杨光:酒企是时候创新了,否则只能靠费用来换增长
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杨光:酒企是时候创新了,否则只能靠费用来换增长

2019年10月21日 08:15:11
来源:凤凰网酒业

今年年初,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出:“要在冷静中积极”。

如今来看,2019年的中国酒业,确实有积极的表现,但也有让人倍感艰难的因素。一个突出表现就是,在众多酒企的扩张步调下,行业竞争强度空前加大,分化态势越来越明显。

10月19日,在接受凤凰网独家专访时,杨光表示,销售费用增加的背后,是行业竞争强度的加剧,因此,创新就变得更加重要,否则只能用更多的费用来换增长。

以下为专访实录:

凤凰网:今年的酒博会,有让您觉得新鲜的地方吗?您认为哪些现象值得关注?

杨光:跟往届相比,今年的酒博会规模和影响力更大。其中,有三件事让我印象非常深:

第一,在凤凰网举办世界名酒价值论坛上,我注意到,洋河的王耀董事长在演讲中提到,要打开高端酒的成长通道,因为他发现茅台、五粮液、泸州老窖都是高档酒占比更高,因此,洋河在高端酒领域还要进行进一步发展。当前,中国的中产阶级的数量在扩大,而且,在茅台、五粮液、泸州老窖都比较重视的情况下,梦之蓝加入高端战场的意义很大。从这场名酒价值论坛来看,在消费趋好的情况下,各家董事长好像都非常有信心,我觉得这是行业传递的积极信号,酒行业之间也在加强互相学习;

第二,今天上午,宋书玉理事长讲,虽然浓香型白酒比较普遍,但浓香中的名酒或者叫“优质浓香”,其实还是非常稀缺的。我觉得,在目前消费者选择越来越多元化的情况下,这将为浓香的发展,尤其是优质浓香的发展注入强心剂;

第三就是特色产区的颁布,包括像仰韶所在的渑池,成为河南唯一一个特色产区,山东花冠所在的巨野,也被评入特色产区,北京的牛栏山,也被评为“二锅头产区”等等。对很多特色产区来说,不但是企业家来了,政府领导也来了,表明政府对当地龙头酒企带动作用非常重视,也能感受到他们做大产区的决心,我看这次宜宾、泸州、宿迁、汾阳、仁怀的领导都来了。这次特色产区的评定,也扩大了中国酒的产区阵营,原来我们只有六大产区。从本质来看,特色产区的设立意味着行业资源进一步在向名酒其中、向头部集中。

凤凰网:对特色产区之外的酒企来说,是否意味着更大的竞争压力?

杨光:对,过去酒企基本上做好产品就行,但现在的竞争变得更加复杂。因为消费者的认知系统发生了变化,认知一个产品时,他们会去追溯是谁生产的、来自哪个产区、属于什么香型、具有什么品质特色、储藏时间有多长等。一些比较专业的消费者,已经走到了这一步,对一般消费者来说,假如酒本身不错,又来自特色产区,也是一个加分项。也就是说,现在的表达系统比过去更复杂了,包括有人做产区、有人做酒庄、有人抓历史,有人跟消费者互动,实际上就是现在的竞争维度发生了变化,所以如果这次没有获评特色产区,下一步将面临更大的压力。

凤凰网:从正一堂今年的经验来说,酒企客户比较普遍的需求有哪些?或者说,当前酒企想要解决哪些问题?

杨光:这几年正一堂做了很多工作,我感觉最深的是,如何找到消费者、发动消费者,对酒企而言是很普遍的一个需求。像渠道操作、区域市运营等工作,许多酒企已经具备相应的运作能力。

细化来说,我们可以把酒企当前的需求分为三个方面:第一是战略的制定,因为竞争强度增加,对企业战略的精准度要求越来越高,就比如,今年我们有很多预算,我到底把钱花到什么地方;第二是在渠道操作上的创新,常规做法很多企业都已经掌握,但关于创新操作,行业现在还是需求很大;第三就是我刚才讲的如何组织和发动消费者,因为消费者越来越碎片化,那我们只有用集约化的方法来对抗碎片化,比如“茅台酱香、万家共享”,实际上就是把消费者、各个渠道层面的注意力,以及舆论的注意力,包括自己经销商团队和销售团队的注意力集中在一个地方,用来跟消费者沟通,用来在市场上传递声音。

凤凰网:这几年,上市酒企的销售费用普遍增速较快,部分酒企的销售费用基本已经与净利润持平,在您看来,这与酒行业当下的发展境况有关吗?

