葡萄酒行业2020将迎大变局,5大机遇必须抓住
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葡萄酒行业2020将迎大变局,5大机遇必须抓住

2020年01月18日 12:31:50
来源:凤凰网酒业

文丨智德葡萄酒营销咨询机构总经理 王德惠

智德营销是专门针对葡萄酒企业提供服务的策划公司。

2019年,我们也接触了大量的葡萄酒企业,大家都比较谨慎甚至有些很悲观。葡萄酒近两年是双降,很多酒商也面临困境。市场到底怎么了?2020年会怎样?怎么理解当前的市场形势?应酒业家的邀稿,谈谈我的看法。

首先我要表达,从葡萄酒未来发展来说,变是好事,没有变局就没有更多的机遇。市场是公平的,就看谁能在这个变局时代抓住机遇。我们不能用悲观的情绪看待今天的市场。变本身就代表着新的活法。

一、葡萄酒迎来大变局的四大原因

最近这几年,葡萄酒市场都处于变局之中。2020年意义非凡。这种变局主要是由四个原因导致。

1、2020,中国社会发展阶段的分水岭

多年来,中国市场的二元化结构之经济是热和冷并存的。与此同时,全球性经济衰退与危机压力已经再次显现。2008年的金融危机,影响深远,虽然各国合力应对,但很多问题没有真正解决。从2013、2014年开始,经济下行,整体经济形势不好。例如像宝洁、星巴克等世界级企业,业绩都已在下滑,其他很多传统巨头企业的业绩也都不好。

2010年全球市值最大的10家公司基本都是技术驱动型企业。但是,到2019年,全球市值最大的10家公司几乎都是价值网络驱动型公司。可以确定的是:不用10年时间,构建价值网络这件事情就会成为事实,会全联在一起,今天的一切都是在按照这个逻辑在推进。

中国社会即将进入到一个新的发展阶段。借助互联网的社会运转效率平台已构建完了,传统的人口红利和流量红利已经没有了。中国的工业体系正在向着高精尖方向发展。国家对房地产调控的政策态度已很明确。目前看,现在的中国市场到了发展中期,之前靠机遇、靠胆量、靠传统模式的时代很快就会过去,好的产品、好的模式、好的运营决胜的时代来临了。

2、移动互联网及智能科技的应用

互联网改造了中国社会,改造了各个产业,使中国快速进入到信息社会,并开始走向数字化时代。加之智能化应用,极大地改变了我们的生活,也无可避免地影响了市场。

它改变了品牌打造和传播方式,改变了购买渠道,释放了消费需求,改变了人与人之间的关系。使得消费品市场呈现出了多层级交融的局面,新旧营销模式正处于交替之中,很多以往有效的模式,效力在降低。新模式,都在尝试的路上。

3、消费升级下的需求释放

从中国整体市场发展层面看,目前是处于消费升级的大环境。也有人说是消费分级。2019年人均GDP已经突破1万美元,并逐年快速提升。消费需求依旧是旺盛的,而且还有很大的空间。但市场也不可能没有波动,即便面临着不确定性的内外因素,例如金融风险,但其实整体的趋势是没有改变的。

以中产阶层为主的主流消费人群不断形成。80、90、00后共计6.4亿左右的人口,呈现出明显的多元化、个性化的消费特征,消费需求得到越来越大的释放。

4、葡萄酒进入到独特的发展阶段

中国酒市场目前是混合形态。葡萄酒这两年虽然下滑,但不妨碍葡萄酒已经进入到扩容式增长阶段,也属于普及阶段。白酒处于成熟阶段,进入量跌价涨的挤压式竞争阶段,进入到头部竞争的寡头化阶段。啤酒处于战略的平衡阶段。葡萄酒其实并没有真正进入到头部竞争阶段,反而是过早地进入到一个分化、分流、分散阶段。消费习惯正在改变之中,酒种消费正在切换。现阶段,葡萄酒与白酒属于“品类竞争”。葡萄酒面临着消费个性化、渠道碎片化、需求多元化的市场。

由于经营葡萄酒的门槛不高,因此,加剧了葡萄酒的竞争。有竞争就会有各种各样的手段,市场就会出现各类情况。在普及阶段还没有结束的时候,市场便迎来了大变局。原有的渠道驱动正在变成品牌驱动。但是,在分化阶段,品牌影响力虽然有重要作用,但除了一些真正具有品牌力的品牌外,大部分都无法用品牌来带动,甚至以往希望用名牌带动销售的作用都在下降,市场在走向平台化驱动。与此同时,由于新媒体的兴起,迅速导致媒体渠道化,渠道社群化,社群渠道化。

二、市场变局 “变”在哪里?

