疫情之下,传统酒商的“活法”与“干法”
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疫情之下,传统酒商的“活法”与“干法”

2020年02月16日 09:29:34
来源:凤凰网酒业

观点|山西瑞鼎发商贸董事长 刘宝

被誉为日本“经营之圣”的稻盛和夫,曾出版过《活法》、《干法》等专著。这两套书的名字,也正是当下众多传统酒水经销商内心的真实写照。

新冠肺炎疫情不仅对白酒有冲击,还有啤酒、饮料等行业,大食品行业都受到了很大影响。很多人都在焦虑“下一步的路该如何走”?

对此,酒说专门组织《酒说会客厅》系列栏目,本期对话山西瑞鼎发商贸董事长刘宝,立足传统酒类经销商的视角,与大家进行“疫情后,酒商如何重启市场”的专业分享。

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近20年,酒业遇到的那些“意”情

立足当前的疫情影响,回顾白酒行业近20年遇到的“意”情。刘宝深有感触地说到,白酒行业的发展在将近20年的时间里,遭遇了不少的意外情况和挑战。

2003年的非典,也曾让很多人觉得“寒冬来了”。但事实是,那些优秀的、有行动力的酒水经销商没有一家被淘汰,反而商家的数量在增多、烟酒店也没有落下来。这提醒大家,没必要过度的恐慌和焦虑。

2004年,传统经销商受到了电商影响,线上对线下渠道冲击,业内一度出现“电商将取代传统渠道”的声音。然而事实证明,现在已经过了十多年,烟酒店、便利店依旧还在、发展得很好,而且线下连锁、体验店还在持续创新。

2011年,国家实施酒驾立法。当时人们又在着急“喝酒与开车”的问题,认为酒水消费又会流失一大块儿。

2014年,限制“三公消费”政策影响,白酒行业步入深度调整期。随着政务消费出清,人们消费升级的需求得到释放,白酒行业也顺利地走了出来。

2015年,自媒体爆发式增长,白酒消费碎片化,微商、个性化定制、老酒等愈加碎片化的消费渠道和消费场景,尽管让大家又是一番躁动,但是白酒行业还是很稳定、有序地发展。

如今,2020年的新冠肺炎疫情,这是对白酒行业的又一次冲击和挑战。疫情对于白酒的影响是不可控的,短期内会有暂时的较大影响,但不会出现周期性变化,酒业发展的基本面不会变。

大家要坚信,酒行业的明天依旧很美好。在这样的前提下,市场永远是在变的,不变的是经销商如何做好自己、保证好自己的发展。

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面对疫情困境,酒商怎么想?如何做?

面对疫情的困境和现实的影响,酒商怎么想、如何做,成为破解难题的关键。对此,作为汾酒大商的刘宝,给出了务实且细致的思考和建议。

首先,摆正心态,“用什么样的态度来面对困难期”很重要。心态很重要,因为无论是叹气牢骚、还是怀疑焦虑,只会向外传递“负能量”,让自己的团队、客户都错误地感受到“寒冬”。

其次,解决自己能做的,不把精力浪费在自己控制不了的事情上。疫情的影响只是阶段性的,坚定奋斗目标、明确努力方向,不发牢骚,不气馁。

每次发生的意外情况,我们没办法控制。唯一能做的就是把自己手头的事情、自己的团队做到极致、极致、再极致;做精、做细,再做精、再做细。

再者,疫情过后,经销商必须努力追赶落下的功课。在春节之前,人们对疫情还没有过多关注,商家已经把货尽可能地放到了终端店、烟酒店、商超以及餐饮店和便利店。疫情的持续影响,让今年春节直接“冷冻”,也造成了货物在终端的滞销。

随着疫情的影响减缓,烟酒终端陆续开门,经销商和终端店老板必须要迎头赶上。就像从差学生到好学生的努力,要比对手去得早、工作时间长、任务做得多、做得细,把自己的货物放在终端店最好的位置上,终端生动化陈列做到极致。

特别要提醒的是,来自疫情的影响,经销商更需要从困境中找机会,这也是一次弯道超车的好机会。

第一,在疫情逐步得到控制后,一定会出现酒水消费的聚饮小高峰。整个春节“在家闭关”让很多人的亲友聚会受到影响。因此,在疫情过去之后,餐饮店陆续续开门,大家一定会约三五好友,好好聊聊、喝一场。

第二,经历了这次疫情,人们的消费理念会转变,消费再升级。刘宝以山西大同曾经兴盛的煤炭产业、交通运输业为例,分析了当地餐饮行业发达的原因。这样的情况,也在一定程度上适应今天的消费变化。

第三,人们随着消费水平的提高,酒水的消费升级趋势是不可逆的。白酒行业的销售收入整体呈上升趋势,2018年的销售收入达到了5364亿元,未来还会增加。

在这样的背景下,区域经销商的市场占有率都有拓展空间,消费升级也让销售额和销售利润有提升的动力。因此,在困境中商家必须想办法提质、增效。

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“一个电话带来的商机”,清醒思考

在疫情期间,刘宝与朋友交流中了解到,有企业在考虑“降指标,减任务,保利润”,这成为刘宝眼中的商机。毕竟要实现这样的目标,只有降低市场投入费用、减少人员成本。

在他看来,这家企业在这个时候,第一要做的是“聚人心”,对于终端店的退换货要求要及时满足;第二是对于过期、临期的快消品,及时统统地收回,解决这些市场隐患;

