操刀君品习酒、真工酱酒、钓鱼台，知名设计师段高峰首次公开产品开发7步法丨独家

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2020开年，受到疫情黑天鹅的影响，无论是酒厂还是经销商都面临着巨大市场压力。在此种情况下，各家产品开发工作也一度受到了不小冲击。疫情环境下，产品开发应该怎么做？还要不要推进产品开发工作？如何让产品开发工作更有成效？

酒业家邀请了操刀君品习酒、真工酱酒、钓鱼台的知名设计师段高峰先生，分享一套产品开发的好方法，希望可以在疫情期间为业界同仁们带来一些启示。

以下为酒业家整理采访文稿。

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诚心正意

才能做好产品开发

我们始终坚信，拥有正确的价值观才能做好事情。以 “诚”与“正”的信念对待自己、对待客户。用诚心服务好客户，用正心去面对我们的业务。

诚心正意地面对自己与客户，有多少能力，做多少事情。而不是为了业务签单，去鼓动客户进行产品开发。一个产品开发，背后要付出的成本是巨大的。当我们为了一己私利，鼓动客户开发很多产品，客户的力量分散后，失败几率很大。要清楚认识到，客户的失败就是我们的失败，抱持长期主义的理念，和客户共同成长，这是我们一直在坚持的方向。

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产品开发7步法的工作原理

产品开发，要有一杆子捅到底的思维。从资源盘点，到产品创作，再到产品传播，都需要归纳到整体的产品开发思维里。只有每个环节都想清楚了，我们的出品内容才可以形成系统，我们的规范也由此建立，可以运用在每一款产品的开发上，进而提高效率，节省成本。

【第1步】沟通了解，充分掌握信息。

由于我们与客户所处信息环境不同，在早期多轮次沟通中，作为第三方，必须对客户的业务进行学习了解。在这个环节中，需要客户毫无保留地与我们进行信息同步，在统一信息环境下进行共同决策。

通过客户自身资源、市场环境、用户信息的了解，围绕消费者与市场，帮助客户明确当前面临问题，对问题进行排序，再通过自身可支配资源进行匹配，找到合适的市场切入点，解决客户面临的问题。

例如，对于自有酒厂的客户而言，在定价、渠道、产品线布局上，品牌的成本优势可以作为一个重要参考指标。有了这些概念后，我们才会开始进行判断与进一步分析。

【第2步】判断分析，明确企业战略核心问题。

客户所面临的市场问题不止一个，这些问题不可能一次性解决，因此对问题的排序显得至关重要。我们需要从企业与品牌端去分析，确定问题优先级排序。用压倒性资源投入，去解决企业与品牌的战略核心问题，这件事是我们做的最重要的事。

在我们接触到的客户中，许多产品自身拥有多重资源禀赋。这些资源禀赋需要逐个分析判断，是否能成为品牌核心竞争优势。针对核心资源禀赋，需要倾注全力去浇灌，使之无限放大，成为品牌最大的记忆符号。

【第3步】策略思考，明确解决方向与思路。

通过判断分析后，明确了企业战略核心问题，接下来自然需要思考用什么方法解决。零基础的品牌需要解决终端用户快速认知问题，品牌升级改造需要解决认知继承问题，提升产品需要解决价位与品牌认知不匹配问题……各个企业所面对的问题不同，因此解决思路与方法不尽相同，我们需要寻找问题的最优解。

比如，更欢冷吃牛肉品牌。

当客户仅仅带着“要做一款冷吃牛肉”的想法找到我们时，第一步需要解决的是品牌名称创作问题。项目组首先确定了“更欢”这个品牌名称，并在确认其可进行注册的前提下，开始进行下一步品牌形象的创作。

【第4步】品牌形象，定义自己。

前三步结束，产品包装设计尚未正式启动。第四步，我们需要确定品牌形象——这是一个品牌从0到1的过程，包括对于品牌字体、色彩、元素的具体规划，从一个Logo、色彩、花边开始，逐渐描摹，定义品牌形象。

而对于已经有Logo与品牌形象的企业来说，会面临品牌基因继承问题。需要在最初的工作中进行品牌资源盘点，对核心品牌资产进行保留，进而在这个基础上进行创作。

比如，我们服务的文创品牌筷子演艺。

筷子演艺在市场中已经运作数年，但品牌形象却非常模糊，难以在终端用户中形成合力，并且美感不足。我们在操作这个项目时，首先对品牌资产进行盘点，保留其中有价值的部分；对Logo进行了再创作，继承保留部分色彩与花边，让企业对品牌资产的投资可以继承下去，站在客户的角度节约品牌投资成本。

【第5步】包装设计，品牌最重要的传播载体之一。

在完成前面四个步骤后，产品包装设计正式开始。我们把产品包装作为品牌传递价值的信息渠道之一。因此，在产品包装上，首要任务应该是准确传递信息。品牌、品类、识别符号、产品核心价值点、辅助文案，这些都是我们优先考虑传递的信息。在信息传递准确的基础上，第二步才是视觉优化工序。

常规包装除底部以外，一共有5个面。如何利用好这5个面，向终端用户传递品牌信息；通过包装媒介载体，将传递品牌价值这个营销环节做好，是我们一直研究的课题。

比如，真工酱酒。

自2019年3月签约后，我们用将近两个季度时间，与真工酱酒团队进行了十轮次以上沟通。从真工酱酒品牌字体设计，到“手工酿造”“坤沙纯粮”“足年储存”等价值信息的符号创作，再到酿酒工人摊晒高粱的超级符号，以及由摊晒高粱组成的工字纹战略花边，最终形成完整的真工酱酒产品包装设计。

