光瓶酒大热，小心四大坑

文 | 王伟设（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

光瓶酒越来越热，无论从当下疫情形势出发还是着眼未来，酒企酒商都想分一杯羹，但由于光瓶酒的市场门槛低加之竞争无序，出现了一些危险之坑，因此需要引起警醒并加以防范。

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品类方面的坑

为何品类也有坑？

在品牌、品类、产品三大要素中，品类是最容易产生营销势能的。而且是众多酒企长期技术积累和自然禀赋共同创造的共享性资源。也就是说，无论你是否为它做过贡献，只要你的产品符合品类概念就可无偿使用。

这本来是中国白酒长期发展的非常好的资源，但由于其社会共享属性，也就决定了没有核心技术或法规保护的好品类，同样无法长久。因为国人在商战中有个非常不好的习惯，就是滥用一个好的产品品类概念。所以要注意，你今天看到的火爆的光瓶酒品类，也许明天可能就是一地鸡毛。

当下光瓶酒的品类之坑在哪里？

主要是北京方向二锅头。二锅头原本是个非常好的品类，它不仅有传统酿造概念，而且是以掐头去尾的第二轮摘酒为基酒，所以其品质是有保障的。但是因为二锅头品类缺少地标认证、生产准入、标准规范等保护，使得大量小酒企纷纷打着北京二锅头旗号推出大量伪劣产品，而且多数是酒精勾兑。

二锅头产品多如牛毛，目前市场亮相的有上千个产品，市场处于野蛮生长状态。试想这种二锅头还能继续火吗？实际上有些人已经掉进了坑里，2019很多开发或包销二锅头的经销商，秋糖后就出现了铺货后不动销的现象，盲目跟风已尝到了恶果。

如何远离二锅头品类的坑？

目前，二锅头乱象主要是商家乱开发厂家不负责造成的，经销商该如何防范？如果是OEM贴牌，酒企给钱就灌装，液态冒充固态，虚假提供质检报告等没有门槛的酒企，就不要合作了，因为这样的产品品质没保障，生产出来了也卖不出去。

如果是开条码产品，厂家商标不收使用费，荣誉称号随便用，那就表明企业是机会主义没有品牌意识，这种品牌价值很快就会透支殆尽，产品在市场肯定走不远，可能产品培养还未成熟品牌就出问题了。

如果想蹭主流品牌的热度，代理几个非主线产品，那就要看产品线布局及市场定位了，因为现在市场是供大于求，销量根本达不到预期，企图搭车卖货挣点快钱的想法是不靠谱的。

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标准使用中的坑

何为标准使用中的坑？

当前市场，有不少具有投机心理的企业，为产品虚假标注10781.1/2/3等标准。本来标准是纯技术问题，本身与市场营销无关，但是这些年，大量中低端光瓶酒企业为了降低成本，纷纷用液态法或固液结合法生产，执行标准却标注为固态法。其目的是利用纯粮固态酒概念赢得市场信赖，提高产品价格。

莫以为监管部门暂时没有制止就是合法，随着消费者维权意识的觉醒和社会信息的透明和对称化，一旦再爆发类似塑化剂事件新闻，企业必然会面临巨额处罚，经销商和消费者也会将企业告上法庭，引发公关危机。

标准之坑的困境是什么？

这些年来，液态或固液结合生产的光瓶酒，误导性培育了80/90后的口感认知。一方面宣称是纯粮固态酿造酒，另一方面则为迎合柔、顺、甜、净的口感，用液态酒精加勾调的方法生产。

问题来了，如果实事求是按纯固态酒体标准生产，产品口感风格与液态或固液结合的差别很大，而且很容易被识别，这就需要重新培育消费认知、增加产品推广成本；如果继续用液态法生产，则属于消费欺诈行为。要想避免承担法律后果产品只有标注液态法标准，而这样必然失去纯粮固态的产品概念，产品的价值与价格将大大折扣。因此，酒企将陷入进退维谷的境地。

如何跳出标准之坑？

酒企要未雨绸缪，做好依法推行产品标准的各项应变工作。在执行标准上，可以采取双轨制，如对以90/00后聚会为细分市场的产品，可以继续采用液态法或固液结合法标准，对于以80前各年龄段消费者为目标的细分市场产品，则全部采用固态法标准。因为这些人随着年龄增长口感会变得越来越厚重和丰富，而固态法产品能够满足这些需求。

在酿造设施调整上，根据自身情况可选择自建窖池和蒸馏设施，也可与产区原酒企业合作搞产业链重组，采取轻资产方式建立固态酿造产能。而在市场出口对接上，可根据经销商和终端场景化需求创新产品，研发建立企业个性化的产品标准，突破产品国标局限，提高产品标准对接市场的灵活性与适应度。

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营销模式方面的坑

模式方面有哪些坑？

光瓶酒盛行以来创造了许多营销模式，并不断被业界放大、推广，却让不少酒企酒商掉进了坑里。

例如，盲目效仿老村长创造的大兵团作战、深度分销模式，忽略了农村中青年人口外流消费容量及水平下降的现实，很多酒企酒商效仿后根本无法达到预期的产出效果。再如，效仿牛栏山的白牛二的大单品模式，很多酒企只看到其网络覆盖率创造的销售规模，看不到串香工艺带来的产品核心竞争力，因而采取大流通广覆盖的野蛮生长模式，结果形不成大单品的竞争优势，规模始终上不去。

此外，光瓶酒自进入市场以来，通过终端生动化撬开市场大门的战法屡试不爽，所以效仿者如过江之鲫。但是实践中忽略了生动化模式已将终端变成红海的现状，看不到店方反感、消费者麻木、竞品拆台的现实，因而效仿生动化模式始终达不到预期的效果。