杨光:销售费用我觉的要从深层来看,至少要分两种情况。一种是为了更大的市场份额,看中一个确定性增长的市场,所以通过加大销售费用来取得市场份额的进一步扩大。那这种销售费用的投入,不能简单地视作费用,应该把它当成投资,因为它是基于未来的;还有一种情况,是基于目前在竞争中处于劣势情况,为了防止销量下滑,加大销售费用。这种费用投入就真的是费用,可能只能通过加大投入来减缓下滑。

实际上,销售费用增长的背后,是行业竞争强度的增加,强强对抗的竞争越来越多。这时,创新就变得更加重要,否则只能用更多的费用来换增长。昨天我还跟中泰证券的范劲松聊到,行业创新性增长的企业和管理型增长的企业,实际上有很大区别,像茅台、牛栏山、口子窖,这些企业我觉得比较偏创新性增长,包括泸州老窖现在相对来讲也比较偏向创新。茅台的销售费用其实很低,但它的消费者、经销商、各级渠道满意度都很高,消费者不唯一不满意就是买不到,渠道也很满意,茅台的渠道利润是整个这个行业最高的啊。

凤凰网:对省酒企业来说,现在的日子是更好了,还是更难了?您觉得省酒当下最需要做的是什么?

杨光:我们原来就讲过一个指标,就是在一个省份,假如第一名的体量能赶上第二名、第三名乃至第四名的总和,接下来的发展空间就会非常好。比如古井,现在古井的销售额可能赶上口子窖、迎驾、金种子三家的总和,古井接下来的增长就比较有确定性。还有就是衡水老白干,通过收购板城,老白干在河北也相当于第二、第三、第四名的总和。

但如果在省级市场处于僵持不下,那它的增长可能就会非常困难,或者说它的向上的压力比较大,可能需要更大的投入、更多的创新才能突破难关。所以说,省酒的处境也是冰火两重天。我经常讲一个观点,就是省酒首先要解决省内竞争,然后再解决和全国性企业的对抗问题,而不是两手都要抓。

在湖北当地,喝白云边、稻花香、石花比较多,基本上到了800元以上,才会去考虑全国性品牌,才会去关注茅台、五粮液。在200-300元,300-400元价格带,更多地会考虑本地品牌。所以,省酒应该首先解决省内竞争问题,再去解决全国性竞争问题。

凤凰网:年初您提出,今年要“在冷静中积极”,在您看来,当前酒行业的压力主要来自于哪些方面?然后信心和动力又体现在哪?

杨光:从大的方向看,经济下行压力和中美贸易的不确定性,影响着各行各业。具体到酒行业,首先要明确,大家为什么感觉难?这个“难”其实就是竞争强度的增加,而不是消费下行的压力,从2016年到2018年,行业有一个小幅上扬,这三年是相对比较好的发展周期,各个品牌都在扩展自己的版图,这带来了更加激烈的挤压式竞争,所以大家感觉难。

关于行业发展的信心和动力,我认为,与2016年之前相比,当前的酒类市场,结构性增长空间更大。我们的价格带被拉宽,消费者也适应的价格比过去更广泛,品牌发展的空间更大了。

之所以说要在冷静中积极,竞争强度加大,要求企业每一步都要想清楚,要知道怎么打。当前的酒类市场,除了茅台,其他企业都要看别的企业颜色行事,五粮液要看向茅台,茅台价格稳定,五粮液就有了空间;同样的道理,五粮液站稳千元,国窖1573的发展空间就会好,梦之蓝在高端化突破的机会也更大。国窖和梦之蓝在高端上能站好,省酒的这个500元价格战就能放量。企业完全是相互依存、相互影响的,我们对行业的判断水准就要更高。我觉得这个行业越来越迷人。

凤凰网:今年的酒博会主题,是“世界名酒 共享荣耀”,随着消费者迭代,传统名酒的影响力会不会减弱?老名酒应该如何进行品牌保鲜?

杨光:这个事其实行业一直在做,泸州老窖就做了很多尝试,包括茅台也推出星座系列。但我觉得这个问题我们要分两方面看,名酒的事交给名酒去做,名酒基本上主流销售,主要面向35岁到55岁之间的消费群体,这块需求非常大,而且对品质的要求更高,消费能力也更强。年轻消费者,主要还是要交给那些更受年轻人喜欢的品类和品牌。对新生代消费者来说,随着他们慢慢长大,就会自然变成白酒消费人群。

凤凰网:在您来看,等现在的00后长到三五十岁,他们饮酒的需求偏好,会跟现在这些30-50岁的消费者一样吗?

杨光:对,这可能是因为白酒几千年的历史基因。我自己就是一个例子,我年轻时,也曾担心,等一代人老了,谁还喝白酒,但等我到了30岁以后,也就很自然地开始喝白酒。