有些品牌已形成一定品牌基础，比如君品习酒。

在君品习酒项目创作过程中，包含了一部分习酒窖藏的继承设计。品牌原有产品在市场中销售了很多年，终端用户对其具有非常强的品牌符号记忆。我们的工作除了创新以外，还需要对过去的品牌投资进行保留，这样的升级改造才有意义。如果说真工酱酒是从0到1进行创造，那么君品习酒的创作，就是从1到更多。

【第6步】科学论证，小批量试产。

在工业化落地环节，一定要进行小批量试产测试。原因有四：首先，为大批量生产的可行性进行测试；其二，对产品成本进行再核算，准确的数据才能有好的经营；其三，对设计效果进行评估，在电脑上的效果图与实物是否有差别，是否能达到企业与我们所期望的视觉效果，需要打样与小批量试产来解决；其四，用实物去市场中做小范围测试，搜集市场反馈，避免在大批量投放市场后产生问题，及时矫正成本偏差。

【第7步】传播价值，坚持价值，不变是百年品牌的基础。

基础工作搭建完成以后的最后一步，是把品牌的价值传播出去，让更多人知晓品牌。在此工序中，企业内部的全面媒体化是我们的工作重心，具体到企业厂区、送货专车、服务人员着装、线下应用画册、线上一图读懂品牌图文介绍、朋友圈宣传图片、线上店铺详情页……而产品上市最重要的活动——产品发布会，这是品牌起势的源头，这个场景就是品牌的布道场。发布会物料设计、发布会现场品牌宣讲，每一个环节都至关重要，这些都包括在品牌价值传递工序中。

我们通过如上7步流程，在项目过程中打通每个节点的工作要点，清晰这样做能为品牌带来的直接助益。至今为止，团队已服务过的品牌在市场中取得的成绩，充分印证了我们的工作流程是科学有效的。未来，我们还将以这套方法帮助更多品牌获得成功。

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科学理论

产品开发7步法的保障基石

在工作中，我们信任科学的方法与知识。采取经典的方法与知识可以少走弯路，帮助客户取得更为显而可见的增长。因此，科学的方法与知识一直是我们团队的底层共识。

1. 创意方法

经典理论体系是支撑团队持续产出好作品的基础。灵感只能昙花一现，唯有具备科学系统的工作方法，才可以保障出品的质量稳定。

我们工作中高度依赖的理论体系，主要来自四个层面。

第一层，理论框架，来自菲利普科特勒的《营销管理》。帮助我们认识什么是营销，应该做哪些事情。

第二层，认知体系，来自特劳特的《定位》理论。深刻洞悉人类心智，运用品类创新的方法。从品类出发，抢占品类中用户心智的第一位置。在服务生鲜品牌润桢优选时，我们运用了定位理论。中国水果批售品牌很多，但是在高端市场却缺少一个强势品牌。我们结合润桢优选自身的供应链资源，建议其切入高端水果细分市场，并以马来西亚国宾级猫山王榴莲为产品突破口，在2019年上市后取得了巨大成功。

第三层，实践方法，来自华杉的《华与华方法》。训练成本思维，用最快速的方法促成终端用户的交易行为。这个方法我们将其应用在日常在所有的项目中，先有信息的准确传递，再有视觉优化的工序，即来自于此。

第四层，线上传播体系，来自陈勇的《超级转化率》。为线上运营服务提供理论基础，将线上执行的动作效果落到实处。具体成效体现，可以参照我们当下服务的钓鱼台飞龙酒品牌，从产品详情页、线上自媒体推文，到朋友圈海报规划设计的工作方法均来自于此，并取得了理想的传播效果。

2. 团队协作

首先，建立团队共同语言体系。通过共同学习、分享创意方法，深入理解经典理论知识，做到统一内部语言体系，实现内部沟通“零障碍”，合作默契和协作水平最优化。

其次，每个项目运作过程中，成立独立项目组，由品牌策略、文案、包装设计师、插画师、平面设计师等成员组成。团队成员多样性，带来多维度视角，这样的创作环境可以有效规避个人知识盲区。

共同知识体系、良好默契与协作水平，科学的团队协作方法，为产出优质作品提供保障。

3. 项目管理

创意同样需要管理。进入团队的每个人都需要具备成本思维，时间就是最大的成本。除用SOP时间进度表对项目整体进行把控以外，为了让效率与质量最优，我们每日进行早晚会议，早会落实当日项目工作内容，晚会对当日项目工作内容完成率汇报，做到当日事当日毕。

针对项目执行的每个环节，我们要求做到回归现场，模拟真实消费场景、模拟真实展架效果、打印1比1的图片效果预先审阅，我们产生的一切创意都来源于现实。因此，工作成果可以更快地投放市场，为客户节约时间，提升效率。

4. 供应链整合

产品包装设计、文创产品设计都属于工业品，需要格外注重具体落地实施。在这方面，我们拥有二十余年的行业经验，具备不同层级供应链整合能力。

形态各异的瓶盖，陶瓷与玻璃、甚至其他材质的酒瓶，纸制、皮制、木制的外包装，塑料、金属或其他材质的标识牌，这些都有中国顶级的供应商为项目成果配套执行。而我们要做到的是，保证一切设计成果可以落地。

建立标准化，才能保障出品稳定。

麦当劳、肯德基、海底捞这样的餐饮品牌，正是因为背后有一整套完善的标准化流程，才能使全球每一家门店保持统一水准。对于消费者来说，标准化节约了选择成本。

统一标准，即是一种利他营销思想。

正是因为用正确的价值观、科学的流程与工作方法做事，我们的团队出品质量方能持续稳定在高水准，不断为客户产出优秀作品。

最后，感谢酒业家提供的平台。