花冠刘念波:做好白酒品牌,讲什么都不如讲“证据”
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花冠刘念波:做好白酒品牌,讲什么都不如讲“证据”

2019年10月19日 15:25:44
来源:凤凰网酒业

纵观酒业发展样貌,山东花冠集团是颇具样本意义的一员。

早在2002前,这家坐落于菏泽市巨野县的酒企便推出“九九储酒节”,以此让消费者见证酒的诞生与存储。通过为酒质提供一个“证据”和高性价比的定价策略,花冠在鲁酒的“消沉”中昂扬向上。最近几年,花冠率先破局鲁酒高端化、布局葡萄酒行业、挖掘产区价值,在名酒的夹击中活出了自己的独特风采。

在一家县级酒企成长为鲁酒龙头的过程中,有哪些细节值得细品?10月18日,第14届中国国际酒业博览会期间,花冠集团董事长刘念波,接受了凤凰网独家专访。

凤凰网:今年的酒博会有没有让您感受到新鲜感的地方?您最感兴趣的话题或领域是什么?

刘念波:这一次酒博会规模很大,也多了很多的项目,世界各地的名酒产区和代表性企业几乎都到了。中酒协今年发布的美酒特色产区,意义非常大。所谓消费主权,其实是消费者个性化的消费主张的进一步放大,这意味着,白酒的品质和价值判断体系也会发生改变。如果继续单纯的采用传统表达方式,讲历史、讲工艺来表达品质和价值,新一代的消费者可能就脱节了。而中国酒业协会颁发的世界美酒特色产区,是一种新的品质和价值的表达方式。产区是一个自然属性,对品质有天然的内在联系,消费者看到它就能想到这个地域的品质特色。所以,产区的提法、产区的认证,我都觉得意义非常大。

凤凰网:早在2002年,花冠就开始举办九九储酒节,现在回头来看,这样的活动形式,在酒行业至少超前了六七年。当时是一种什么心态促使您举办这个活动?

刘念波:当时鲁酒正处在低谷期,我们的企业规模也比较小,如何取得消费者的信任非常关键。你说你有好酒,可消费者怎么来判断呢?那时我们就想,如果整个储酒过程消费者能够见证,能看见你认认真真在那酿酒、实实在在的在这储存,未来,你把这个酒拿出来做年份,说你有5年陈、10年陈,消费者才会信服。于是我们把每年的农历九月九日定为储酒节。

我们想做的,其实就是给消费者一个证据。归根到底,做品牌宣传,讲什么都不如讲证据。我说我有老酒,那我就要拿出证据。去年,我们开发了一个新产品叫花冠鲁雅香,酒质特征是年份储藏17年,产品推出后得到消费者的高度认同,也在鲁酒的高端市场上得到高度认可。那是我们在2002年埋下的种子。从埋下那粒种子,到发芽和茁壮成长,整个过程,大部分的消费者都在见着它,没有比这个更有力度的。

凤凰网:对鲁酒来说,高端化和市场扩展是两个核心命题,花冠当前进展如何?

刘念波:高端化不单纯是产品提价的问题,而是整个价值链、整个供应链都要进行改变。包括从营销倒推到生产技术,从生产技术倒推到整个供应体系和服务体系,这是一个动态过程。

整个供应链体系的变化可以分为三个方面:营销和销售体系、生产管理体系,外部供应和服务体系。整个体系的转变,其实非常困难,但很多方面,花冠已经取得比较令人满意的成果。

凤凰网:在很多人看来,花冠是一家具有“创业精神”的酒企,这么多年,花冠是如何保持企业活力的?

刘念波:花冠在1958年建厂,到今年是61年,真正开始改制其实只有20年。回顾这20年的发展,花冠真正“把实实在在做人,认认真真酿酒”的企业文化变成每一个员工的自觉行为。这是文化的力量。文化与口号最大的区别,就是能否把口号变成员工的自觉行为,当然也要通过制度进行约束,它们是一体的。

凤凰网:花冠是成体系地运作葡萄酒的白酒企业之一,您的意图和思路是什么?

刘念波:2015年,我们从战略上开始布局葡萄酒,我的思考是,在中国酒类市场,红酒绝对是未来比较具备成长性的一个行业。又考虑到葡萄酒仍是一个品类属性大于品牌属性的行业,进口葡萄酒看起来很火爆,但消费者对进口酒的品牌识别度不高,这是塑造品牌最好的时机。

从思路来看,与大多数运营商的“销售端思维”不同,我们从一开始就坚持“生产端思维”。所以,我们首先做得就是在国外收购酒庄,这让我们具备三个优势:第一是品质优势,从源头而言,我们对于质量有把控权;第二个成本优势,就是我受汇率的影响会小很多;第三是我有知识产权优势,酒庄和品牌都是我们自己的。

在定价策略上,我们坚持做性价比最高的产品,通过产品来塑造品牌,其实这也是花冠当年崛起的原因。消费者喝了你多少钱的产品,就能感觉到它就是值这个价钱。经过一段时间的培育,现在,我们的国花庄品牌,已经得到众多消费者的认可,甚至只要看到“国花庄”三个字,消费者就知道这瓶是好葡萄酒。

此外,我们尊重消费者,默认每一位消费者都是专家,都对品质有自己的判断。越是在市场起步阶段,这种心态越能赢得消费者。

凤凰网:对花冠来说,葡萄酒和白酒在渠道上的共享性强吗?

刘念波:我们渠道共享性是比较强的,但我没让它共享。我们红酒的渠道都是自己建的。其实红酒对白酒带来最大的利好是让我们提高了对白酒的认知水平。不管是销售理念、营销理念还是视野,都提高了认知。自建葡萄酒渠道比较难,但做了以后,你会发现它带来的益处是很大。如果看渠道共享的问题,假如你把它放到一个时间点上,渠道共享一下子就能形成销售收入,他肯定是对的,会产生短期效益的;但放在一个时间段上看,你的未来成本会越来越高。所以,从战略上考虑,不去共享渠道反而会带来长期利益。