明知故问 | 茅台为什么要申请“国酒”“国宴”商标？

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据说，在A股，万事万物皆利好茅台：台风利好茅台，火箭上天利好茅台，新能源汽车利好茅台，万事万物皆“利好茅台”。涨了，开瓶庆祝喝茅台;跌了，借酒浇愁喝茅台。

然而，即便不愁股价和销量的茅台，也不是没有“成长”的烦恼，比如在申请商标这条路上，真是太难了。在追求“国酒茅台”商标17年未果后，茅台再度在“茅台国宴”商标诉争上失利，这一次又白忙了17个春秋。

近日，北京知识产权法院审理认定，由茅台集团于2002年10月11日申请注册的“茅台国宴”商标，使用在酒类商品上易使相关公众对商品的品质等特点产生误认，对其他同业经营者亦有失公平，因此驳回茅台起诉商评委的诉讼请求。

抛开茅台申请国字商标的合理性，这种执着追求的精神还是挺感人的。到底是什么原因让茅台对“国”字商标如此执着?什么动力推动着茅台为了“国”字商标杠上商评委?在探讨这个问题时，前瞻经济学人邀请到行业专业人士一起探讨，为您进一步分析解读。

社标网：

“‘国酒茅台、国宴茅台’不单单是一个商标那么简单，其背后蕴含着巨大的商业价值。‘国酒’蕴含着国家级酒，国内最好的酒等含义，一旦茅台申请注册成功，其获得的商业价值难以估量。

长期以来，茅台在做市场推广和广告宣传时，均打着‘国酒茅台’的旗号，并屡屡强调茅台品质最优，历史悠久等，令公众把茅台等同于全国最好的酒。茅台依靠宣传‘国酒茅台’，获得了超乎寻常的巨额利益。

近年来，茅台持续保持着接近90%的超高毛利率和50%左右的净利率，在A股市场上，能够拥有如此深厚稳定护城河的，只有茅台独一家。

这个利润率，不仅是同行，也让中国地产商、银行家望尘莫及，基于此，贵州茅台也被消费者质疑为‘暴利产品’，而这与其这些年来不断进行‘国酒’宣传有着很大关系。

所以，‘国酒’商标能够为茅台在国内外市场的品牌定位提供强大的舆论优势，进一步提升品牌知名度。如果商标申请成功了，其利润更是不可估量。”

图表1：2017年贵州茅台分产品营收及毛利率(单位：亿元，%)

湖北省闽州贸易有限公司、闽州酒庄联合创始人许明：

“茅台申请‘国酒、国宴’商标的原因主要有以下几点：

①利用这些称号为品牌背书，增加消费者的认同感;

②以此抬高自身品牌价值，稳住酒的价格;

③品牌战略定位考虑，茅台走的是高端白酒路线，借用国酒名头炒作更有噱头;

④顺应时代潮流，在营销为王的时代，必须要造神。

对于业内国酒名头，大家默认是汾酒，历史上开国用酒也是汾酒，但是汾酒比较低调，以为大家默认的事儿没必要争论，这在品牌打造上算是错失良机了。商业竞争嘛，你不争的话，有的是人争，茅台这么多年就一直打着国酒之名大做宣传。

当前酒水市场竞争激烈，已经进入营销为王的时代，单靠踏踏实实做好酒就能成功的年代已经过去了。以前汾酒、五粮液、泸州老窖这些酒品质非常不错，但是品质不代表销量，消费者喜欢有故事性的东西。

比如茅台集团还一直宣传自己拿了巴拿马金奖，事实上这个奖跟茅台无关，而且奖项含金量也比较低，但是茅台就是喜欢宣传，消费者也喜欢听。五粮液当了白酒龙头十几年，最终被茅台超越，正是输在品牌营销。

归根到底，茅台之所以一直在申请‘国酒’商标，最主要的因素还是想走营销为王的路数，进一步拉开与其他品牌的距离，这下的是一步大棋。”

