百亿在望 “质”变后的习酒正向全国释放君品冲击波

文 | 凤凰网酒业 翟庭俞

“习酒，已今非昔比。”初听到这句评论时，让人有些茫然，细想后发现确实如此。

回望习酒的成长之路，也并非一帆风顺。就近而言，习酒在2012年刚到达第一个小高峰30.03亿，就迎来了行业调整期，2013年销售额略有下滑；2014年与行业一起进入寒冬；直到2015年才开始恢复性增长；2016年已增至25.66亿元；5年后的2017年重回巅峰并创新高，营收达35.78亿元；2018年习酒已开始高歌猛进，营收达56亿元，一举位列白酒行业前十，但其50%以上的市场份额仍在省内，尚只能被称为“强势区域品牌”。

直到2019年上半年，这一局面才发生根本性的改变。64%以上的省外市场占比，标志着习酒从区域品牌正式走向全国品牌。

事实上，在7月19日的君品习酒新品发布会上，茅台集团董事长李保芳在讲话时也曾提到“习酒，在不经意间，发生了质的转变，而且发生了决定性的转变。”

“质”变背后的自强不息

都说习酒公司因民族资本社会主义改造而生，因国有企业兼并重组浪潮而兴，是“红色旗帜”下成长起来的“长子企业”，但作为“长子”，习酒在享受光环与拥戴的同时，也背负着同等厚重的使命与压力。

正如李保芳所言“近年来，茅台集团一直在给习酒提要求,明确了时间表、路线图和工作目标,而习酒都在一步步实现。”

从建厂之初的3人小酒坊，到拥有6000余名员工、销售突破56亿元的大企业，历经60多年改革发展的“长子企业”，也曾一度面临市场萎缩、资金匮乏、债务累累、停产等风波。习酒在一次次的市场洗礼过程中，不断自我变革，用每次成长的印记，来诠释“自强不息”。

2015年，近乎跌落谷底的习酒开始聚焦核心市场贵州，主要瞄准婚宴市场，数据显示，贵州省平均每天就有60家宴席用酒选择习酒。由此，习酒迎来恢复性增长，但省外发展相对缓慢，网络布局、品牌建设、产品升级均有待改善。

2016年行业仍在调整期，很多企业依然很茫然，沉着的习酒就已开始优化人才队伍结构、管理模式，通过内部竞聘的方式提拔年轻人，并完善了技术人才培养和激励机制。产品质量、市场拓展也实现了新突破，酱香、浓香并举，渠道上主体、特许、电商兼顾，省内、省外市场齐头并进打开营销新局面。消费体验方面习酒也推出了新招式，“我是品酒师·醉爱酱香酒”全国消费者互动大型活动，与“红色之旅·探秘酱香”商务考察活动形成“内外呼应”，因此当年市场表现也再上台阶。

2017年的习酒，已在着眼未来，对产品线进行了“大瘦身”，在特许品牌经营等方面提出四点新规，进一步聚焦品牌、规范市场、保护核心产品的品牌资源、集中优势资源以保证质量稳定提高。未曾想，这招减法竟带来了意想不到的奇效。

习酒2017年不仅营收同比增长39.44%，利润同比增长26%；省外市场占比实现也大幅度上升，达47.98%，提高13.13%，省外经销商同比增长104.20%，达1070家；大单品战略成效也十分显著，公开报道显示，2017年前5个月习酒窖藏系列、金质习酒系列、老习酒等核心主力产品在端午前后实现了大爆发，整体销售同比增长62.05%，其中明星单品窖藏1988增长最为迅猛 。

同时，习酒也开始思考“未来的习酒会是一个怎样的品牌？”于是在2017年12月与著名表演艺术家陈道明正式签约，由充满儒雅气质的谦谦君子陈道明来诠释习酒的君品文化、代言高端酱香产品窖藏系列，对品牌格调的提升可谓起到了立竿见的效果。

再加上同年习酒与凤凰网等知名媒体联手，相继打造了“未央歌”“锵锵三人游”“一路书香”等文化IP，不仅深度关联并诠释了习酒君品文化，也通过聚合文化类名人为品牌赋能，对习酒的君品文化进行了不断深化和升级，如今“习酒是酒中的君子”品牌形象已经深入人心。

2018年行业逐渐复苏，习酒一鼓作气竟跑出了惊人的速度，媒体都在追问“同比狂增80.58%的习酒到底做对了什么？”

这年习酒销售额增速近乎销量增速的两倍，除了各种大型品牌活动让习酒的品牌力不断彰显，整体吨价提升，也是习酒坚持产品升级优化、不断调整产品结构的必然结果，销售额达28.32亿的核心大单品窖藏系列同比增长106.66%；市场方面习酒以“132”的思路布局，省内同比增长19.2%，省外同比增长188.36%，销售55.66%，全国化布局战略进一步落地。

2018年年底，在郑州举办的经销商大会上，习酒董事长钟方达信心十足地提出“调结构促转型，彰显品质营销；聚核心强品牌，跨入百亿阵营”的发展思路和增幅34%、营收76亿元的目标，同时也享受到了茅台集团的最高礼遇，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳携7名高管同时为习酒站台。

今年以来，习酒一直朝着“瘦身、规范、提价、增效”目标努力，主推利润率高的产品，核心单品采取配额销售计划；聚焦资源打造全国次高端知名品牌，全面启动习水复兴计划；提升产品品质，优化产品价格体系，也规范了酱香与浓香的商标名称差异。

事实上，习酒的“质”变不仅体现在业绩的突飞猛进、愈来愈广的疆域、日渐升温的全国影响力，更在于品质的飞跃，以及消费者和权威机构对习酒品质的高度认可。

8月14日,习酒继贵州"省长质量奖提名奖"后，一举拿下中国质量领域最高奖——中国质量协会颁发的第十八届全国质量奖，也是继茅台、五粮液等名优酒企之后，全国第六家、贵州第二家获此殊荣的白酒企业。

