雷军：小米做空调做汽车，现在要做白酒了？

品牌探索

最近传出小米要做白酒了，不知道大家怎么看？网上已经开始有争论了。小米做空调的时候得罪了董明珠，她认为小米这样的公司没有价值，并认为小米空调做不好。但她同时又认为自己做手机分分钟超过小米。

前一阵子有不少研究定位的，对小米的品牌延伸做出批评，认为小米违反了特劳特定位理论中的聚焦原则，因为小米除了做手机，还做空调、空气净化器、存储和充电宝、音响等很多其他电子电器产品。

不过，我们暂时不去考虑格力的手机和小米的空调，也不去关心定位专家对小米的否定。小米不聚焦也好，乱做品牌延伸也罢，小米自己都不为所动，继续以自己的生态模式，不断地东延伸西跨界，最近竟然又要做白酒了，大概是看到茅台太风光了吧！

相信白酒界的专业人士肯定不看好，认为白酒不是随便就能做好的，并能够罗列出很多小米做白酒失败的可能。我相信专家们的观点是正确的，客观上也存在着各行各业的门槛和不同的做法。不是你手机做好了，就一定能做好飞机。

其实，万事都不能一概而论，不能因为有搞多元化的企业失败了，而做聚焦专业化的企业成功了，就此得出多元化不利于企业发展的结论，专一性战略必然能成功。显然，这是典型的逻辑思维病作怪。

但是，不是所有的品牌都可以进行多元化的延伸，尤其是那些品牌势能不足的品牌，或者品牌名称限制。譬如品牌名称已经特定了某个产品的属性，或者定位过于专注，导致消费者已经将品牌认知为某一品类等。

譬如农夫山泉，品牌名称已经特指一种山泉水，如果农夫山泉用这个品牌去做电器、保健品和手机等产品，消费者就会认为农夫山泉不务正业，也不会看好品牌在其它领域有什么未来，当然，农夫也不会真的这么去做。

我们将TCL和小米两个品牌进行比较。TCL一开始给大家的印象就是电视机，其实它一开始是从事录音磁带的生产制造，后来才拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。

应该说，TCL是一个典型的多元化和延伸型品牌，因为无论是手机还是冰箱彩电空调，这些产品的品牌都共用一个“TCL”，这就是品牌延伸，一个品牌涵盖无数个产品品类。

与TCL一样，小米也是一个多元化运作的品牌。诞生于2010年3月3日，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司，同时也是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

两家企业都是多元化，也共用一个品牌。但行业中有对这两个品牌不一样的看法。有人认为小米是锁定年轻的互联网网民一族的，它不是以核心产品来承载品牌的，应该属于一个消费者品牌。而TCL却更像是一个制造商品牌，所以小米多元化可以做，TCL不可以做！

我对此不作评论，更不判定哪家正确哪家错误，逻辑思维是以结果论的，只要这两家企业现在依然活得好好的，就说明战略没有太大问题，品牌延伸也不是不可以！

只是随着我最近几年用横向思维对品牌的反思，发现品牌延伸的另一种方法，远远比传统的品牌延伸要科学得多也有效的多。

这又得回到品牌的最初命名这个问题上。因为我们始终坚持传统的营销思维关于品牌命名中必须要有产品属性的论调，导致我们在命名品牌时，依然逃脱不了这个命运。

冰川5100、昆仑山、巴马活泉、红牛、汇源、王老吉、加多宝等这些品牌名称注定了不适合品牌延伸，因为一是这些品牌本身没有多大的内涵，同时都通过产品品类的定位营销，已经与某一种产品深深地锁定了，这样的品牌进行延伸，无疑是找死。

所以，像TCL等品牌进行延伸，可以利用一点可怜的品牌知名度。但知名度不等于美誉度，你能做好某一个产品，却未必能做好另一个产品，问题是，消费者对你这个品牌的认知，就局限在某个产品上，换一个产品，消费者就不具有认知了。

但也有例外的，譬如苹果，它一开始是做PC电脑的，后来做笔记本电脑，接下来又做音乐播放器ipod。接着又做手机和平板电脑，反正每做一个产品，它都能通杀市场，消费者发了疯似的喜欢，这个可能跟苹果公司的叛逆创新精神有关。但它的延伸也仅仅局限于通信电子和电器行业。

那么什么样的品牌可以做到毫无伤害的价值延伸吗？有一种品牌是可以做到的，那就是品牌名称与企业无关、与产品无关，也与产业产地无关，但一定是与消费者有关，从名称上就能联想到是哪类消费者，这类品牌只要是消费者一致的，产品品类可以不同。

键客，是一个专门为五亿多电脑工作者原创的品牌，也是真正具有的消费者族群特征的品牌，这个品牌就可以围绕着电脑工作者人群，展开各种适合的品牌延伸。譬如茶叶、食品、饮料、酒水、水杯、服装、旅行包、家具、茶叶和电脑用品等。

酷界，又是一个围绕着核心消费群体——即青年学生群体而命名的社群品牌，酷界的名字又有地盘的含义。根本没有任何产品和行业属性，所以它可以做茶饮料，也可以做糖果，更可以做牙膏和学生文具等，一切适合青年学生消费的产品品类，它都可以延伸。

因为这两个品牌都颠覆了传统的品牌命名方式，剔除了产品属性、企业属性、行业属性和产地属性，却鲜明地留有消费者族群特性和性格特性，这样的品牌名称，说实话，什么样的产品都可以做，只要是针对创业人群的，因为它们并没有违背聚焦原则，只是它们聚焦的是核心消费群而非产品品类。

同样，我在策划辣酱品牌的时候，也忘记产品属性、行业产地等元素，而是精确地锁定核心消费人群，尽一切能力去体现消费者的族群特征和性格特征，这样在品牌拥有强大的势能之后，就可以进行各个行业各种产品的延伸了。

就此，我得出一个结论，一个品牌如果先天性留有企业、产品、行业和功能功效等特征的，就很难实行品牌在品类上的延伸，除非企业一直持续不断地为这个品牌投入巨额广告费用，即便如此，成功的可能性也不大，因为消费者的认知很难随着产品而转移。

但如果品牌命名时剔除掉产品属性、企业属性、行业和产业属性，而是能够体现消费者族群和性格特征的品牌，则比较容易延伸成功，因为品牌锁定的是这一个独特的人群，只要适合这个人群的产品，都可用同一个品牌进行延伸。

从这一点来说，小米品牌远比TCL品牌更容易获得延伸成功，因为小米并没有局限在自己的产品中，而是锁定的消费群体。这个群体对小米有崇拜情绪的，所以小米做的空调照样有很多人买，小米做的音响也很有销量。

我相信，小米做白酒，譬如做一款类似于江小白这样的青年白酒，应该也是有市场的，简单想想就可以预估：将来的青年人，可能一边品尝着小米白酒，一边玩着小米手机，回到家里享受小米的空调和空气净化器……

小米的生态发展模式，得益于并没有把品牌深刻地烙下某类产品的印记，恰恰相反，它一直在以自己独特的性格，吸引着这个人群（无论是屌丝也好，青年也罢，总之有那么一个不小的群体喜欢小米），从这一点来说，小米做白酒未尝不可。