白酒经销商将再次面临洗牌 一文读懂2020年酒业趋势

文丨和君咨询合伙人 酒水事业部总经理 李振江

和君咨询 高级咨询师 霍彪

先看2020年1月2日，贵州茅台发布关于2019年生产经营情况的公告，2019年度生产茅台酒基酒约4.99万吨，系列酒基酒约2.51万吨；2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比増长15％左右；实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比増长15％左右； 2019年茅台集团（三强之习酒、酱香酒、技开）真正意义上，破了千亿。从2015年到2019年，茅台酱香酒的百亿之路可谓是，五载峥嵘岁月，走出了行业五年破百亿的“六亲不认”铿锵步伐。茅台酱香系列酒全年完成销量3万吨，实现销售收入102亿元，同比增长13%。

第一部分:白酒行业乙亥猪年的发展轨迹

一、经济增速放缓的背后存在着不确定性。

今年前三季度，19家白酒上市公司营收总额达到1816.9亿元（上年1545.46亿），比上年同期增长17.6%（上年24.7%），净利润合计636.17亿元，比上年同期增长18.1%（上年30.4%）；两组数据“双增”的背后和上年同期相比，营收增长幅度减少了7.1%，净利润增幅减少了12.3%。行业前三企业占据行业总营收28.9%（1191.35亿）,净利润占行业净利润48.8%（507.27亿）；白酒行业上市公司，龙头企业增速明显，行业充满着不确定性。“双指标”增速放缓的背后，体现了宏观经济和消费力的不确定性，以及企业自身周期性调整；

二、白酒行业集中度在不断提高，品牌集中与品类突破在持续。

2019年1-11月，白酒产量697.97万千升，同比增长0.48%；销售收入4927.43亿元，同比增长9.11%；利润1212.02亿元，同比增长19.87%。行业酱酒品类凭借不到10%的酿酒产能，撬动了20%的市场份额，目前仍在快速发展。预示着白酒行业集中度加剧，品类突破仍然存在机会，茅台酱香酒的五年破百亿，以茅台品牌为依托的酱香品类突破，书写一个传奇案例，对整个白酒行业也有很深的借鉴意义。

三、行业品牌提升及消费结构变化，腰部价位段仍然是竞争主战场。

传统白酒渠道价位带划分五个层级：高端白酒、次高端白酒、中端白酒和中低端白酒、低端白酒。其中，中端和中低端白酒市场占有率最高，规模占比达78%，其次是低端白酒、中高端白酒和高端白酒。高端白酒对于品牌要求很高，上层消费复苏，迎来了增长；随着消费群体结构性变化，中产阶级人群崛起，对于中高端及次高端价位带，在全国二线名酒及省级龙头企业的横向与纵向发展背景下，带来这两个价位带体量扩增。中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。

四、生活成本较低的城市（三四线城市），会释放更大的白酒消费潜力。

根据行业内数据，从社会零售总额的增速来看，三四线城市在过去几年的增速达到12%~13%，与此同时，一、二线城市的增速却在降低。除了速度之外，在整体盘子上，三、四线城市也更大，占到了整个社会零售总额的63%。三四线城市居民消费者对白酒的消费增速总体上远超过传统一线城市和准一线城市。白酒企业在三四线城市发力已经成为一个主流。

五、满足消费场景、行为、心理变化的互联网白酒品牌加速诞生。

随着白酒消费的年轻化，消费升级和用户主权意识提升，以及互联网工具的广泛应用，这是必然趋势。年轻一代创业依托互联网做品牌，用核心的消费者和核心一些意见领袖引领，在特定的时空、特定渠道进行沟通，例如网上、直播沟通。即省时也省力，只要产品设计足够吸引眼球，酒体勾调符合小众需求即可。也可以实现爆品的突破，目前做尝试的酒企、和个人创业者越来越多，增长趋势非常迅速。

第二部分:白酒行业庚子鼠年的未来趋势

一、传统的终端运营，提升到以移动互联工具赋能C端运营。

2019年始，腾讯、阿里这样的互联网巨头在跨界酒业数字营销。茅台、五粮液、中粮酒业等名优酒企也在践行酒业数字营销。对于白酒企业而言，移动互联工具的应用及数字营销，其作用不仅仅在于增强厂家的运营和营销能力，更重要的在于赋能B端和C端。在这其中，C端（消费者）又起着至关重要的作用，只有通过关注C端、运营C端才能倒逼B端经销商和品牌厂家的创新、转型、升级。换言之，数字营销和移动互联工具的应用在白酒企业发展空间巨大。

二、白酒渠道经销商面临洗牌和二次升级。

白的经销商队伍会再次洗牌原因有两个，一是年轻经销商群体的崛起，酒二代有成功的，也有转型的，新生代进来做酒的经销商其观念、运作理念与以前的老一辈经销商截然不同，他们的快速成长和对资源的争夺决定了经销商位置新的排序。以遵义市场为例，60后还战斗在一线的是凤毛麟角，大部分已经退出历史的舞台。在遵义新成长起来的经销商，都是一些70、80后的群体。二是名酒资源的再分配也会促使经销商群体的洗牌。上游厂家在精简优化渠道，在对经销商进行管控博弈，造成经销商优化重新组合。三是经销商自身的并购重组和互相参股也会促使队伍结构发生改变。所以白酒经销商，做好二次升级和在庚子鼠年立于时代的潮头，不被淘汰。

三、众多中小白酒企业追捧创新营销模式。

白酒的市场竞争到现阶段，已经进入移动互联数字时代。中小型酒企没有一线酒企的历史积淀和省级酒企的资源优势，在创新营销模式上更容易选择和调头，更具有灵活性。就中小白酒企业的创新营销发展几个方向：①特色产品：对应的是新群体，是目前酒水市场重点突破的“新群体”。没有特色产品在竞争雷同化的今天，很难在市场上竞争脱颖而出。②分利+系统动销，核心是资金使用效率提高，把钱花在最能动销的环节，即在渠道环节调动中小型经销商的系统化组织能力。提高资金使用效率、抢占消费场景途径突破。③系统化公关：是市场服务对应的新文化，新文化引导的是不一样的故事，不一样的感受。体验是身体感受，但精神体验需要在产品调性上完成更丰富的“故事”，中小型酒企从这三个方面入手，营销模式创新和选择就会做到小而美，小有小的精彩。是中小酒企用创新对抗规模是较为不错的选择。

2020年是庚子鼠年，白酒行业的行业集中度越来较高，中小型白酒企业依然有很强的发展机会。中小酒企解决好有限的资源使用，在资源可控的条件下，进行关键资源的配置，用创新的营销模式提高使用效率，从消费端和增长端入手，用产品创新和营销模式创新吸引商业资源，相信随着白酒行业的震荡上行，会迎来大爆发。

（来源：酒业家）