质、品牌、品味，“三品战略”。

听上去，又是一种口号。我们早已习以为常，任何一种组织，企事业单位、非营利性组织、小团体自组织甚至同一种爱好、同一个社区的人们建立的虚拟社群，都会有个口号，而口号常常与现实关联甚微。

但也总有例外。今天就来看看，郎酒如何例外。

体系和本质

“三品”—品质、品牌、品味，不是为了形式上的整齐而凑合起来的排比性词汇，而是一个逻辑完整的体系。

这一体系，反映的既是白酒的行业本质，也是白酒庄园的本质。不嫌累赘，逐一分析。

第一个问题，白酒的行业本质是什么？或者可以转换为另一个更容易理解的问题：中国人为什么要喝白酒？

为了说清楚认准行业本质的重要性，先举两个相关的例子。

一个是，20世纪90年代，火腿肠风行，市场不断扩大。有的制造商为了节省成本，就增加其中的面粉比例。结果可想而知，信誉败坏，销量下跌。因为，人们吃火腿肠是为了吃肉，而不是吃面，失败源于脱离了行业本质。

另一个是，法棍面包很有名，但它又干又硬，而且不甜，中国人很难接受。中国的面包，都是又软又香又甜，还有各种花色。虽然都是面包，但本质不同。法棍面包在法国人，是可以长时间储存的主食，而中国的面包对于中国人，只是偶尔一尝的副食。

前者口感不好，但可以长期储存，当饭吃，后者更美味，但吃多了就会腻。

所以说，行业本质的基本意义就是，产品的存在，究竟是为了满足什么需要？

饮用白酒，不是为了充饥，不是为了解渴。充饥，大米、面粉、玉米、小米，这是它们的本质；解渴，矿泉水、纯净水、各种软饮料，这是它们的本质。

延展一点来说，白酒的本质还不仅仅是为了谋醉，谋醉有酒精就够了，至少有伏特加就够了；也不仅仅是为了社交，社交最合适的其实是啤酒或者预调鸡尾酒。

喝白酒，是为了通往精神。

这就涉及我分析白酒文化的时候一定会用到一个最核心的概念—“物意二重性”，它以一种物的形态、一种饮料的样子出现，但它的目的是为了获得精神享受。

为了帮助人们以最舒适的方式通向精神愉悦，通向人的超越性，这就是中国白酒的本质。

第二个问题，白酒庄园的本质是什么？

这一点我们在前面的文章中已经分析过，白酒庄园本质上是基于现代生产条件的农、工、商三者的结合体。具体来说，就是综合运用农业的经验主义、工业的实证主义，以及商业的市场主义，来稳定地制造好产品，卖出好价钱，收获好评价。

任何一环都不可忽视，但凡成功的白酒企业，归根到底都是因为发挥了三者的聚合效能。庄园化，相当于一个核聚变装置，提供最优反应条件。

那么，“三品战略”是如何反映这两个本质的呢？

其一，品质，品牌，品味，是基于精神愉悦、人的超越性这一白酒行业本质而延伸出来的。这“三品”，对应的是为了更健康、更容易、更舒适地通往人的精神。

其二，品质，品牌，品味，三者的逻辑关系可以解释为：“把产品做好—提高产品的美誉度，使之能够触达更多人—人们使用之后，直观地感受到此产品名下无虚”。而这正是白酒庄园的本质—农工商三位一体，制造好产品，卖出好价值，收获好评价。

上面的第二点，其实已经大体上呈现了“三品”的逻辑体系。为了便于理解，进一步以形象的方式说明之。

想象这样一个简单的系统：一只手，攥着一根有弹性的线，线的另一端系着一个球。这只手，就是品质；那根有弹性的线，就是品味；那只球，就是品牌。

好，现在我们把它转动起来，手（品质）成为圆心和动力源，有弹性的线（品味）就是半径，可长可短；那只球（品牌），就是最外圈呈现的那个圆周。

品质过硬，坚韧不移，锚定着整个系统，并源源不断输出动力；品味是活动的，越符合最大多数人的要求，半径就越长；半径越长，品牌影响力就越大，消费者就越多。这就是郎酒庄园“三品战略”的逻辑互动关系，也可以称之为“三品动力学”。

