疫情已对茅、五、洋、泸……产生哪些影响？

家家有本难念的经……

疫情肆虐，对消费市场打击不小，尤其是白酒市场。近日，中信对白酒经销商进行了调研，详解疫情对茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒产品销售的影响。

茅台

春节之前市场批价有所回落2300-2350，终端成交价2500波动，价格表现不错，但没有2019年春节和中秋那么疯狂。原本预计今年春节后批价会下跌，目前疫情应该会加速批价下跌。动销较为正常，供需紧张程度没有2019年春节和中秋那么紧张，主要与新签约KA、直营放量有关。此外，今年茅台订立的目标不高，总体来看，茅台是疫情当下影响最小的品牌。

库存处于合理甚至偏低水平，经销商库存1个月以内，终端半个月以内。此外，由于其消费节点和场景集中，春节前大部分库存都转移到消费者手里，社会库存大，流动性小，对价格影响不会十分突出，只会降低二次采购的时间节点。如果疫情得到控制，在4、5月可以恢复的话，茅台可能3季度爆发需求，但供需不平衡的程度会得到缓解。

五粮液

春节前价格已经属于低位，2020春节整体动销不差，但弱于2019年春节。渠道商库存在1个半月，终端商1个月左右。五粮液同样面临消化周期拉长问题，按照原本8%的增量，大商不增量，小型经销商和专卖店增量，现在需求降低，对于增量计划的调整和全年增速目标有一定影响。

疫情打乱了五粮液和国窖节后停货挺价的节奏。五粮液品牌力强，厂商如果让打款经销商还是会坚定执行的，但是价格和发货体系要重新梳理，价格仍是2020年最主要的，不能因为量放弃价。

国窖1573

年前3连涨，批价790-800元，零售价850-860元，低于860元会回收，厂家目标价格是900元。

国窖库存水平相对其他高端品牌略高，2个月多点，终端2个半月，但是从库存绝对量上也不算高。国窖在涨价之前经销商打了一个季度的货款，30%左右。年前华东地区虽有停货，但是停得是不打款经销商的货。

老窖的阻碍在于：1）今年整体的增速目标在全行业偏高，比如华东30-40%，部分大区增速目标在50-60%；2）第二个阻力是五粮液，挺价周期拉长，对于国窖三连涨后稳住批价还是很难的，希望批价和五粮液控制在100元以内。

洋河

洋河也是被疫情打乱节奏的品牌。从2019三季度到现在洋河一直处于调整，疫情会将调整期拉长。直到春节前，洋河的调整都比较正向，由于洋河三四季度一直在去库存，因此经销商在消费节点进行了刚性进货。

春节前，M6+批价/成交价550/600；老M6 490-500/550，库存成本440元；M3 350-360/380-390，比8月份均涨15-20元；天之蓝 255-260/275-280，比8月之前均高15元；海之蓝112-115/120-125，比8月之前高5-7元。2019年8月份后、中秋节形成的批价是8月份之前的成交价。

目前，渠道库存1.5月-2月，终端库存不到1个月，库存水平都不是很高，略低于18年19年。今年春节洋河和今世缘(27.560, 0.32, 1.17%)均改变战略不再进行大额投入、集中打款进货，因此终端经销商采购较为理性，资金压力较小。

2020年春节回款比2019年有改善，尤其是南京、盐城、苏州和苏中的部分城市，超过洋河内部预期，与去库存较成功、M6+偏高的毛利空间有一定关系。过去，洋河春节要打款40%甚至更多，直到端午节才会根据政策进行二轮补货。

洋河今年整体动销不错，M6+测试效果也不算差。洋河在调整期做的举措是对的，也有一定改善，但未结束，仍需要时间消化，当下疫情影响可能会拉长原计划2020三季度完全恢复的周期。

今世缘

短期看，是次高端突发事件影响偏小的公司。今世缘回款30-40%好于洋河，和2018年、2019年回款不相上下。今年特A+动销销售很好，一方面在于洋河停了M6，500元价格带空出来了；另一方面其消费氛围已经持续了2-3年，今年也会有部分惯性增长。原本预计今世缘会在今年下半年遇到困难，目前疫情下大家都遭到损失，今世缘会相对小一点。

价格在上涨，1月份后发了提价通知，南京本土市场是从减投入上实现的。提价从去年3季度有苗头，4季度是为了应对洋河举措出台了部分措施。主力单品对开、四开价格在往上走，但是毛利空间有所萎缩。