过去是渠道驱动市场、驱动品牌,这和市场信息不发达密切相关。经销商很重要,因为渠道主要在经销商手中,厂与商是相互帮衬的。广告宣传和促销推广非常重要,因为消费者受此影响的因素大。

移动互联网的普及使社会进入到信息时代,打破了传统营销形态。大众传媒受到极大影响,消费者和企业之间的沟通空间被打开了。中国市场大而复杂,目标客户分散,策略如果不对头,传播的效率就很低。消费者对商品的了解比以往更快速和详细。更重要的是:消费者开始有主见了,不盲从,不轻信。

目前看,传统渠道驱动力正在减弱。总的情况是:中心城市品牌化驱动为主、乡镇市场是渠道驱动为主,由中心城市向乡镇做递进演变。这两者是不断交融的。

四五线城市是弱势企业和新品牌的“避风港”,因为在这些地方,渠道驱动更加有效。所以,可以先渠道驱动积累资源,再进行品牌驱动提高附加值。加之这些城市人口在增多,人均GDP普遍已跨越4000美元,也有一定的消费能力。

商品的交付过程是“认知、交易、体验、关系”的过程。认知的方式有三种:媒体了解、朋友推荐、渠道展现。以前的媒体了解非常简单,中央台或者地方强势媒体,大家每天都在关注,容易获取。但现在发生了变化,要求越来越精准。渠道变得碎片化之后,很多品牌找不到自己的主渠道了,什么渠道都想做,也很分散,效果就不明显。

在城乡市场或者中心城市的一些特别的店,渠道关系主要还是终端老板的影响力。目前KA卖场销售葡萄酒不如从前,一方面是消费者购买渠道多了,另一方面是专业形象和收费方式在渠道多元化之后变得没那么有吸引力了,当然,卖场本身也搞自采购,价格很低,也影响了厂家意愿。还有很多卖场乱搞,破坏了购买意愿。

很多终端老板和C端之间的关系在变淡,由强关系变成了弱关系;而新生代消费群自由选购特点更强,店主推荐的动力减弱。原因很多,竞争是一种原因,店主的毛利空间少,动力不足。毛利空间大的,由于电商等发达,导致很多产品价格比较透明,很难获取高毛利等等。

电商销售占比不断上升。电商渠道被选择因素是两个:一是便利;二是消费中自由选择的动机。电商以往是便宜,因为消费的风险低。但随着消费的心理发生变化,溯源能力提高,信赖感上升,以及消费者对抗风险的能力提高,电商逐渐开始摆脱低端。而最近1-2年,视频直播开始日益火爆。

传统4P依然有效,但内涵已经变化。传统大众化媒体失去了原有优势,移动端的媒体出现了,报纸和电视没人看了,移动端变得更个性化,要求传播要更加精准。看的人自主性更强,不好的东西可以不看。

信息流、物流变化了后,地域界限被打破了,以往偏僻落后的地方,现在只要有网络和手机,便可与世界相连,机会多了,能量被释放了,类似像抖音、快手等,极大释放了民间活力。消费辨别能力也开始提高,消费细分开始比以往更加明显,导致场景化消费越来越明显,变相要求原有的4P中有关产品的开发环节,不能单纯是产品品质好,而是要结合场景。

其实场景的意思就是说产品消费的主要形态,是在什么环境中被消费的。本质上就是让产品的开发逻辑变得更加明确。品牌的概念发生了很大变化,例如个人品牌以前是没有机会的,现在每个人都是品牌,因为每个人都是传播体,每个人都是都可以成为IP,只不过强弱而已。其实以前也是,但没有条件,现在有了移动端,有了各种平台,可以实现了。