模式的坑有何后果？

首先是资源的浪费。如深度分销，人力和车辆无法达到毛坪指标，因为跑一趟乡村的销售额都不够人车费用支出；如大单品战略，网络覆盖超过了70%，可是单店销量×总店数=规模的公式失灵，因为单店销量被竞品分流了；如终端生动化，巨大的陈列费消耗了至少50%的推广费，可是返单率上不来，因为大家都在拼陈列费，谁给的多店方就主推谁的产品。

其次是机遇的错失。所有的模式成功都是基于正确的时间正确的地点做正确的事，而今天的消费需求、竞争环境、网络结构、渠道作用都在不断地发生变化，以往的好模式基本都已时过境迁，继续套用以往的模式只会让你错失宝贵的机遇。第三是思路的迷茫。光瓶酒营销已进入全面创新时代，其营销4P的每个要素都需要赋予新动能和新形态，但是成功模式的案例示范是对营销实践的最好指导，于是你就在创新还是模仿之间徘徊，你的思路就陷入了混沌。

如何避免模式的坑？

笔者认为，学会4P工具分析提高判断力就可以了。任何模式创新都是对营销4P资源的挖掘和重组，然后才能实现资源效能增值的目的。所以，不可被花里胡哨的概念和术语迷惑，而要用4P要素功能组合法分析。这里以当下最新最热的社区营销模式为例进行分析。

看产品，是否属于生活必需品或快消品？是否符合疫情下的社区刚需消费和高频特征？不符合这个特征的酒类产品流量太小，无法弥补运营费用。

看渠道，表面是社群2C没有中间环节，但群主的引流和推介是有成本的，中心仓配送到社区也是有成本的，社区便利店负责收货及送货到家也是有成本的，事实上增加了渠道环节及费用，如果毛利空间支撑不了就要丰富产品供应链，经销商能整合到多少刚需高频消费品？

看价格，社群拼单团购需要折价供货，如果折价与KA发生矛盾如何弥补KA利益？如果疫情过后恢复正常价社群消费者是否还下单？从供应链顶端可以争取到多少价格补贴？

看促销，社群销售最大的痛点就是缺少产品体验和产品信赖，如何利用视频直播建立品牌及产品认知？如何组织免费品鉴让消费者分享品鉴后的口碑？配置专业的团队和进行操作培训，经销商能整合到这类资源吗？所以，沿着4P梳理一下，就知道这个模式是否值得采用。

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消费升级的坑

升级概念是个坑。

大众光瓶酒价格升级与大众消费水平升级是两个不同维度的话题。但是厂家为了自身利益，咨询界为了创造营销话题，联合炒作了大众光瓶酒消费升级这个伪命题，其主要错误是混淆概念。

作为大众光瓶酒消费者，90%的人从来不会认为自己收入增长了所以应该喝高价格的酒，他们需要的只是性价比最优的产品，并愿意为此付费，这与主观上要消费升级完全是风马牛不相及。

而作为大众光瓶酒生产企业，90%的都希望涨价对冲成本增长，同时推出价格较高的产品获取较大利润，这是企业的发展战略和经营策略，也是无可厚非。但是为了实现企业目的，硬说是大众消费升级需要企业产品迭代价格升级，特别是把中低端商务消费降级拉动的中高端光瓶酒销量增长，硬说成大众消费升级的证明，并以此佐证大众消费升级是客观趋势，这显然是错误的。

升级的坑害了谁？

首先是消费者，今年在经济下行和疫情打击的双重压力下，GDP跌破6%和CPI维持3%都将是大概率事件，大众的经济收入肯定要下降，酒类消费支出占比也会相应降低。这个时候鼓吹大众光瓶酒消费升级，岂不是给消费者“上眼药”吗？

其次是害了经销商。产品升级意味着又要进新产品，新品上市就要铺货，可是终端店疫情期间积压的货本身也很多，至少要2个月才消化完。这时搞升级产品，对经销商可谓雪上加霜。

第三也害了厂家自己。今年整个市场形势严峻，只有几个一线名酒企高调宣称目标不变，二线酒企需要解决维稳难题，三四线酒企需要解决生存难题。因此，二线以下所有酒企都需要下调目标，重新制定营销计划。此时推动大众光瓶酒升级战略有点太不合时宜，如果一定要推可能会陷入泥潭。

如何升级性价比？

请注意这里讲的升级是性价比而不是价格。如前分析，大众消费真正愿意多付费的唯有高性价比产品，所以性价比是大众光瓶酒市场扩容的最强大动力。

总结亲历的几个光瓶酒经验与教训提出三点建议：一是必须采用纯粮固态酒体，因为只有纯粮固态酒体能勾调多香型、多层次、细腻丰富、风格协调的产品，生产出烧锅、年份、原酒、大曲、窖藏、窖龄等特色鲜明的品种，从而提升产品性价比。液态或固液结合法根本做不到这一点。

二是必须做足产品价值，任何一个要素价值不足都会影响产品竞争力，要整合产品资源形成价值合力，可以借鉴广受好评的宜宾光良酒，从光瓶良心酒的概念到品质符号的瓶体表达，再到纯固态品质及口感保证，三项产品要素融为一体汇聚成了强大的产品力。

三是要勇于技术创新，因为工艺技术对于产品赋能、指标优化具有决定性作用，更是突破产品同质化的利器。可以借鉴关东老窖无糠壳双酿型红粱产品的创新经验，该技术颠覆了糠壳参与发酵的白酒发酵史，阻断了醉酒因子醛的来源，去除了农残重金属等有害物质。从技术上彻底解决了饮后不上头的问题，因此产品具有极强的差异化特征及产品力。

总之，光瓶酒是个好东西，不仅大众喜欢，而且是中国白酒去伪存真最好的表现，期望大家爱护它，珍惜它。

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