当月28日，在第11届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强研究报告中，习酒品牌价值以486.29亿元位列中国白酒第9名，贵州省白酒第2名。

从复活，走向复兴，不得不承认，习酒已成长为中国白酒业一支重要的生力军。

南下北上蹄疾步稳 厚德载物

“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”这不仅是清华大学校训的出处，也是习酒一直奉行的企业精神。

7月19日，习酒推出战略新品君品习酒，定位“高端白酒标准之作”，定价1399元/瓶，瞄准了高端酱酒市场。

随后习酒开始大刀阔斧地南征北战，以君品·雅宴的形式聚集各大名城的各界名流，不仅加快了全国化步伐，也以高端产品推介为契机，向各地的高净值意见领袖们零距离诠释君品文化，品牌高度也得到了有效拉升。可谓一举多得，全方位加速。

10月9日，君品习酒穿越1800公里来到黄浦江畔的时尚魔都上海，与300余沪上名流、嘉宾共同举杯欢庆。

10月16号，君品·雅宴第二站来到繁荣富足的秦淮河畔，一时惊艳了历史文化名城南京。规格之高也超乎想象，酒业泰斗季克良亲临现场站台，对君品习酒赞誉有加。

10月31日第三站，君品习酒北上中原腹地郑州，这一全国白酒的必争高地，如今酱酒氛围也日渐浓郁，用河南酒业协会会长熊玉亮的话讲就是“河南省去年消费习酒的量占整个酱香酒份额的七分之一，今年已达到六分之一，在全国酱酒消费量中的占比是十分之一，在全国白酒中的占比也是十分之一。所以足见酱酒在河南市场的活力与生机。”

11月15日，习酒邂逅珠江，君品·雅宴香溢羊城，又一酒类大市场，且充斥着高消费的名城广州被拿下。

从上海到南京，从郑州到广州，不得不说，习酒携手名城、大商先占领市场和消费群高地的思路相当清晰。

携手每座名城时，君品·雅宴也将赤水河的文化与黄浦江、秦淮河、黄河、珠江流域的文化巧妙融入雅宴展厅的图文中和歌舞表演等环节中，将古人的雅事、雅韵、雅趣生动再现，也让君品文化，在推杯换盏间，不经意地唤起当地名流们的文化共鸣，建立起了情感连接。

如此看来，君品·雅宴不失为一场格调高雅的文化营销，不仅让品牌形象进一步深入人心，同时也让高端新品一面世就站稳了一个全新的高度，有了一鸣惊人的效果。

君品冲击波 威力不容小觑

“君品习酒的上市将对其他高端酱香酒产生一种冲击波。”在南京站的君品·雅宴上，季克良如是评价君品习酒。他认为，君品习酒之所以对其他高端酱香酒有冲击，原因在于品质过硬、价格适宜、地理位置和气候条件优势明显，且传承了茅台的匠心工艺。

“不要小看君品习酒的冲击波。”季克良同时也表示，君品习酒产量相当有限，因此是稀缺资源；在不断变化的消费市场下，满足了不同层次的消费需求，对经销商而言也是难得的机遇。

熊玉亮作为资深行业人士也相当看好习酒的未来。他认为未来高端白酒，应该会呈现品牌化、产区化、个性化、圈层化、碎片化五大趋势，其中一个关键词是产区，习酒就来自酱香酒的核心产区，而且习酒在河南不够喝，所以习酒未来应有足够的自信去树立品牌和开拓市场。

习酒的自信，既来自外在的认可，也来自自身的不懈努力。

10月28日，茅台集团官网信息显示，今年1-9月，习酒公司基酒产量2.8万吨，同比增长141.38%；营业收入50.45亿元，同比增长34.41%；利润总额12.05亿元，同比增长41.16%；净利润9.26亿元，同比增长41.76%；从总体情况来看，习酒公司销售额已实现全年目标任务的78%，且继续保持持续增长态势。

“不久的将来，习酒将与郎酒一道晋升为二郎滩头、川黔结合部的两家百亿级、酱酒产量达到10万吨的企业。而习酒，也将继续冲高。”李保芳在习酒的新品发布会现场曾高度肯定了习酒近年来取得的优异成绩，“习酒省外市场占比高达64%，相信年底会突破70%；资金充足，综合实力增强，相信今年能干到80亿，市场表现持续向好，已经看到百亿曙光；在扩产能和基建完成后，习酒将会成为继茅台之后贵州白酒行业的大企业之一。”

钟方达也曾公开表示，习酒具有较强的产量优势、质量优势、品牌优势、网络优势、人才优势，更有茅台集团的正确领导和大力关怀，占尽天时、地利、人和，在整个酱香白酒阵营中处于优势地位，销售逐年保持稳定的增长趋势，习酒必将迎来一个新的发展机遇期。

随着君品习酒等千元以上产品的投放，窖藏系列所构筑起的产品基础越发稳定，金钻习酒的全面发力，习酒紧抓机遇推进高质量发展的成果日渐丰硕。

从习酒速度到习酒质量，从习酒产品到习酒品牌，我们看到了一个势不可挡的新习酒。11月19日，川黔两大产区携手，一口气签署“1+8”个合作协议，两省将共同打造以赤水河流域为核心的世界酱香型白酒产业集群，以提升“中国白酒金三角”区域品牌影响力，推动全国白酒产业高质量发展，和中国白酒与世界酒业发展接轨。此举对习酒而言也是重大利好，不仅意味着产品和行业地位的提升，也预示着不久的将来，习酒不仅要加速全国化步伐，更要加速全球化市场的开拓。