开山吴佳伦：创净香消除年轻人的距离感 做新时代先锋

文 | 凤凰网酒业 翟庭俞

当看到年轻人或讨厌喝白酒，或饮用白酒频次越来越少，或酒量越来越小时，白酒的断代危机似乎近在眼前……不过马云也曾公开表示：“年轻人不爱喝茅台?不要着急，那是因为年纪还没到！”

但世事难料，伴随着电视机、电脑、手机长大的新时代青年，他们到了一定年纪，选择变得异常丰富，更有国际范的葡萄酒、威士忌、伏特加、白兰地、清酒都已经成为年轻人追赶的潮流，而中国白酒却仍在年轻人身后追赶，未来将何去何从？

近期，上海开山酒业有限公司首席营销官吴佳伦在接受凤凰网酒业专访时表达了自己独到的见解。

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现将现场精彩内容整理如下：

凤凰网：开山酒面世之际就明确了自己努力的方向——让中国的白酒能传承下去，不被国外的洋酒、清酒所替代。请问您觉得开山酒何以做到这点？

吴佳伦：其实包含生产工艺、口感、品牌调性几个方面。我们关注到中国白酒市场体量非常大，但是很传统，未来很可能会面临断代危机，毕竟现代的年轻人已经能在家实现全球购了。于是我们就紧盯年轻人群，设计高品质且符合他们审美和口感的白酒。

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最好的原料+最先锋的工艺

我们花了两年时间产品研发，先去全世界学习各种酒的酿造技术，发现世界上大部分国家或产区，酿烈酒时的原料都通常选国民主粮，苏格兰用麦子酿酒，法国是葡萄，伏特加用的是土豆，日本清酒用的是大米，而亚洲人的主粮是大米，亚洲人口味应该更适合大米酿出的酒，于是我们对自己的产品进行了口味改良。

此外，开山的团队还在很多技术环节上作了革新。我们发现其实烈酒底层的逻辑是非常接近的，即发酵、蒸馏、陈年、稳定，每一个点都值得我们去尝试创新。

以原料为例，传统白酒很多用的都是高粱，其中有历史的原因，改革开放初期整个社会资源很匮乏，粮食不够食用，无法用来酿酒，只能用粗粮高粱作为大曲发酵的填充剂，影响了酒质和口感，此外窖池里发酵，酒中易混杂窖泥和酒糟的味道。对此，开山酒均进行了相应完善。

大米我们选择的是米中之王——岭南丝苗米，粒质细长，发酵时会产生浓郁的花果香气。同时也借鉴了日本清酒的磨米技术，磨掉大米外层米脂的部分，其中富含氨基酸，发酵后会分解成高级醇类，饮后易醉易上头，黄酒就是如此。经反复试验，68次产品迭代，我们发现外层磨掉20%之后既去掉了比较上头的部分，同时又保留了大米的胚芽部分；小小的胚芽包含了大米66%以上的营养成分，如果磨去太多，胚芽去掉了，产品的风格风味就会非常清淡，酒体结构非常简单无层次感，保留胚芽则酒体结构就更立体、更复杂、更有活力。

开创了净香型 拉近与年轻人距离

如今开山酒业开创了自己的净香型，源自大米的干净圆润；还创建了自己的企业标准，并正在申请国家标准；酿造手法不局限于之前行业里的任何一种香型，相当于设立了一个新的赛道；口感也更国际化一些，偏清甜，好入口。

凤凰网：作为一个新品牌，与消费者互动非常重要，开山是如何与消费者互动？

吴佳伦：对，虽然我们研发团队的三个核心成员，均做过各种酒类的营销。创始人唐炜出生于上海，美国哥伦比亚大学硕士，是著名葡萄酒教育学者、专栏作者、品酒骑士团勋章获得者。技术总监和生产总监均有20年的从业经验。整体上，我们的团队融合了白酒、葡萄酒，黄酒、洋酒等多个品类的酿酒师，且大部分是80后，充满了活力。

但是我们并没有闭门造车，上市前后与大量专家进行了沟通，也通过数轮大型消费者品鉴活动，充分了解大家的想法。此外，还尝试与不同的菜系去搭配，在各种的场景下，与国际知名品牌与平行对比，让品鉴者从不同纬度去评分。如饮前的感受、闻到的香气，以及饮后的口感、配菜体验、身体的舒适度等。

我们的传播也尽量从新兴消费者的角度出发，不同于传统白酒，只有抽象的口感描述，只有一些老酒客才能体会出其中细微的变化，我们则建立了自己的品鉴体系，最近还与发酵工业研究院李红博士一起在做白酒的大师班，这是传统白酒没有的，我们用量化指标、数据来表达开山酒的品质和独特性，例如制作中控制的温度、磨米的比例、花果香与水果香的释放与保留、胚芽米的百分比、起因和结果、原料选择、米香和花果香的平衡，蜜糖风味口感等，不同产品之间呈阶梯状的标准醇厚和悠长。让倾向快节奏的生活的年轻人更容易听懂和接受。

