同样是调价,牛栏山七大系列调价有何不同?
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同样是调价,牛栏山七大系列调价有何不同?

除了百亿,牛栏山又给酒业带来什么思考?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

官宣百亿之后,酒业等来了牛栏山的新动作,或给行业基调“稳”先于“进”的2020年酒市带来新思考。

日前,牛栏山发布调价通知,宣布从1月16日起上调三牛、百年红等7大系列产品价格,调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。

相较于次高端、高端白酒动辄几十元甚至几百元的调价幅度,牛栏山本次调价延续了以往“小步慢跑”节奏。在即将到来的白酒“小繁荣”时期,以“民酒”定位取得巨大成功的牛栏山,如此调价,是否会给酒业带来新的思考?

牛栏山“调价”,为什么不一样

对于调价原因,牛栏山称主要由于目前运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,决定对部分产品在原价格的基础上调整价格。

与之相印证,从调价范围来看,7大系列产品主要是百元以下产品,而不调价的经典、珍品30系列等产品多属于百元以上中高端产品。

自2017年以来,由于原材料上涨和环保要求加深,玻璃价格一路高歌猛进,一度处于历史高位。多家山东郓城玻璃瓶(酒瓶)此前的调价通知显示,不同克重的酒瓶价格单次上调可达0.1元以上。

上涨的不仅仅是酒瓶,由于原纸价格持续上涨,纸包装企业成本同样压力倍增,过去几年也是频频涨价。就在2019年末,来自浙江、福建、四川等地多家厂家,为转嫁成本上涨压力,单次即宣布纸板、纸箱价格上涨3%—5%。

虽然同样是白酒企业,但牛栏山的毛利率远低于一二线名酒企业。

2016年到2018年,牛栏山的毛利率分别只有62.59%、54.86%、和49.63%,远低于行业的平均毛利率76.86%。这也意味着,对于产品以百元及以下为主的牛栏山来讲,成本的增长不足以自我消化,而不得不诉诸于调价。

即便如此,牛栏山仍是过去数年中调价频次较少的白酒企业之一。来自渠道商的信息显示,在过去5年多时间里,牛栏山大范围提价只有3次,且基本控制在10%幅度以内。这也从一定程度上反映出,低端光瓶酒价格调整很容易“动一发而牵全身”。

多年前的一次主管部门主管的白酒价格沟通会上,包括牛栏山、红星二锅头企业即坦言,由于低端光瓶酒在北京市场上占日常酒类消费比例较高,为了保证消费者的“口粮酒”供应,不少产品都是微利运营。

2019年,全年居民消费价格比上年上涨2.9%,其中食品烟酒价格上涨7.0%,是主要统计类别中涨幅最高的企业。作为一个年销售100亿,中低端产品占核心的企业,涨价很容易“动一发而牵全身”。

从牛栏山产品结构来看,低端酒占据了公司销量7成以上,其中尤以“陈酿”系列为主,过频、过高的价格调整,将对消费者产生直接的影响。与此同时,在大力提高全国化水平之际,“拳头”产品的提价,无疑将在竞争激烈的市场中,丧失一定竞争力。

牛栏山的民酒坚守

对于价格谨慎的背后,是牛栏山对于“民酒”定位的坚持。

2002年,白酒行业在经过此前的“两降一升一平”之后,进入“黄金十年”周期。面对行业的发展挑战与机遇,牛栏山推出了面向普通消费者的“陈酿”系列,并经过细致的市场培育,赢得市场认可,实现了从2亿到100亿的跨越。

进入后百亿时代,牛栏山仍将“民酒”作为核心定位。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示,民酒是以价值定义为核心,以满足人民群众对美好生活的追求为使命,以最广大消费人群新时代消费理念为导向,品质优良,品牌温暖,在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。民酒不等同于低端酒、裸瓶酒,裸瓶酒也不等于低端酒。

行业新常态下,在牛栏山提出坚守“民酒”的同时,次高端和高端白酒迎来快速发展,而牛栏山也提出了进一步深耕全国化。要从“北京牛”到“中国牛”,这也意味着牛栏山必须突破次高端和高端,实现“民酒”的高端化突破。

2019年,牛栏山在全国化进程继续稳步推进,产品结构进一步优化,其中,珍牛系列产品增幅超过50%,次高端“中国牛”系列,“魁盛號”等产品表现抢眼,助力牛栏山成为中国民酒的引领者。

在牛栏山重点关注从全国扩张转向市场纵深发展之际,提升中低端毛利率和发力次高端、高端,对于保障渠道商利润形成支撑,将开辟发展的新路径。

新一轮“民酒”潮来临

行业深度调整期,高端白酒价格几乎腰斩,具有一定利润水平的中高端白酒得到空前重视,直接推动了白酒行业的“民酒热”。进入行业新常态后,随着行业弱复苏的深化,次高端、高端白酒迎来快速发展,“民酒热”变身“名酒热”。

就在很多人“向上”锁定“名酒热”的同时,“向下”的“民酒热”正在悄然抬头。

当前,茅台酒风头无二,但茅台集团仍然将“让消费者爱喝茅台酱香系列酒上下功夫”作为战略工作,明确2020年“投入力度不减、保持计划稳定,目标仍为销量3万吨,收入100亿”。

相较于茅台酱香系列酒以中高端“民酒”为核心市场,高线光瓶酒作为消费升级后的“口粮酒”,在过去一年多时间“风头无二”:泸州老窖推出了“白瓶”,郎酒推出了“顺品郎”,舍得酒业明确发力沱牌特级T68,高线光瓶酒阵容不断扩大。

统计数据显示,大众消费市场份额约占中国白酒市场总量的80%。汾酒是发力大众消费为核心“民酒热”的最佳案例,玻汾系列、老白汾系列持续放量,各项指标均超预期,培育了大量清香型忠诚消费者,加速了全国化进程。

当前,酒类消费呈现向消费本质回归、向品质回归、向品牌回归的趋势,高性价比的民酒市场基础稳固且不断扩容,预示着新一轮“民酒热”已经来临。

作为“民酒”的引领品牌,牛栏山以高品质和强品牌为背书,性价比凸显,而通过产品结构和渠道布局优化,也极大提升了渠道积极性,全国化市场布局正迎来加速。

你怎么看新一轮“民酒”潮下牛栏山的进击战略?文末留言等你分享!

(来源:云酒头条)

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