前面回顾郎酒庄园成立条件的时候，提到了企业家精神。“三品战略”，就是企业家精神最生动的呈现。

下面，把这个动力和逻辑系统分而析之。

那只手——品质原教旨主义

基于这两点印象，我们就能理解，他强调酒的品质时，为何要上升到“品质主义”的高度了。

主义，最低层次是理念，中间层次是整个思想体系的中轴，最高层次是不用怀疑的信仰。“品质主义”这一表述，对他来说就是信仰。

信仰，就是一个人无论做任何事情，都要符合这个信念；而且，这一点是自在的，没有任何刻意，是从心所欲的必然结果，并且下意识地不能容忍任何与之背道而驰的作为。这种「刻板」，用我们熟悉的词汇来说就是“原教旨主义”。

的确，汪俊林就是一个“品质原教旨主义者”。

酒的历史，绝大部分时间里都是经验主义的历史，要用什么粮食搭配酿造，要在什么环境下开工，要在什么时候蒸煮入窖，要在哪个时间蒸馏取酒，要储藏多少年、如何按比例勾调……这是祖宗教给我们的东西。

但祖宗没有也没能力告诉我们，酒里面有什么，他们只能用最虔诚的心态和最符合规范的操作，来呈献一壶好酒。用同仁堂的中医药古训来表述，就叫“修合无人见，存心有天知”。

其实这一副对联，放在中国白酒行业，再合适不过。

一瓶好酒和一瓶劣酒，只要是饮酒之人，都能分出好坏。但如果是一瓶高端酒和一瓶次高端酒，或者一瓶基酒储藏时间更长的酒和储存时间略短的酒，差别就可能非常细微，只有专业人士和社会顶尖的饮酒者才能分出高下。

这就意味着，投入巨大人力和资金成本，通过对粮食来源、酿造过程控制、物理化学检测的严格要求，精益求精，带来的指标差异是非常细微的，大多数消费者可能很难感觉出差别。

也就是说，在现有的高品质基础上追求极致品质，成本高，带来的改善是微观呈现的，别人可能根本看不到。

汪俊林带着郎酒在做的，就是这样一件事。从米红粱的种子开始控制，把支链淀粉含量提高两三个百分点；把酿造车间延伸到田间地头，根据酿酒需要来指导粮食的种植全过程；鼓励在酿造、储存、勾调、包装等各个环节的品质控制和提升发明，相信每一个细节的进步都会有利于品质改善。

点滴的、微观的、不易察觉的改变，意味着每年数以亿计的资金，以及无数人力的动员。

“正心正德，敬畏自然，崇尚科学，酿好酒。”这句话非常贴切地概括了“品质主义”的根本内涵。仔细品味，就会发现它和“修合无人见，存心有天知”异曲同工。

品质过硬，手就不会抖，圆心笃定不移，动力源源不断。

那根线——品味辩证法

再回头看“三品系统”，品味，是其中那根有弹性的线。这根线作为活动的半径，决定着整个圆的面积大小。而这个面积，就是郎酒的市场接受度。

手、圆心—也即是品质—提供的动力越强，系统运转速度越快，线的张力就会发挥出来，半径就越大。

现在来看看品味是如何动态变化的。

品味是一个多义词，而且具有双重词性。一是指人的修养，趣味，与“品位”同义，这是名词；二是指认真体会，仔细玩味，相当于“品咂”，这是动词。

品味这个词，完整概括了白酒市场的动态变化，把握了历史发展的辩证逻辑，请试言之。

先说人的修养和趣味。

42年改革开放，中国经济稳步、快速发展，国民消费力越来越强—这一判断，是进行行业现状和前景分析必须具备的基本视野。

管子曰：“仓廪实而知礼节。”中国人饮酒，已经从匮乏时代的有酒即可，粗放豪饮，转向一种有意识的身份选择和文化选择，饮酒要体现个人的修养、趣味，从适度饮用中获得最大的精神享受感。

