新基建下的酒业航向:2008能否回答2020?
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新基建下的酒业航向:2008能否回答2020?

2020年03月26日 19:24:00
来源:凤凰网酒业

文 | 凤凰网酒业 孙静

2020年,新冠肺炎疫情在全球蔓延,加剧了经济衰退的忧虑。前些天,面对全球股市和原油市场的动荡,不乏有人觉得:“如此种种,像极了2008年金融危机的景象。”

在此背景下,“新基建”成为发改委多次提及的热词。一个“新”字,指向了5G、数据中心、工业互联网等领域。尽管投入方向和宽松力度都与2008年的4万亿迥然不同,但通过投资基础建设来拉动经济的思路不变。

有趣的是的,对酒行业来说,很多相似现象发生在2008和2020年,比如,年份酒的音量、保健酒的热度,以及产能的释放。

有的有所关联,有的纯属巧合,但在一系列的映照和对比中,可以帮助我们更好地理解“新基建”下的酒业航向。

01

新一轮产能释放,发生在2020?

从2008到2020年,中间隔了白酒行业的一段调整期,消费结构、渠道环节、营销思路都发生了显著变化。

但产能释放或许是它们的共同命题。

回看2008年,在全球金融危机的冲击下,尽管酒类消费受到一定程度的阻滞,但在宽松的宏观环境下,白酒产量仍然保持着可观的增速。当年,全国规模以上酿酒企业实现总产量569.93万千升,同比增长15.79%。

真正厉害的随后几年。从2009-2012年之间,白酒产能进一步释放,产量增速分别达到23.82%、26.81%、30.7%、18.55%。

这意味着,从2008-2012年,全国白酒产量便先后跃上500万千升和1000万千升,仅用五年,便实现了产量翻番。

站在2020年,头部企业的产能释放和技改潮流,同样备受业内关注。目前来看,新一轮的产能扩张,主要体现在三个层面:

首先,优势产区蓄力加码。

根据近期公布的川酒成绩单,2019年,四川省全省累计生产白酒366.8万千升,同比增长3.6%,占全国白酒产量的46.7%。四川省委常委、省直机关工委书记曲木史哈2020年首次调研酒业,便提出:“再努力一下,就要‘控股’了,我们要冲到60%。”

根据云酒头条的报道,泸州将投资200亿打造古蔺县茅溪镇酱酒园区,地点位于茅溪镇天富村,与茅台镇隔赤水河相望。

其次,头部企业产能释放。

在3月20日举行的2020年四川省优质白酒产业振兴发展推进会上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼也表示,确保2020年新增纯粮固态基础酒产能6万吨。

郎酒集团董事长汪俊林也在会上表示,从2020年开始,郎酒集团将用5年时间,再投150亿,使郎酒酱香酒年产能过5万吨、储酒30万吨,与此同时,郎酒泸州兼香基地全部投产,达到年产10万吨。

不仅如此,2月20日,茅台向外透露总投资约35亿元的茅台酒技改工程将于今年6月30日前全面竣工。该项目始于2017年,工程完成后茅台酒基酒产能将达到每年5.6万吨。而依照茅台集团的统计口径,五年之内,茅台酒还有6100吨“增量空间”,其中2020年,茅台酒新酒厂将增加茅台基酒产能1500吨。

五粮液也规划于2020年增加12万吨纯粮固态发酵原酒产能,总产能达到22万吨,并持续推进供给侧结构性改革。在优质产能方面,到2020年五粮液酒产能有望达到3万吨。

汾酒方面,按照“原酒产能翻番”的要求,2020年原酒产能将达到20万千升的规模。

第三则是技改潮流汹涌而来。

比较有代表性的是,古井贡酒启动了总投资 89.24亿元酿酒生产智能化技改项目。该项目将在2020 年~2024 年12 月完成土建工程施工,设备安装、调试,人员培训,试生产运营和工程竣工验收等,完成后将形成年产6.66 万吨原酒、28.4 万吨基酒储存、年产13 万吨灌装能力的现化智能园区。

此外,2月21日,五粮液也曾发布勾储酒库技改工程项目、成品酒包装及智能仓储配送一体化项目招标公告。项目涵盖工业4.0、中国智能制造2025、互联网+、智能化包装、智慧物流等最新概念。

02

消费者可以喝到更好的酒了?