IP变成自传播概念的品牌。如果你的品牌能够变成强IP,就可以更好的传播。

虽然渠道力看似在减弱,其实渠道的作用依然是强大的,只不过你要用新手段为传统渠道赋能。社群消费日益增强。社群本身是平台,也是IP,每个社群成员都是IP,我们要做的是把社群的平台做好。

工业社会中,厂家想和消费者也就是C端直接连接是很难的,现在就很容易,扫描二维码就可以了解企业,随时随地发生互动。于是,便催生了渠道变化、传播的变化。

把产品直接卖给消费者,这是最佳的模式。于是,传统渠道被网络所影响,开始碎片和分化。既然是社群,就有共同的价值观和爱好,所以,导致社会“人以群分”。每个人都可以在不同的群。而你,可能就是入口。你要是牛,就有流量。

所以,品牌必须面对消费者说话,自嗨型的品牌打造基本都不会被接受,很多自认为销得不错的,不是品牌打造得好,是渠道作用的结果。一旦渠道力达到极限,品牌也就到头了,或者一旦渠道力减弱,销量就会减少。

强势区域品牌,为了使自己的产品和品牌有护城河,就会开发很多产品来阻击对手;就要把品牌上升到精神层面进行地域概念教导,甚至成为信仰。然后用密度和深度来维护,其实也没啥特殊招数,主要就是“挤压式操作”。

但这种方式最终还要取决于两点:一是经销商的配合;二是品牌力。经销商如果都不配合,就会流言四起,品牌形象就会受损,渠道中的问题就会层出不穷。而品牌力这个时候,就会变得非常直接,例如你的品牌即便在当地非常好卖,但品牌代表的是中低端形象,一旦上升到高端消费环节,品牌力便够不到了,因此,消费者就会去选择代表高端的品牌。这不是渠道的问题,是品牌力的问题。因此,企业要提前开发子品牌,要用时间来养这个品牌,为的就是和强势品牌抗衡。

以前企业和品牌必须通过渠道才能和消费者见面,但现在可以直接和消费者互动。所以,我们说进入到消费者主权时代,一切不和消费者互动,还指望着经销商和消费者互动的想法,基本都是死路一条。因为品牌不是经销商的,经销商的目的不是建设品牌,而是养猪赚钱。

再有就是有关区块链、大数据、数字化等。未来1-2年左右,5G时代将会到来。5G新营销数字新经济时代的到来意味着中国社会的大变化。随着科技和工具的迭代,品牌传播、渠道、商业模式还会发生改变。

三、未来几年市场重要的新机遇

2020及未来几年,有些重要的机遇要抓住。有些是长期性的,有些具有短期性,这个要分辨好。

1、产业增量空间带来的时代机遇。

葡萄酒是十年树木、百年树人的行业,是一个必须“养”的产业。中国古语讲“欲速则不达”,在葡萄酒上体现的最为明显。脚步不能停,但战略上要“慢慢来,别着急”。

做葡萄酒看似门槛低,其实是很高的。但是,一旦品牌做出了影响力,只要自己不犯错,一般活得都比较久。所以,要进入葡萄酒产业,现在就是好时候。因为这个产业要提早布局。而且,大家做要关注的是量级而不是数量级、是长期而不是短期。从这个角度看,想投资葡萄酒,普及阶段就是最好的时机。

2、视频化营销的时代大机遇。

5G时代很快就会到来。大数据和数字化必将引领中国市场将会进入到“视频营销时代”。品牌的传播方式也必将发生变化。估计用户将会出现迁徙,特别是迁徙到短视频领域。接下来移动互联网的流量洼地将大部分迁徙到短视频。直播带货变得更立体、更有效。这是重点思考的战略。

5G时代到来,将逐渐实现万物互联,物已经活了。一瓶美国纳帕葡萄酒可以和消费者进行对话了。而由此,社会进入到产业互联网时代,从葡萄种植到葡萄酒销售的全产业链将会无缝连接,必将形成一个闭环,效率会有质的改变。

目前,各类新型平台例如抖音、快手等,由原先的单纯的社交娱乐平台开始不断进行转变,都想打造生态闭环,一旦推出,他们本身就是销售平台。当然,抖音和快手等都还处在一个红利期,但时间也不会太长了,估计2-3年左右也会有大的变化。

