史上人最少的封藏大典，引发了怎样的遐想？

文 | 凤凰网酒业 孙静

“二月二，龙抬头”，在很多酒业人的记忆里，这是泸州老窖举办封藏大典的日子。

然而，由于疫情未退，“千人举杯凤凰山”的场景今年未能上演。这便有了“史上人最少的封藏大典”——只有泸州老窖20多位高管参加。

然而，及时转战线上，却很可能带来从“人最少”到“人最多”的转变。当天上午，一条短信发到许多经销商和白酒爱好者那里。大意是说，泸州老窖将通过抖音短视频平台，推出“万人云封藏”线上活动。

对企业而言，向线上转移，多半是疫情下的无奈之举。然而，这个被动的抉择，仿佛在无意之中抛出一个疑问：

假如抛却疫情的直接影响，对举办至第13年的泸州老窖封藏大典来说，如何不落窠臼、推陈出新，是否同样值得思考？过去的活动形式，还能继续圈粉消费者、为品牌加分吗？这场疫情是否将加速酒行业的营销创新？

一个“新物种”的“平凡之路”

酒行业如今习以为常的封藏大典，曾是一种颇具开创性的活动形式。

2008年3月23日，在早春的泸州国窖广场，泸州老窖举办了一场“国窖1573定制酒封藏大典”，由此开创了“封藏大典”这种活动形式。

次年，第二届国窖1573封藏大典如期而至，并首次呈现了祭祀先祖的仪式。当天上午，泸州老窖酒传统酿造技艺第7代传人赖高淮，率国窖1573定制酒酿制大师团队祭祀始祖舒承宗。

根据《酿酒杂志》当年的报道：“历经净身、灌洗、迎祖驾、敬香、参拜天地祖先、灌地、颂祭文、叩拜先祖、送祖一系列的环节，祭拜仪式全部恢复传统礼制，将一个凝聚着中国白酒精髓思想、原汁原味的祭祖大礼，完整地呈现在人们面前。”

有人或许仍记得，这场活动中，时任泸州老窖公司董事长谢明与“中国车王”卢宁军共同为2009国窖1573定制酒揭幕。从形式、内容到规格、排场，在当时都令人眼前一亮。

此后数年，六小龄童、唐国强、杨洪基、田亮、邹市明等各领域的佼佼者，纷纷出现在泸州老窖封藏大典现场。与此同时，活动的形式和规格，早已受到酒行业的广泛关注。过去一些年，不少酒企推出性质相似的品牌活动。经过多年的积累，不少活动已经成为酒行业的一种“节日”。有人说：“对酒行业来说，封藏大典比过年还隆重。”

然而，随着时间推移和参与者的不断增加，曾经的新鲜事物，早已成为普遍现象。站在移动互联网高度发达的时代，面对比较难以琢磨的新生代消费者，如何获得更广泛的参与度、更强烈的代入感，从而实现更有效的品牌推广和文化传播，已经摆在了酒行业的桌面上。

一场“云封藏”所引发的遐想

由于疫情影响，今年的泸州老窖的封藏大典，选在“云端”举行。

2月24日上午，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼率20余位高管参加了今年的祭祖仪式，现场再无其他观众。

泸州老窖方面则公布，今年将通过官方抖音账号进行线上直播，还将邀请多位美食、美酒类达人连麦互动，同时携手淘宝站内达人和京东站内达人语音连线官方嘉宾和KOL同步直播。

从传播范围和覆盖面来说，线上具有先天优势，尤其是在尚未全面复工、不少人宅在家中的今天。而且当企业选择线上，本身就带有直接对话消费者的偏向，与线下活动对排场和规格的讲究不同，线上对内容本身的重视要更高，展示之外，参与被看得更重。

但行业观察者们关注的核心，或许并不在此。毕竟，在此之前，酒行业并非没有线上活动。各种各样的尝试，其实早已开始进行，渠道层面，酒类电商也早已从“行业公敌”变成“厂家的朋友”。

人们之所以感兴趣，主要是因为，站在当前的时间点上，几乎每个人都在设想疫情过后的行业样貌。这其中便会涉及：疫情前的“线上”和“疫情”后的线上，将有什么不同？对酒行业来说，过去，线上主要是作为线下的一种补充而存在，未来，线上是否值得更加独立的策划？

酒业之外，类似的操作已经在上演。前不久，融创曾在直播平台举办了一场线上发布会，与线下发布会的固有形式不同，这场活动由自媒体大咖卢俊全程脱口秀的方式进行。公众号“真叫卢俊”在介绍在场发布会时说，“融创不再把线上当成线下活动的宣传通路，而是把线上当成唯一的载体宣发自己的产品理念。”

在和君咨询资深合伙人熊雪涛看来，论及疫情之后经营环境的变化，很多改变并非由危机导致，疫情只是加速或触发。

那么，如果说2003年的非典，加速了线上购物时代的到来，这一次的疫情，是否加速了营销思路的变革？

归根到底，人们期待的未必是线上，而是变化，这是一场“云封藏”所引发的联想。