汪俊林对这个转变过程的把握是非常清醒。

“六七十年代，粮食紧缺，酒是很稀缺的，清香型白酒产量大，而且速度快，一个月半个月就可以生产出来。而且清香型白酒的产地都离北京很近，近水楼台，所以那时就是清香型白酒的天下。”

“八九十年代，中国人手上慢慢有了点钱，大家以前很少喝得上浓香型白酒，一喝发现，真香啊，这才像酒。就像穷人如果偶尔有钱买肉，都会选择更肥一点的肉，因为以前油水太少了。加上浓香型白酒产程也比较短，两三个月就能出一批，所以它稳稳占据了市场。”

“到了新世纪以后，中国人的生活水平已经足以支持他们去寻找更加精致、细腻的口感，更加温和、优雅的口味，这时候，酱香型白酒就获得了市场青睐。许多懂得饮酒的人士发现，酱香酒的后味很香，而且这种香是由时间沉淀下来，去掉了烈性的香。

但酱香酒产程长达一年，储存至少三年，产量跟不上。现在茅台、郎酒产量都慢慢上来了，未来的市场很有空间。”

今天有越来越多的人，饮酒不是因为匮乏，不是因为上瘾，不是为了谋醉，而是尽可能愉悦地感受人生况味。酿造高端美酒，就要符合这种时代需求，这既是对供给侧结构性改革的行动回应，也是对消费升级趋势的把握和反馈。

再看体会与玩味的需求。

我有一个基本观点：当下的中国酒，是有史以来最好的中国酒。这一点从酒类进化史和科技发展史的角度，都可以逻辑性地证明。

历史地看，中国先辈对好酒的标准一以贯之：一是粮食酒，二是高度酒。粮食酒难得，因为粮食在多数情况下都是匮乏的；高度酒难得，是因为蒸馏技术出现得晚，大概在宋元之交得到应用，能够确保供应能力的连续蒸馏技术，更是在19世纪才发明。

按照这两个基本标准，今天的酒已经是最好的酒。何况，现代科技发展使得我们可以最大限度剔除有害物质，通过理化指标的控制，达到更好的口感和更大的饮后舒适度。

然而，这是否意味着，如果让古人穿越到二郎镇，来试一试青花郎，他们就会为之惊艳，视为琼浆玉液呢？

不一定。青花郎的好自然无需赘言，但口味是有时代性的。

对此，汪俊林同样是非常清醒的。

“郎酒诞生于清末，在清朝、民国、新中国都存在，我们也相信前人的技艺，但是，现在我们真的无法知道清朝、民国、新中国早期的郎酒是什么味道—不会是天壤之别，但肯定不一样。年份老酒我们还有很多，但今天喝到的味道，不代表当时的味道，因为酒有生命，是随着时间不断演变的。那么我们想要知道当年的郎酒的味道，就只能去问那些年纪很大的人，让他们来描述。但描述了还是不能准确掌握，不管怎样，当时的酒的味道，是无法真正掌握的。”

正因如此，汪俊林认为，好酒的标准除了最基本的的原则之外，也受时代变化的深刻影响，随着时代不断波动。这就决定了，今天我们追求美酒，一定要注重时代口味，寻找最大公约数。

“正因为它不断变动，所以可以说品味的追求是无止境的。多年前，社会反映说青花郎回味很好，但入口不太好，相比茅台，显得粗一点，没那么柔和。我们非常重视，到2016年之后，就基本很少听到这样的说法了。我一直说，我们不怕媒体揭短，不怕消费者提意见，而且欢迎他们批评，批评对了我们就改，原因还是一样，品味追求没有止境。”

