酒业“暑期档”大战开幕:重量级IP活动陆续启动
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酒业“暑期档”大战开幕:重量级IP活动陆续启动

2019年07月22日 10:13:22
来源:云酒头条

在消费主导的市场环境中,品牌竞争和体验服务成为两大焦点。

7月19日,多场酒业活动竞相刷屏,泸州老窖文化采风走进火红的高粱田地;习酒发布高端战略新品“君品习酒”;人民小酒召开战略发展大会,并顺势推出“福到杯满”新品;小郎酒与“中国好声音”携手开唱。

如果将酒类市场比作电影票房,这如火如荼的一幕,俨然宣告了“暑期档”大战的开始,其背后则是行业竞争的路径变迁与模式升级。

文会、上新、音乐,罕见“高能”的酒业一周

以往,酒业的热闹戏码要到中秋前夕才上演,各大品牌酒商的促销竞争战全面打响,今年却足足提前了两个月。

不仅时间提前了,“内容”也明显升级,相比往年促销季,上周的各场酒业活动可谓看点十足。

小郎酒与“中国好声音”的合作已进入第三个年头,7月19日当晚的浙江卫视首播收视突破2.6%,拿下同时段直播收视冠军,无疑又在年轻时尚消费群体中引爆了小郎酒品牌。活动现场,精酿小郎酒美食版限量发布。

泸州老窖的“高粱红了”更是传统悠久,其始于2011年,已成为一项具有较大影响力的酒文化主题采访活动,对泸州老窖技艺、品质的传播效应十分明显。

而在上周稍早时候,第二届中国白酒溯源之旅“文学名家访汾酒”在山西杏花村举办,对文化汾酒的深度体验,令作家们深受震撼。一场“文会”,不仅引出了诸多汾酒好故事,而且令汾酒的文化形象更加立体而鲜明。

稻花香发布“馫香型”白酒山水风系列,这一极具辨识度的香型创新令人对稻花香接下来的市场表现报以很高期待。

黄酒企业会稽山则在上周六推出大师兰亭珍藏版绍兴酒,官方指导价1799元/瓶,将黄酒高端升级的趋势再次推向高潮。

如此“高能”表现,或许只是今年酒业“暑期档”开端,洋河的“寻味绵柔”大型发布活动,“川酒全国行”巡展等超级“大片”将在接下来陆续上演。

酒业“暑期档”有何不同?

暑期档原意是指暑假前后时间段的电影档期,主要受众为学生观众。这个档期最早源于《大白鲨》在1975年的公映,在此之后,海外各大影业公司都对6、7月份排片给予重点关注,很多适合年轻群体观看的电影会在暑假推出,以吸引更多观众观影。

酒业“暑期档”的目标群体和表现方式,显然都有很大不同,但同样可能为酒企品牌们赢得高票房。

上周的几场酒业活动,恰好是酒业“暑期档”的几种类型代表。

小郎酒与“中国好声音”的组合,是直接植入到高人气的暑期娱乐节目当中,与年轻人群产生直接互动,这本就十分符合小郎酒的市场定位,从效果上看也是更加直接的。

泸州老窖“高粱红了”是近年来白酒原料基地建设与推广的代表案例之一,其之所以定档暑期,更多是当地酿酒高粱成熟时节使然。夏季的原粮基地体验游,既有与白酒文化一脉相承的田园情怀,也是对品质价值的持续积累。

“文学名家访汾酒”活动持续了三天,通过深度体验游,作家们对文化汾酒的各个侧面、细节都有了更深体会。对于像汾酒这样好看、耐看的名酒企,暑期档是个非常适宜回厂游的时间段,在品酒场景下做一番深度的沟通交流,对意见领袖们则是个很有吸引力的消夏选项。

IP之争与暑期档大战

酒业“暑期档”走红,与市场竞争形势变迁有着直接关系。

在渠道、终端的主导时期,酒类营销的时间节点基本就是淡季铺市、旺季促销,在3、4月份发布新品新政,经过暑期的导入和培育,到中秋前夕集中订货和引爆销售。

而在消费主导的市场环境中,品牌竞争和体验服务成为两大焦点,这要求酒企在原有的两个市场动作节点之外,增加一个品牌时段,这个时段的表现,或许对全年发展具有“点睛性”的决定意义。

当市场越来越集中,名酒强强对话成为行业竞争主题,得“IP”者得天下的时代已至。品牌“IP”的成功塑造,将为酒企赢得巨大流量和市场主动,一方面激活品牌力,对当前的市场营销工作起到积极促进,另一方面对品牌形象及品牌与市场之间的关系,起到巩固、加深和优化的有益积累。

可以预测的是,酒业品牌竞争愈烈,暑期档的IP大战也将不断升级,这对酒企的创意、策划、执行都是一种新挑战。结合近期几个重量级酒业IP活动的陆续启动,名酒竞争走势也将从中有直观体现。