第三是困难期,反而要比往年加大市场投入。当其他商家在降费用、与终端相推诿的时候,自己强化客情、加大投入、用“笑脸”来主动解决客户问题。这样一来,2020年的销售不会落下太多,市场空间和份额占比会进一步增长。当市场占据优势份额的时候,利润不仅在眼前,更在于未来N年的持续保证。

这样的思路做法,放在经销商身上而言,今年不要过多考虑利润问题,而是考虑让终端客户跟着自己“很开心”、帮着客户解决问题,用长线思维、做持久生意。这也印证了一句俗话“机会永远是留给有准备的人”。

作为酒水经销商来说,从坐商转变为行商,再到今天的专业运营商,要成为优秀的商家就需要做到以下几点:

第一,必须要有自己独立思考的想法,拥有一支可靠的团队,保证自己的思想不折不扣地落地执行,确保掌控终端能力,强大的团队执行力。

第二,商家提供的服务,不仅仅是客情维护、实际帮助、货物配送,更要保证终端利润。因为终端店之间也存在竞争,终端对客户的争夺过程,也会是利润流失的过程。因此,确保终端店能持续地推广产品,一定要保证终端店利润的稳定与长效问题。

第三,要不间断地保持向上的动力和努力方向。“念之,在之”的道理告诉我们,在“欲望”的刺激下,不断寻找机会、尝试新办法、时时刻刻找新思路,哪怕最初的思路有偏差,也会在实践中获得纠正。

因此,未来的经销商,必须要给自己留机会、找机会、放大机会。

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经销商做好营销,关键在这几点

作为传统的酒水经销商,要想真正地做好营销,关键在于保证以下几点工作:

一是保证产品在终端的铺货率,通过系统性的操作,把这句话变成“让消费者伸手即可买到”的现实;

二是做好生动化陈列,配合以物料、门推、广告语、地堆、柜体等形式,因为产品氛围好,让消费者第一时间形成自己的产品是“流行产品”的认知;

三是抓好引领消费群建设,发挥好消费意见领袖的带动作用。

经销商这几点不仅要每一项工作做扎实,而且要发挥好彼此之间的联动效应和整体效果。在此基础上,经销商还要确保渠道利润,包括终端烟酒店、商超、便利店等都是直接面向消费者的水龙头。

经销商背后的品牌酒企,要做到更出色,还必须要做到精准营销。具体来看,通过成熟的常规产品做线上支付、线下取货,积累商家客户和消费者的大数据。在此基础上,生产个性化产品,利用大数据分析,实现精准化的推广营销。

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警惕!疫情下的“误区”判断

作为经销商来说,不只是要关心自己的生意,还需要了解行业大势。

首先,在移动互联网时代,经销商根据自身实际做出正确选择。对于“非典促进电商发展”的说法,刘宝则给出了不同的观点。在他看来,互联网最先火起来的商品是服装。因为早前的信息封闭、物流不发达,随着这些情况的改善,线上卖货发展起来,打破了原有的销售模式,价格更透明。

因此,不单单是因为非典这个原因,促进电商的发展,而是大环境的变化和行业变革,并非要完全取代线下渠道。例如,人群火爆的万达广场、线下的冲动性消费更普遍,线上也进一步促进了线下的发展。

第二,随着线下消费渠道的碎片化、多元化发展,今天的疫情不仅仅会促进线上发展,更会对线下的销售业态带来深刻影响。

白酒的消费特性,很多时候是不定性的及时性消费。比如客户之间约饭局、远方来的朋友、同学聚会等,这些酒水的消费场景都是不定性的,很少有顾客会提前准备很多酒、慢慢喝。

哪怕是婚宴渠道,酒水消费依然是不定性的。因为相比于线上渠道,线下烟酒店的服务更有优势。顾客可以用少量定金来保证货品、婚宴消费后的退换货及时便利、还有“微笑式”的服务,也不是线上可以提供的。

第三,理性的看待线上销售。渠道利润的透明化、销售成本的提高是普遍性的,单单是酒水的线上物流成本、货品保真性就是一大问题。因此,鼓励大家要积极接受新鲜事物,同步要坚决避免盲从,传统经销商的“根基”不会被动摇。

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“线下夫妻店、传统经销商,一定有存在的价值”

对于酒水行业来说,无论是线下夫妻店,还是传统经销商,未来一定有存在的价值。

比如,夫妻店一年到头的纯收入和成本消耗价在一起如果是8、9万块钱,那么这笔钱换成工资,能给到什么样的导购来确保全天候的在岗、全身心地对待顾客、还能全程提供笑脸式服务。

同样的,传统的经销商也有着不可替代的价值要素。大到行业提倡的工匠精神,小到每一家经销商经营的人脉圈,这些都是最核心的消费要素。

作为传统的经销商老板来说,长期积累的人脉资源,亲手组建的业务团队,摸爬滚打积累起来的专业素养和经验,熟悉财务账目、懂团队管理、了解客情关系,可靠稳定的资金流,以及应收账款,这些要素都是不可替代的硬指标。

立足于此,传统经销商还可以借助管理软件和大数据管理,与终端店老板对接,保证高效对接、降低成本、减少错误率等目标,同时标准化地传递信息、精准服务客户,再有倒入个性化产品,满足终端和消费者的个性化需求,扩大增量销售。

因此,传统的酒水经销商在未来,一定会持续生存下去。建团队、控终端、夯基础、抓机会、搞创新、做精做细,再做精、再做细,这就是优秀经销商的必要条件。

(来源:酒说)