疫情之下的酒业变革(4):中国酒业数字化时代真的到来了吗?
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疫情之下的酒业变革(4):中国酒业数字化时代真的到来了吗?

2020年02月14日 17:45:40
来源:凤凰网酒业

文|凤凰网酒业 李冰玉

疫情之下,中国酒业人传达出的情绪相对乐观,不少企业试图布局销售环节的数字化进程,在很多人看来这是企业未来发展的必经之路,但,中国酒业市场真的准备好了吗?

近期,五粮液宣布旗下门店整体升级,其中得到了华为、SAP、阿里等多家企业支持。在疫情之下,酒业巨头们试图加速数字化、新零售和销售链的全方位布局。

与其他领域相比,中国酒业相对传统,在疫情之前新零售及传统电商都存在不少难题且没有得到妥善的解决,在这样的前提下,酒水巨头们的探索是怎样的呢?

疫情之下,酒水企业先失一城

疫情期间,中国酒水饮用整体减少,但自饮场景增加,使得中国酒水在春节假期期间消耗不大。尽管各大企业都表示社会多方管制是从春节前一到两天开始,对春节旺季销售影响不大。值得注意的是,春节期间消耗不大,不少产品成为居家或终端库存。

尽管业内对疫情过去后的报复性消费抱有很大希望。但从2003年的非典疫情发展来看,线下消费恢复还需要一段时间。幸运的是,距离酒业下一轮旺季还有不少时间。

但江苏经销商朱先生对于时下情况仍有担忧,在他看来,淡季是经销商修炼基本功的重要时期,淡季做陈列、客情,到旺季时候则需把工作重点放在服务、配送以及市场管控中。错失2020年的重要淡季市场,对于下一轮旺季十分不利。

从疫情期间的消费状况来看,传统的KA渠道和综合类新零售电商仍是主流。1919、酒便利等企业尽管没有完全停摆,但受影响较大。记者在疫情期间走访了北京三个物美超市,白酒、葡萄酒陈列照常,但相关的优惠政策受疫情影响没有持续推进。使得中国酒业错失了这一轮传统商超和综合类电商的红利。

记者打开目前应用较多的盒马鲜生和每日优鲜来看,盒马鲜生的酒类产品更多,但在记者居住区域内“白牛二”在今年2月销量仅三单。每日优鲜的即时配送栏目则没有白酒类目。

线上试水,失败能否成为成功之母

去年12月18日,贵州茅台发布公告称,公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司(简称“茅台电商公司”)解散并进行清算注销,该项决议经公司董事会会议审议通过。

其实早有用户反映茅台APP很早就没有针对普通消费者的相关服务了。茅台电商公司官网显示,“因我公司系统升级,从2019年9月18日12:00起暂停销售,恢复时间另行通知。已成功支付的订单及售后订单,我们将正常处理。”

截至公告发布,茅台电商平台停摆超三个月,同时也标志着以茅台集团为主体的自主线上销售平台结束。尽管有业内人士认为这一现象主要受制于茅台供不应求。

回顾茅台线上业务,茅台电商公司成立于2014年6月,注册资本1亿元,是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的子公司。

对于茅台而言,线上销售存在货源短缺、物流运输无法保真以及技术壁垒等难题。茅台电商公司解散后,与物美、苏宁等平台的相关合作仍在平稳运行。

此外,洋河自主电商平台洋河一号表现平平。可以说酒企从未放弃在电子商务、新零售领域的探索。彼时,中国市场并未准备好拥抱新零售,阿里、京东等电商巨头远没有现在的辉煌,主流综合类电商流量尚且有限,自主电商平台更加无力支撑。

供应链准备不完善等问题困扰着曾经的中国酒业。从酒企在自建平台的探索来看,难度过大。从传统的经销商模式直接进入自建电商渠道,无疑是在最短时间内启动了困难副本模式。

疫情之后供应链难题仍在,谋全局者能否谋一域

受库存影响,疫情过后难题犹在。按照习惯需要21天养成的说法,疫情过去,消费习惯会对酒业产生怎样的影响呢。消费者是否会在疫情期间养成新零售的购买方式呢,未来的购物行为将有哪些偏好,这成为酒企当下最关心的问题。

尽管来自疫情的影响属于短期行为,但对于周期性发展的企业而言,影响仍然不可小觑。这也是酒类企业谋求变革的重要原因。从流通企业来看1919积极寻求线下门店纳入自己的体系之中,也有不少企业把营销和场景打造搬到线上。舍得、天佑德等7家酒企携手凤凰网打造“云酒局”的线上营销活动,不难看出短期内的营销模式倾向。

值得注意的是,白酒的线上业务发展困难仍旧不少:

一是白酒主力消费群体和线上消费群体匹配度并不高。

二是从供应链层面来看,无论是阿里系还是京东系,对于新零售模式下的引流作用都十分有限。

三是消费者的消费习惯更加碎片化,选择也多种多样。

四是不同平台之间的衔接仍然存在难度。

从此次五粮液的数字化变革不难看出曾经中国酒业大王的坚定信念,阿里系、华为、IBM、SAP的华丽组合基本解决了技术壁垒和平台连接。但实际效果还需要时间证明。

从供应链层面来看,多家巨头企业已经具备相应的实力,但三四线城市仍是亟待攻克的重要区域。在一二线城市供应链完备的情况下,中国酒业的数字化改革还需行业共同探索。

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