现在综合一下：从社会发展高度，把握当前中国人的品位，从时代变化角度，持续响应中国人的口味，这两者，都是动态、辩证的，包含在“品味”范围内。对这两者的把握越精准，响应越快捷，那么，“品味”这条弹性半径，就会越长。

半径越长，市场接受度越高，品牌影响力越大。

那个球——品牌方法论

2020年3月，郎酒颁出了首届“品质奖”，奖金总额超过1000万元。按照汪俊林的计划，明年起将会升级为“郎酒三品嘉年华”，每年投入5000万元奖金，奖励对品质、品牌、品味建设做出贡献的人士，而且，奖励对象不局限于企业内部，还包括社会人士。

这样的手笔，一个省级政府也未必能做到。

我从中看到了汪俊林的“野心”—尽管每一个接触者都不得不承认，他不尚空谈，务实而朴素，但心中的图景，毕竟还是会呈现在行为、决策当中。

所以我问：“你是不是有一种意图，让人一提起中国白酒，就想到郎酒，想到郎酒庄园，想到二郎镇？就像我们提到奔牛节，自然就想起西班牙。”

汪顾左右而言他。

“我们中国白酒，一直都在讲，自己的祖宗多优秀，上辈子多优秀，上下五千年。我们不能一直只讲这个。国外的顶级酒庄，他们既讲历史，也讲现在，历史和现在都有很多东西给你看，让你理解。既要讲历史，也要讲现代，两个融合在一起才真的厉害。讲历史我们有很多文物和记载，讲现在就要有个实体，郎酒庄园就是这样一个实体。你跟人家说粮食多讲究，发酵多复杂，生产多么现代化，说了没用，过来看一看、尝一尝他就理解了。”

汪俊林建设郎酒庄园，是出于某种信念，但从目的上讲，可以具化为两个方面。

一是“给后人留点东西”。如果一定要说理想，这里蕴含的就是他的理想。

“一百年前祖宗给我们留下了郎酒，那么我们这一代要给一百年后的人留下点什么东西？这不是我一个人在考虑，这个行业很多大企业也在考虑。”

“很多企业都是在玩弄资本，一有风吹草动就死掉了。比如这次新冠肺炎疫情，就会造成很多企业倒闭，相当一部分是因为金融杠杆倒闭。国家去杠杆、打黑，也让很多企业倒闭。因为有的人是以破坏性的方式来赚钱，有的人以损害他人的方式来赚钱，很多人是胆子越来越大，甚至都走到非法道路上去了。”

“把郎酒厂办好，标准是几个有利于：有利于政府，有利于周边社会，有利于员工，有利于消费者，有利于后人。”

二是“对标顶级”，尽力扩大郎酒的品牌影响力。

汪俊林的谦逊，还体现在他一直并不认为青花郎是中国的“顶级白酒”，他自己能掰着指头数出几个顶级白酒，认为青花郎与之有差距。对于消费者而言，其实不相上下，但汪俊林却认为，“差距是全方位的”。

这是一个站在天宝峰上眺望世界的人。他看到，世界上许多酒庄，一瓶红酒、洋酒售价数十万元人民币。“我们也有老酒可以卖到这个价格，但毕竟那主要还是文物价值。”

中国白酒在国外接受度还不高，这也是他的隐痛。

但这一切都不可一蹴而就。

郎酒在2001年濒临破产，汪俊林接手之后迅速实现百亿收入；市场震荡，行业颠扑，跌出百亿，又再重回百亿；15年磨一剑，打造郎酒庄园，把中国白酒行业推向庄园时代。这些都是不到20年时间里，一个企业家缔造的奇迹。

问题是，正如前文分析过的，郎酒的每一步，都对企业家精神依赖殊深。汪俊林必须考虑，将来还有没有自己这样的企业家，来领导郎酒继续前进。

通过品质这个圆心，调动品味这一半径，把品牌这一个球尽力释放出去，让它画下的圆弧尽量向外扩展，这是他能把握的，也是他最擅长的。