白酒消费回归理性，酒类高净值人群画像出炉

后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感，在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。

高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好。宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。四大酒类消费高净值人群各具特色。

白酒人群画像：70、80后男士是白酒主力消费人群，他们信赖传统媒体，关注时政财经，商务社交需求凸显（宴请和送礼场合首选白酒），

最受青睐的白酒品牌包括茅台与五粮液。

葡萄酒人群画像：80、90后是葡萄酒主力消费人群，女性消费群体正在崛起。葡萄酒是他们自饮和收藏的心头好，固定消费习惯已成主流，他们信赖KOL经验分享，热衷娱乐综艺，热爱即时社交，喜欢逛街购物。

最受青睐的葡萄酒品牌是拉菲。

洋酒人群画像：80、90后是洋酒主力消费人群，90后消费群体正在崛起。他们是职场中流砥柱，超过三成拥有海外生活背景，洋酒成为送礼和收藏的首选，同时也爱好葡萄酒（自饮首选），他们关注户外广告、杂志，喜欢音乐，爱汽车，爱体育，热衷户外运动，喜欢泡吧和美食，是科技潮流追随者，

最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

啤酒人群画像：80后是啤酒主力消费人群，啤酒是他们自饮首选，他们是网络重度依赖者，爱追剧，爱电影，爱玩游戏，喜欢朋友聚会。

最受青睐的啤酒品牌是百威和青岛。

不同酒类皆表现出中高端价位段增长由于品类整体增长的趋势

从各品类最近一年的发展趋势来看，不同品类的销售表现不一，但都不同程度地表现出了中高端价位段增长优于品类整体增长的趋势。对于啤酒和葡萄酒来说，明显的消费升级带动了品类发展。而对白酒来说，中端及次高端的销售增长远高于高端及其他价位段的表现，

更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场，白酒新周期逐渐呈现价值回归趋势。

进一步看看白酒市场不同价格段的销售情况，可以看到过去三年白酒市场增长模式经历的微妙变化。大众酒持续调整，行业集中度加强，低产小厂产品和资质较差的经销产品逐渐被清退出市场。

大众酒销售额份额的下降，实际上是细分市场内部调整，去劣存优的表现。

中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。整个白酒市场呈现出一种理性消费，价值回归的趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，对低端白酒也表现出了更高的要求，次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁，带动了行业增长。

“白酒增长模式改变的背后，是消费者购物行为及理念的改变。尼尔森在对消费者购物驱动因素的研究中发现，以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化，消费者转而更加理性地去选择性价比高、适合自己的产品。价值回归这一趋势给白酒行业的细分市场带来了新的机会。”余美琳说。

光酒瓶消费人群更加看重口感、醉酒度和包装

白酒消费价值回归的趋势为光瓶酒（指没有包装盒的酒）市场带来了新的生机。2018年不少厂商重新发力光瓶酒市场，期望在高线光瓶酒这个细分市场中拔得头筹。那怎样才能把握住光瓶酒市场机遇呢？

尼尔森在对光瓶酒消费人群的研究中发现，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒消费人群更加看重口感、醉酒度和包装这三方面。

具体来说，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒的饮用人群更喜欢有特别口感、回味悠长的酒体；同时，低醉酒度的概念也特别受光瓶酒消费人群青睐，光瓶酒消费人群对“不易醉”这个特点更为重视，光瓶的经典小牛酒就包含口感、包装、不易醉这三种条件，成为年轻人手中热衷的小酒，加上亲民的价格，瞬间受到了不少年轻朋友的青睐。

最后，光瓶酒的颜值在消费者的选择驱动力中扮演了越来越重要的角色，具有设计感和感染力的包装更能让光瓶酒脱颖而出，

小牛酒的五牛图源于故宫中珍藏的中国十大传世名画之一《五牛图》，其文化底蕴也赋予了产品更大的价值。

新媒体、小程序、直播平台更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者

作为中国传统行业之一，白酒的主力消费人群一直以来都被认知为较为年长的消费群体。但近年来，随着消费新生力量的崛起以及大众对中国传统文化的肯定，白酒企业越来越重视对年轻消费群体的培养，那么问题来了，

如何才能更有效地触达到这些年轻的白酒消费者呢？

尼尔森通过最新的2019年酒类趋势研究发现，酒类广告其实对35岁以下的年轻群体触达率普遍比年长群体更高，而在不同的媒体形式中，新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者。特别是在移动端，26-35岁的酒类消费者的酒类广告触达远超过36-45岁的酒类消费人群。在移动互联网渗透到大众生活每个角落的数字化时代，

传统酒企或许应该以更开放的姿态去拥抱年轻一代的触媒习惯，迎接新兴的数字媒体时代。

来源：尼尔森