我们在厂房里建了透明的参观走廊，让消费者可以亲眼目睹窗明几净的生产环境，让他们相信我们用最先锋的工艺和最好的原料能酿出最好的酒是一个必然的结果。

审美上颜值、调性也尽量契合年轻人，传统白酒过于受权贵阶层的审美影响，调性非常成熟，凸显贵气和厚重，这些就可能与现代、未来的年轻人会产生距离感。我们的表达就是要尽量消除这种距离感。

以特色餐厅为先锋 东部市场迅速占领

凤凰网：请问开山上半年的招商取得哪些较大进展？如何做到的？

吴佳伦：从市场反馈来看，我们目前不仅得到年轻人的青睐，也得到了年长者的认可，说明年轻人把潮流掀起后，也影响了一批年长者。

市场开拓方面比较符合预期，东部市场基本已经连城一片，发展趋势在轨道上健康上。

以苏浙沪以及安徽这些开放程度较高的新兴消费市场为切口向北打通山东、河南、京津冀、东三省，往东南，福建、江西、广东、广西、海南陆续布局，目前东部已经连成一片，大商合作已确定。东部样板打造好，再往中部走。

凤凰网：开山酒如何打造自己的样板市场？样板市场的最大特点是什么？

吴佳伦：市场方面，我们首先会与有新派思想的经销商合作，一起打造样板市场。在苏浙沪和东部沿海地区寻找符合时代精神的新玩法和喝法，深耕年轻人爱去的场景，与当地文化的结合，作出不一样的体验感来。

传统名酒红利期已过，经销商想获取更多话语权或进入新的赛道，想作新的尝试，就可以与开山联手，开启净香型这一新的派别，所以招商还是比较顺利的。

凤凰网：场景营销方面，开山是怎么做的？取得了哪些成果？

吴佳伦：营销上，我们尽量引导年轻消费者带着自己喜欢的酒去任何场景。

我们先在线上制造一定声量，打造品牌形象，树立价格标杆，开展一些意见领袖的社交圈层活动；再从线下引导消费，分产品推进各自渠道和场景，开山七贤定价268元，特点清冽香甜，简单直接，可以进酒吧作为鸡尾酒的基酒去调配，开山九子与十八般分别定价488元、688元，以餐饮和酒店为主。目前也有消费者把开山九子当作单饮烈酒加冰饮用。

线下的做法是让消费者先从即饮渠道看到产品，再辅以相应的精品超市、烟酒店连锁烟酒行、酒店、日料餐厅等，让他们在更多线下场景里买到。

在树立品牌自己调性方面，我们推出了“开山首席”品鉴会，打造有高度、有口碑的先锋品鉴会。首先在城内找到最有知名度的餐厅和新派的厨师，打造不一样的用餐体验。

例如在广州，与文华东方酒店中餐行政总厨黄景辉（刚升级为米其林二星主厨），发现以还原粮食本真的味道为初衷的开山酒与同样以突出食材本真味道的粤菜搭配起来浑然天成。

例如与北京古色古香又低调奢华的颐和安缦合作，在传统的宫廷式的老宅子里体验开山，打造一种意想不到的结合，可以说是把开山酒与传统优良的文化积淀相融合，实现了一种创新式的传承。

我们与传统白酒不一样的地方在于，不是从喝酒的人入手，而是从特色厨师入手，与新派餐饮去结合，打造别样风格的场景。但是我们并不抵触优质的传统文化，我们只是想用新的表现形式去更好的呈现它。

坚持努力不做爆款 就做新时代最先锋的白酒

凤凰网：目前面临的最大的挑战是什么？

吴佳伦：挑战在于，口味本身就是一种个人主观的判定，我们能做的就是尽量符合大部分人的消费习惯。开山骨子里的基因还是中国白酒，目前做的新尝试只是传统白酒没有想到去突破事情，我们只是在尽力去消除白酒与年轻人的距离感，但是教育消费者的过程依然是漫长的，只能说有希望、有难度，但是我们会坚持努力，毫无难度，就不叫“开山”。

凤凰网：开山酒2019的销售目标是？未来3-5年的规划是怎样的？

吴佳伦：我们不做网红产品，只想纵深扎实把产品和市场做好，让消费者愿意去的地方都能看到、尝到开山酒。以“线上传播、线下扎根”为基调，实现健康发展，步子不能迈太大。

我们希望开山系列能与各种餐厅和菜系相搭配，没有场景局限性。我们期待消费者给予的标签是“新时代的先锋白酒”，而不是“中国的威士忌”，毕竟威士忌与白酒的工艺、口感区别还是很大，白酒与餐搭配更多，威士忌一般不会与餐搭配，更多在酒吧和夜店消费。另外威士忌的橡木桶味、陈年味道过重，并非中国人的社交首选。

如果从艺术角度去解析，茅台代表着传统的、历史积淀厚重的艺术品，是张大千、徐悲鸿等大师之作，而开山则希望成为新时代的先锋艺术家曾梵志、周春芽们的作品，同样能在拍卖会上拍出高价。