本次疫情加速了行业整体增速放缓。假设疫情影响能在2季度前完全恢复，整体影响比例在10%-15%之间。

其他酒

古井费用投放多，也没有怎么涨价。水井、沱牌和剑南春本来意图是提价的，但是现在这个情况提价比较困难，不降就不错了。

Q&AQ1：茅五泸在江苏库存要消化到什么时候？

由于高端白酒主要以商务接待和送礼为主，疫情影响的主要是商务接待和大众宴请，如果商务宴会活动恢复的话，2轮补货大概在五月份。

Q2：5月份恢复的话，未来批价怎么走？

原本预计是茅台降、五粮液升、国窖平。茅台由于放开KA，加上疫情影响需求所以价格降；挺价是五粮液2020年战略上问题，1月底批价就有所上涨的；国窖是虽然三连涨，但是大家手上都有库存，是要消化一段时间的。

但疫情打乱了整体节奏，三者都会降。短期内5月份之前市场价格会下调，茅台预计会破2200，但2000是个底线，关乎行业信心；五粮液目前维持在910，不跌破900就是好事情；国窖批价在780-790，会回落但不会太多。主要是消费何时恢复，三季度会不会有爆发式反弹。

Q3：春节期间，高端酒不可恢复的消费占比？

高端品牌自饮聚会占比较低，绝大部分茅台、五粮液在春节前就已完成采购，因此影响最大的是春节期间的家宴。春节白酒最大的消费量在于聚会间的互动消费，在家自饮消费量占整个一季度仅有个位数、非常低。

Q4：未来洋河批价预期？

蓝色经典30-40%比例用在宴会，这部分会延期恢复，主要影响是商务接待，虽然影响不高，但是还是有影响的。如果在库存不高，大家没有很大资金压力情况下，价格即使回调也不会太多。且19年三季度开始，挺价也是公司关注的核心。

Q5：洋河Q3完成调整的可能性大么？

调整周期可能会延长，其实现在疫情下，终端零售商的处境是十分困难的，对于洋河来讲也是一个修复厂商关系的机会。如果疫情能在4、5月份完全恢复，三季度转成正循环还是有可能的，但是今年原定省内5%、省外15%的目标可能要修正，解决好局部改革问题是要完成的。

Q6：疫情下次高端竞争格局会不会发生改变？

本次疫情对于竞争格局没有太大影响，因为大家面临的问题都一样，短暂需求下降，而差异在于2020年策略节奏的打乱。

Q7：次高端其他高库存，需要加大投放的品牌？

古井库存略大，但近两年费用投入比例也比其他品牌大得多，未来抢网点动作不会停，费用投入可能还要加大。

Q8：中长期茅台销量增长的水平？终端有没有足够需求支持8%-10%增长？

近两三年需求维持10%是没有问题的，如果5万吨产能释放后，再持续维持两位数的高增长需要依靠宏观经济刺激带动。

Q9：茅台黄牛拿货成本、利差、中转速度？

疫情突发事件对于炒家打击可能非常大，部分炒家可能会离场。

拿货成本根据批价而定，春节前批价2350左右，黄牛收购价格在1900-2000元，出货价格在2050-2100。以前黄牛是先收购再集中卖，现在销售路径基本都是按需订制。小黄牛出货周期很快，基本不会留货源在手里。大型黄牛是有部分囤货能力的，周转期会较长，但是一般也不会超过一个星期。

Q10：茅台各渠道销量和直销渠道通路？

2020年，直销15000吨、海外3000吨、经销商14000吨。经销商量未来不太会增，除非茅台批价和出厂价差价空间份特别低，销售情况恶化才会增加经销商渠道量。

直销出厂价1399元，直销渠道主要有以下通路：

主要由大卖场和百货组成的KA渠道。2020年春节前大概签约19家百货，茅台未来签下50-60家中高端百货，供应3000吨销量问题不大。目前大卖场的量还非常小。

茅台的直营公司，前几年直营专卖店大多是展示作用，近两年有加大出货的趋势。

电商系统，目前开放的都是大的电商、淘宝、苏宁等，未来可能会重启自己的电商平台。

2019年上半年成立的集团营销公司，额度在净资产的5%以内（大概3000吨）。

贵州国资委、机场等销售场所。

部分团购业务，至少5吨以上。

（来源：酒业家）