对比2008和2020年,不难发现,“年份”二字的热度都不低。

2008年,古井贡酒推出新品“年份原浆”,并向国家商标局提出“年份原浆”商标的注册申请。

这在业内引发了多年的争议,经过驳回复审、公告、异议答辩、裁定等环节,历时7年时间,才最终获批。古井贡酒在异议答辩中解释,“年份原浆”并非直接表示商品品质等特点的文字。也就是说,“年份原浆”的定义,是一个注册商标,而不代表酒体和品质。

到了2020年,“年份”二字的火热,则直接指向白酒品质。

3月18日,舍得酒业发布新品第四代品味舍得,直接提炼出“双年份 真老酒”的品质表达方式,对外宣布,换新之后,品味舍得的原酒年份从5年以上升级为6年以上。

由此可以窥见,两个年份都是酒行业颇具创新力的年份。

只不过,2008年更倾向于营销创新,除了古井贡酒推出年份原浆,泸州老窖在这一年首次举办“国窖1573定制酒封藏大典”,由此开创了“封藏大典”这种活动形式。此外,众多品牌的奥运营销,以及雪花啤酒的“非奥运营销”,都在日后,为人津津乐道。

2020年,则更倾向于品质创新,除了舍得酒业的“双年份 真老酒”,很多企业都在朝着品质创新的道路前行,包括古井贡酒斥巨资技改、郎酒的“三品战略”等。

为什么“真年份”会在2020年放量?一个原因或许是,2013年没卖完的酒,已在陶坛里沉睡了6年。

从2013到2016年,由于销量受阻,很多白酒企业的基酒存量会有明显提升。就拿舍得酒业来说,其存货周转率在当时有了较为明显的下降。

郎酒集团董事长汪俊林在解释郎酒的基酒存量时,也曾表示,哪怕当年改制,以及2012年-2013年企业寒冬的时候,郎酒基酒的生产也没有停。

由此再来看头部企业的产能扩张,在白酒消费量没有明显增长的情况下,多出来的产能,一方面意味着竞争的激烈和行业集中度的提升,一方面是否也在指向,未来,将有更多的老酒产品在消费市场放量?

03

保健酒主流化的遐想

2008年,保健酒的市场还不算大,但话题热度却不低。当年,一则“送长辈,黄金酒”的广告在央视黄金广告时段高频播放。

那是史玉柱的杰作。这一年,他带着资本和渠道,杀入保健酒领域,让这块还不算大的市场格外吸睛。

当时,著名酿酒专家王秋芳接受媒体采访时说:“保健酒正被酒行业边缘化, 逐渐脱离露酒行列转向保健品行列。由于保健酒具有露酒、保健品双重身份, 致使在管理的过程中被保健品行业和酒行业所忽视, 至今没有统一的行业或者国家标准, 生产、销售管理混乱, 从而影响了其健康发展。”

在她看来,保健酒应该回归露酒。

而今来看,一切也正如王秋芳所言,行业标准逐渐订立,保健酒真正作为酒而发展壮大。2017年,行业领头羊劲牌已经突破百亿,是一个标志。

站在2020年,保健酒的热度依然很高,但关注的要点,早已异于当年。很多人认为,疫情过后,人们将更加关注健康,这将为保健酒带来更加的需求。疫情当中,劲牌公司的仗义表现也让公司树立了良好的品牌形象。

此外,汾酒近年来对竹叶青品牌的再造,也颇受行业关注。2020年3月25日,山西汾酒发布公告,将对竹叶青酒营销有限责任公司增资6亿,透露出汾酒方面重点打造竹叶青品牌的决心。当然,除了紧扣健康潮流,保健酒的“主流化”也在印证着酒类消费多样化趋势。

经过以上三个部分的对比,可以感受到,2008年加码基建对酒业的影响,主要体现在实施过程中带来的需求放量。这在一定程度上,助力了高端白酒的腾飞,也激发了企业营销创新,各种营销方式和概念层出不穷。

相比之下,2020年的“新基建”,还将在此基础上,带来更加深远的影响。

作为一个比较传统的产业,能否抓住“新基建”的机遇,完成企业经营管理的升级和进化?步入2020年,寻求高质量发展本身也是比较普遍的行业共识,新基建很可能成为一次助力。

把视线放长, “新基建”的实施,将在社会生活领域引起诸多变革,传播渠道的拓宽、信息不对称的减弱,都将影响消费者的购买偏好,白酒如何在消费市场取得更好的成绩,也是一个值得深思的话题。

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