淘宝主播的诞生是个人的偶然,却是时代的必然。2018年淘宝直播平台带货就超过了1000亿元,增速近400%。2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,月收入过百万元的主播超过100人,带动了大量的女性、农民就业。中国的互联网应用已经颠覆全球,激活了整个民族的活力。

未来的主播虽然不会像薇娅、李佳琦一样掌控流量,但都会在各自的领域内实现影响。现在开通短视频的平台很多,例如抖音、快手、微视、美拍、梨视频、火山、秒拍、西瓜视频、小咖秀等,而直播有淘宝、有播、腾讯直播等,还有很多都在计划开通直播。未来几年,我相信这些全新的媒体平台都会发生很大的变化,这是最新一波的红利。

3、品牌再造的新机遇。

由于移动互联网和智能科技的影响,特别是5G时代到来,品牌的构建和传播都在被改变。确切地说,所有的品牌都需要重新做一遍。

葡萄酒是情感释放的载体。品牌化、品味化、品质化是必然。在市场混乱的时候,炫耀性消费是主流,中国目前就处于此阶段。过了这个阶段,消费就会转向风格性消费。两者的区别是:一个是“喝给别人看”, 一个是“自我满足”。但现在的市场总体是交织的,还远没到自我满足阶段。

这个阶段,无论是对老品牌还是新品牌,都要能够定位更加明确、形象更加鲜明,主张更加清晰,特别是面对年轻一代,品牌必须能够想之所想,更要结合场景,利用视频化等更加能够获得信赖的体验方式,获得品牌的成长。

即便是知名品牌,如果不能与时俱进,也会失去消费者,甚至被淘汰。所以,老品牌要警醒,新品牌要把这一点当作时代机遇。以往打造一个品牌很费劲,但新时代,策略运用好的话,可能很快就会产生影响力。

4、产品开发的新机遇。

产品是根本。以往产品可以以次充好,可以随意定价,可以忽悠,但现在不行了,以后更不行。接下来,产品不仅品质要好,价格要合理,还要和场景融合,要让消费者能够直观感受到产品的好,要能与消费者沟通。更关键的是,我们之前说产品会说话,在接下来是重要的表现。产品是活的。当然,产品要有特点,还要有明确的卖点,要更鲜明,更符合目标消费群的审美和功能需求。无论是国产酒还是进口酒,都存在着重新打造产品的新机遇。

5、渠道革新的新机遇。

新的时代,渠道已经被碎片化,为了应对碎片化,必须数字化,要构建平台化思维。渠道就是销售产品的通道,所有的传统渠道都可以利用新技术手段进行改造和赋能,从而诞生新力量。另外就是开辟和拥抱新渠道,例如媒体渠道化,社群渠道化等,都是可以单独操作的。

四、企业应对的重要策略建议

你要做什么样产品,打造什么样的品牌,满足消费者什么需求,通过什么方式与消费者沟通并产生交易等等,并由此形成你的商业模式。

1、必须解决战略矛盾

企业要重新审视行业、审视自己。到底要怎么走?贸易化路线?品牌化路线?综合路线?小而美路线?是做共性的还是做个性的?是做大众还是做小众?你的目标消费群是哪些人?你能为这类人提供什么服务?体现什么与众不同的价值?等等。每个里面都有机遇。伟大的公司都是因为解决了一个矛盾。你的企业要解决什么矛盾?这是非常关键的问题。因为他会影响你的产品开发、品牌打造、渠道建设,直接影响你的商业模式的构建。

2、数字化经营会成为标配

很多日常的问题例如客户管理、人员管理、价格管控、销售监测、费用使用等问题一直困扰着企业的发展,如何运用数字化手段解决问题,成为行业的刚需痛点。

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销是基于明确的数据库对象,通过电话、短信、电子邮件、网络平台等数字化媒体通道,实现营销精准化,营销效果可量化。

传统产业的数字化发展很快便会成为标配。数字化营销是必然。用数据来洞察,用互联网工具赋能传统渠道,用互联网思维重新定义你的行业和企业。中国的数字化时代来的会更快。所以,企业要把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,要更精准地触达目标顾客。

