白酒链接消费者最后一米到底有多难？挖出三个案例

文丨酒业家记者 郑林

编丨杨芊芊

随着白酒行业消费趋势的变化，名酒马太效应凸显的同时，个性化“小而美”的新业态也在不断出现。在消费升级趋势日益明显的今天，靠包装、广告实现单点爆破的年代一去不复返了，人们期待买到高端、质量好，更有内涵的商品，对购物体验的需求也不断提升。基于这样事实，重新构建新的运营体系，制定适合自身的发展规划，寻找新的破局点，已然成为了整个白酒行业的主题。

在此时代背景之下，“酒道馆”这一新型的商业模式应运而生，并受到各方追捧。其中，曾品堂酒道馆、君悦酒道馆、仁怀酱香酒道馆等品牌率先突围，分别从文化内核、商业模式、品类聚焦等几个方面，为当代酒道馆的建设提供了参考案例。

（曾品堂酒道馆酒标藏品展示）

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文化为王：曾品堂酒道馆

讲诉老酒“行走”的故事

“曾品堂现有加盟店30余家，但并非每一家店都能称之为酒道馆。”中国陈年老酒收藏家、曾品堂酒道馆创始人曾宇介绍道，在体系内唯有具备了一定能力与层次，能够肩负起“复兴中国传统酒文化”职能的店方能冠以“酒道馆”之名。

据悉，位于江西南昌红谷滩的“中国陈年美酒博物馆”就是曾品堂在江西做的一家酒道馆的样板店，同时这里也是曾宇的老酒私人收藏博物馆。馆内藏有各类老酒万余瓶，酒标上万枚，从明清时期到现在的各种酒具、酒杯、酒票、以及关于酒的文史资料三万余件，这其中不乏绝版孤品，一枚光绪27年的酒标更是迄今发现的年代最久远的白酒酒标。

曾品堂可以说是中国不同地域酒的资料库，收藏了中国大部分酒厂在五、六十年代的主流产品，被行内誉为“中国老酒收藏的核心机构”。正是有这些文化内核，这里曾接待了中酒协，流通协会的领导，全国酒业大咖，媒体大咖等，这里不仅是一个老酒的博物馆，酒文化的博物馆，也是探索中国名酒文化复兴的起源之地。

一直以来，曾品堂都以“复兴中国传统酒文化”为使命，通过复刻老名酒，“讲诉老酒‘行走’的故事”，推出了李渡高粱1955、爷爷喝的酒、花间醉、梅岭酒等优秀的文创酒品，让更多的人了解酒文化，了解中国传统文化，同时实现了酒类收藏价值转化为普世的商业价值。

经过近20年的努力，曾品堂先后与汾酒股份、银基集团鸭溪窖酒业、刘伶醉酒业等二十余家知名酒厂建立战略合作伙伴关系，并推出具有历史韵味的怀旧复古酒。

地球汾、鸭溪窖、刘伶醉、江西特曲……这些曾经煊赫一时，却又湮没于历史产品，在曾品堂的复刻下，得以重新与世人见面，“讲诉”着它们那个年代的风情与故事。

诚如曾宇所言：“一瓶老酒承载的不仅仅是记忆，更是一段中国酒业在解放后复苏的历史；而它的器型、封口及瓶标设计，无一不是代表了所处时代的特征，中华美酒的工艺传统、历史人文、地域风物，在这样一瓶酒上可以得到一一展现。”

除了复古酒的开发，曾品堂还将酒文化与叙事空间和体验式营销相结合，打造酒文化空间、进行酿酒体验、传播酒文化知识……并在全国范围内加以复制，不仅在各地均有酒道馆开设，更协助十几家酒厂进行其酒文化空间与体验空间的设计与规划。如今的曾品堂，已然成为了一家集酒文化自媒体运营、老酒线上交易、复古酒开发、产品设计服务于一体的创新企业。