贵州铭赖酒业股份有限公司董事张桥：

“茅台申请国字商标这个问题其实可以两面性看待。支持它，那么可以把茅台打造成中国的拉菲、中国的奢侈品牌推向世界;不支持也在情理之中，毕竟这个名头确实会打压其他白酒。茅台作为行业龙头，每一个动作或多或少都会影响到整个行业。

那么，茅台为什么敢自称国酒呢?首先是自身产品质量过硬，不可否认茅台的独特工艺是不可复制的。看那些挨着茅台的酒厂，同样的天气、水源、工艺就是没法烤出和茅台一样的酒。

其次，有很多权威性的机构、有影响力的人都在喝茅台，普京都大赞这酒有劲，天然为茅台的“国酒”形象做了很多无形宣传，这效果是任何广告都无法比拟的，毕竟最好的品牌宣传还是口碑。

虽然如今‘国宴、国酒’两个名头双双被摘，但我认为，起码二三十年内并不会对茅台造成太大影响。因为‘国酒茅台’这个品牌符号已经植入中国人的思维了，只要没有其他品牌能成为国酒，那么它就会一直是消费者心中的国酒。”

浙江泽大律师事务所高级合伙人、杭州市律师协会知识产权专业委员会副主任乔万里律师：

“从北京知识产权法院的判决书里可以看到，茅台诉称：‘茅台酒作为酱香型白酒的代表，具有极高知名度。茅台酒曾多次作为国宴用酒展现在重要的历史舞台上。诉争商标是原告专门针对国宴提供的茅台酒申请注册的商标。’这段话可以代表茅台注册国宴商标的心路历程，茅台自我感觉是可以代表国酒、国宴用酒的。

但是，茅台国宴作为注册商标指定使用在酒(饮料)等商品上，易使相关公众对商品的质量、品质、等级等特点产生误认，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项所指情形，同时易造成不良影响，构成商标法第十条第一款第(八)项所指情形。

企业做宣传是为了让消费者记住自己的品牌。酒企在做品牌推广的过程中，产品本身要符合《产品质量法》、《食品安全法》等规定，品牌推广要符合《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等规定，不得借机贬低他人、抬高自己、排挤竞争对手。公平竞争原则是整个市场竞争参与者都必须遵循的原则，不走捷径就是最好的捷径。”

从几位专业人士的观点看来，商标作为企业的无形资产，在彰显品牌价值方面的作用的确不可小觑。“国”字商标蕴含的巨大商业价值、品牌价值、茅台对自身的定位等，都是茅台对“国酒”、“国宴”两大商标心存执念、在商标的行政确权诉讼这条路上越挫越勇的重要原因。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》指出，白酒行业的特点主要包括：

1)品类单一，创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性;4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企较多;5)价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。

图表2：白酒行业特征

由此可见，品牌是酒企业的核心竞争力。伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。

“国酒”这个名头究竟给茅台带来了多大的经济效益,很难得出一个具体结论，但是确实给茅台带来了无可比拟的品牌效应，让茅台逐渐在大部分国人心中塑造了“国酒”的形象。只要是茅台，不管多少钱，闭着眼买就是了。庞大的粉丝群，令茅台在高端白酒市场，长期占据着一半以上的份额。

图表3:2018年中国高端白酒竞争格局(按销量)(单位：%)

图表3:2018年中国高端白酒竞争格局(按销量)(单位：%)

但是，“国宴”、“国酒”等词语具有至高无上的权威性和荣誉感。无可避免地会伤及其他酒企的合法权益，形成不公平竞争。茅台作为白酒行业中的龙头企业,更应该主动维护平等竞争的规则。作为酒类企业，在宣传产品和打造品牌的过程中，应该从消费观念升级和法治完善的角度考虑,如何从酒工艺、酒品质、酒文化这几大方面去赢得消费者的信任。

如今，被摘了国字头衔的茅台将如何打出新的营销组合拳，保住高端白酒龙头地位，还是很值得期待的。