但是,大数据只是对巨头企业来说的。因为很多企业没有这些数据来源,也不够大。但不妨碍的是:企业要从“小数据”营销开始。其实,一直以来,数据一直都在那,关键是如何收集,如何让它足够大,如何让这些数据成为产生行为驱动和有效决策的能源和养分。

谈到数字化,当前最重要的是利用数字化工具为营销赋能,是要结合传统渠道,为其赋能。如果放弃传统渠道,单独运作,是不现实的,除非你有特别牛的新模式。当前,葡萄酒企业要进行数字化理念转变,不要动不动就去中间化,也不要单纯做电商。

3、C端思维下的BC一体化

今天的商业已经完全回到了C端。一切B端的目的都是为了C端而来。产品为谁开发?消费者为什么购买?消费者怎么购买?在什么场景下消费?这个生态系统企业要特别关注。C端的核心是与消费者连接。即便针对B端做市场,也要用C端思维,因为可以更好地推动B端改进,甚至倒逼供应链改变。目前中国很多酒企大部分都还是B端思维,这是渠道驱动市场时代的产物。

现在的B端运营仅用利益驱动,不太管用了。重点是企业如何为渠道赋能,打通线上、线下、社群这三个维度的空间。B端的优势是当地的资源、关系,可以把想法落地,而厂家的优势是模式输出,如何协助B端把流量池建起来。特别是针对某些B端,一旦存量没有了,基本上合作就差不多了,这样的B端更需要企业赋能,否则,企业自己也很难做,B端更难做,市场就会越做越小。特别是很多走小而美的路线的企业,更是如此。

4、线上线下要高度融合。

未来的销售要充分利用互联网,“线上+线下”必将开始高度融合。中间的连接纽带就是智能科技手段,从而形成智能商业,就是我们所说的OAO。传统渠道依然很重要,单纯的线上也非万能,必须两者融合,并且相互赋能。接下来这几年的融合创新发展将会非常快速,如何构建品牌自己的私域流量池,这才是企业可持续发展的竞争力之道。

5、社群化营销

为什么很多企业觉得生意不好做了?就是因为原有的一些招数例如渠道下沉、终端推广、深度分销等等,不太管用了。而葡萄酒的同质竞争其实是很强的,虽然我们说葡萄酒很个性化,但对大部分消费者而言,同质化依然是非常强的。

所以,企业如何依托之前的渠道优势,转化成社群运作的优势,通过线上解决交易效率,通过线下构建关系和信任链,这两者能够有机构建起来,是很关键的。以前单纯的渠道优势和单纯的电商是不能解决关系和信任的问题的。

如果能够把经销商、零售店、消费者这三者用数字化手段连接起来,并能够转化成强关系,作用就会大不相同。这不是导入软件就可以的,是一场思想革命。当然,数字化是工具,其本质是为终端赋能,形成厂商客一体化的连接。

社群化的运作要有自己的数字化工具,要能更好的进行用户裂变,也就是我们说的“拉新”,要有自己品牌的KOL。要有更好的策略对用户进行情感维系和价值互换。而传统的“团购”开始由单纯的“关系营销”走向“价值营销”。一旦走向价值营销的时候,很多只会做关系的人就会措手无措。当然,关系还是很重要,但构建关系的基础变了。

在这个过程中,要能够构建自己的用户池,我们叫做“私域流量池”,并和用户之间不断发生关联,提供延伸价值。例如大量的企业订购,除了你能够为其提供良好品质与品牌的产品外,还可以为其提供各类培训服务,成为问题的一站式解决者等等。

企业有三大隐性成本:一是共识成本,二是文化成本,三是学习成本。任何企业都必须高度重视市场的演变。躺在传统上面睡觉,就是等死的节奏。更不要固守以前的策略和方法,要积极拥抱时代,要充分利用时代新工具,要敢于尝试和创新各种模式,最终形成自己的新模式,构建竞争力。

由于文章比较长,删掉了很多内容,特别是一些案例和说明,个别地方不能展开解释,敬请谅解。

(来源:酒业家)