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模式制胜：世嘉君悦酒道馆

社交赋能型单店股权众筹

如今的白酒行业正处于一个竞争白热化的年代，名酒大商捉对厮杀，区域酒企夹缝求生，正是当今酒业最真实的写照。基于互联网生态和新零售时代背景下，商业模式的推陈出新已经成为不可抗拒的趋势。

对此，河南世嘉酒业有限公司总经理、北京世嘉君悦酒道馆联合创始人冯红漫介表示，“以世嘉君悦酒道馆为代表的‘社交赋能型单店股权众筹模式’，正是时下的破局的新思路。”

互联网的应用改变了用户与厂商的链接，赋能经销商，拥抱新变化，成为了企业谋局未来的关键一步。世嘉君悦酒道馆是由世嘉酒业为消费者提供的交流分享平台，集场景化体验、酒文化输出、白酒品鉴引导和品质再教育等功能于一身，基于线下真实的社交信任关系、口碑传播的品牌效应建构的新型零售模式。

“借助社交赋能，这是未来趋势，也是企业发展的突破口。”冯红漫表示，除此之外，基于互联网的“去中心化”思维，世嘉君悦酒道馆重新构建新的认知体系和运营体系，让厂商、经销商及客户协同发展，形成人人可参与，人人可分享，共享经营成果新模式。

其最为核心的经营思路便在于众筹设计，是以“把客户变为股东、股东如同客户”的理念做资源整合的一种合伙人模式，同时具备轻资产运营、体验式营销、社交新零售、赋能扩张等属性。

该模式改变了企业与经销商的商业关系。公司总部支持统一装修、产品研发、产品支持、线上平台开发、品牌价值、商业模式输出落地工作，作为投资占股53%，享有10%的分红权；城市合伙人投资20万元左右，募集资源单馆股东、经营等价值70万元作为投资占股47%，享有89%的分红权。

“世嘉君悦酒道馆的社交赋能型单店股权众筹模式，围绕社交新零售方向运营，以活化沉淀资源和深度经营客户为累加，能够有效消费者忠诚度与品牌粘度，改变盈利模式，形成利益集群，更加符合当下酒业发展的商业模式和运营方式迭代升级，实现人和货的裂变，最终完成资本层面的商业目标。”冯红漫如是说。

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品类聚焦：仁怀酱香酒道馆

将黔酒的文化搬到城市里

随着酱酒热以及酱酒的普及需求日益凸显，酒类行业也出现了各种各样的以酱酒销售，体验为主的酒道馆，其中规模比较大的是仁怀酱香酒道馆。

仁怀酱香酒道馆几乎囊括仁怀酱香白酒的所有产区品牌酱香酒，其中包括有“标准样”美誉之称的仁怀酱香。为了让人更了解酱酒的工艺，盘勾，这里现场还有酱香酒勾调展示，以及赤水河谷历史和文化展陈，精心营造的茅台神秘生态环境等。这家酒道馆将仁怀地区酱酒的环境，工艺，历史，文化都搬到了城市之中，立体式地展现了酱香白酒之美。从而起到了让消费者实地体验、感受酱香酒的神秘魅力的作用。

据悉，目前已有53家仁怀酱香酒道馆在贵州、河南、山东、哈尔滨、内蒙古、广东等地相继开设。对于公司未来的发展规划，仁怀市酒投公司董事长李武指出，还应有更高的“千千百”战略计划。

酱香酒在前几年了解的人不多，怎么突出酱香文化，提升品类价值，这种以品牌传播，以酒会友的社群营销，体验营销非常适合酱酒的推广。比如，仁怀酱香酒道馆深度融入产区文化、地域文化、红色文化、酱香工艺文化，并结合经销商自身的企业文化以及所在地的地域文化等，赋于每个酒道馆特殊的文化内核，运用新零售等模式，有效整合传统渠道、大商、超商渠道以及互联网渠道等，将酒道馆打造成酱香酒交易渠道汇集点。

据仁怀市酒投公司副总经理陈炯介绍，该模式一经推出，便在全国白酒行业引起关注，而仁怀酒投公司，已被业界视为“黔酒抱团出山的核心力量”。