酒商们的生与死:没钱进货、盲目压货、资源枯竭
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酒商们的生与死:没钱进货、盲目压货、资源枯竭

2019年07月21日 21:16:27
来源:酒业家

文丨艾庭

在酒水江湖行走,总能看到死亡和重生。这段时间,一直在构思酒商大败局和中国酒商标准作业手册两件事情。真希望将手上各种杂事放开,一心琢磨这两件自己认为对酒商有利益的事情。本篇文章是从《艾老师日记》里整理而成。

拥有核心消费者关系的酒商,肯定活得好

酒水经销商的核心优势到底是什么?这是一个经常被问到的问题。

就市场表现而言,当下酒水经销商的核心优势就是产品。

能够代理到高毛利、高流转、高品质的“三高产品”的经销商,就是牛逼的经销商。

那么话说回来,“三高产品”为什么会找您呢?是因为您根红苗正(出身国营的糖酒公司)?还是因为您眼光犀利(在名酒低潮期购进配额或者代理权)?或者是因为您运气特别好?

从厂家的眼光来看,决定厂家选择一个酒水经销商的核心优势到底是什么?

是钱?当然,没有资金肯定不行。但是打款之后不能快速销售出去,这样的玩法难以长久,虽然国内有一个品牌经常玩这招:反复招商。但当渠道堰塞湖足够大时,必然会让品牌面临危境。

是仓库?当然,进货没有仓库可不行。但是偌大的仓库,完善的仓库管理,只是一个服务环节,从来都不是核心。

是团队?当然,产品到了这里,没有一些人去运营也不行。但是团队的成长,需要时间;团队不够稳定,核心人员经常会波动。这是一个重要的因素,但不足以打动优秀的上游企业。

前段时间拜访一家行业的前辈,他现在是一家品牌运营商的ceo。他的观点或许能给大家启迪:在渠道下沉,在互联网技术发达的当下,拥有真正的优秀消费者关系的经销商,是他所要的。

1,为什么这样的经销商是最优质的经销商?

酒水消费,并不是矿泉水等这样的绝对快消品,不是生活必需品。酒水消费者在消费人群中,是小众的,至多在10-15%左右。

在这总消费者的10%中又存在着明显的帕累托最优定理:28法则。也就是,酒水消费者大多集中在2%的人身上。如果反照到酒水品牌身上,2%的人群可以继续收缩,成为1%,甚至千分之4。

如果一个城市人口是100万,真正核心的优质消费者,反复购买的或者反复消费的可能只有4000人。

这波消费者,能够影响身边80%的人;这波消费者,购买了大量的酒;这波消费者,才是一切问题的核心。

如果这个经销商,自己就能覆盖这4000个消费者的大部分,这个经销商就具有影响本地消费的能力。

拥有这样能力的经销商,自然很快能打开销售,打开渠道,打开品牌影响力。

这样的经销商,才是最优质的经销商。

2,人的圈层化。

要覆盖一个100万人口城市中的4000个优质消费者,还是有难度的。那怎么办?

聪明的经销商,会敏锐的寻找本地拥有更多这样消费者影响力的名烟名酒店,与之结盟或者与之供货。一个优秀的名烟名酒店,大多拥有这样的消费者100个左右。

“艾庭,你如果帮我找到这样的名烟名酒店,或者找到这样的经销商,你就牛逼了。”这位大哥拿着我给他的推广方案对我说。

很多名烟名酒店的老板,都能进入一个或者两个特殊的圈层,比如体育圈、娱乐圈……

而更加聪明的品牌直接把这些优秀的消费者提取出来,进行管理。

3,经销商应该怎么干?

A,形成圈层意识,成立公司团购或者特殊关系部门,搜索本地的优质消费者,并建立关系。

B,与拥有这类特殊关系的团购经销商结盟。

C,直接把最某个圈层拥有影响力的人转化为虚拟门店的经营者。

管不好钱的经销商,肯定死得快

经常有酒商问我:怎么样才能更快发展?在回答这个问题之前,先要考虑另外一件事情——怎么样避免死亡?

从行业大调整的2012年至今,7年时间,很多酒商因为经营不善离开了这个行业。

1,现金流,是所有酒商离开的原因。

离开行业,大多是经营不善;经营不善,大多是钱转不动了。

资金的管理,显然是酒商最重要的工作。

如果现金流出问题,整个公司运转就要出问题:

没钱发工资,没钱给车加油,没钱进畅销的货品。

2,多元化,是现金流出问题的原因之一。

很多成功的酒商,有点闲钱之后,就想投资。比如开个餐厅,比如开个宾馆,或者入股朋友公司,做个小股东……

这样的投资多了,资金分散了,等到真正用钱的时候,钱就不够用了。

就我了解的情况看,经销商多元化,失败的概率很高。

在中国信用制度不完善的情况下,小股东大多被大股东坑;去做别的事情,不够专业,大多竞争不过在里面浸淫多年的“老人”。

3,盲目压货,也是现金流出问题的重要原因。

现在很多酒类生产企业,有很大的销售任务,手上也有不错的销售政策。

这些销售政策,就是为了向经销商压货准备的。

很多销售政策,包括费用套取,都必须和销售量挂钩。

经销商被逼无奈,只能不断的进货。

数量多了,就爆仓了。

昨天听说,某一个大经销商仓库里的W牌酒,库存有600万货值,而他一年的正常销售额,只有500万。可以想见,这个产品的周转率是很低的。

把钱换成货品,容易;要在当下,把货品换成钱,大不易。

4,接了很多产品,管不过来,也容易让公司资源枯竭。

企业的团队实力、仓库容量、管理水平、资金分配,是有一个大致的区间的。很多酒商为了不错过某个机会,会盲目的接很多看上去很美的产品。

这个问题,最多出现在做全渠道(特别是作餐饮渠道)的经销商身上。

比如,一个经销商是当地最大的餐饮酒水供货商,除了酒每年凉茶都有200万的流水;正好凉茶公司准备换经销商,经不住厂家的说服,做了凉茶的区域代理。虽然每年会增加2000万的销售流水,但是消费品的玩法不一样,又遇见这个产品突然遇冷。结果,仓库里竟然有400万的库存,直接让公司经营没有现金。

不要为了降低一点所谓的进货价格,而代理产品。不是所有钱,都是自己应该赚的。

这个经销商,后来不得不亏损抛货,放弃这个凉茶的代理权。两年代理,让这个酒商元气大伤,也错过了抓住酒业一个好品牌的机会。

5,下游客户的授信,也会让自己的利益受困。

商超有账期,餐饮有账期,关系很好的分销客户,也会有账期。

这些账期,有时会被无限拖长,甚至因为对方经营的问题变成死账。

当然,这其中也有经销商自身的原因,比如面对KA卖场,很多因为自己的单据和结算方式没有达到卖场的要求,而让自己的结算被拖延。

好的经营者,大多都比较保守。

我看到的经销商,大多死在钱上。