酒商们的生与死：没钱进货、盲目压货、资源枯竭

文丨艾庭

在酒水江湖行走，总能看到死亡和重生。这段时间，一直在构思酒商大败局和中国酒商标准作业手册两件事情。真希望将手上各种杂事放开，一心琢磨这两件自己认为对酒商有利益的事情。本篇文章是从《艾老师日记》里整理而成。

拥有核心消费者关系的酒商，肯定活得好

酒水经销商的核心优势到底是什么？这是一个经常被问到的问题。

就市场表现而言，当下酒水经销商的核心优势就是产品。

能够代理到高毛利、高流转、高品质的“三高产品”的经销商，就是牛逼的经销商。

那么话说回来，“三高产品”为什么会找您呢？是因为您根红苗正（出身国营的糖酒公司）？还是因为您眼光犀利（在名酒低潮期购进配额或者代理权）？或者是因为您运气特别好？

从厂家的眼光来看，决定厂家选择一个酒水经销商的核心优势到底是什么？

是钱？当然，没有资金肯定不行。但是打款之后不能快速销售出去，这样的玩法难以长久，虽然国内有一个品牌经常玩这招：反复招商。但当渠道堰塞湖足够大时，必然会让品牌面临危境。

是仓库？当然，进货没有仓库可不行。但是偌大的仓库，完善的仓库管理，只是一个服务环节，从来都不是核心。

是团队？当然，产品到了这里，没有一些人去运营也不行。但是团队的成长，需要时间；团队不够稳定，核心人员经常会波动。这是一个重要的因素，但不足以打动优秀的上游企业。

前段时间拜访一家行业的前辈，他现在是一家品牌运营商的ceo。他的观点或许能给大家启迪：在渠道下沉，在互联网技术发达的当下，拥有真正的优秀消费者关系的经销商，是他所要的。

1，为什么这样的经销商是最优质的经销商？

酒水消费，并不是矿泉水等这样的绝对快消品，不是生活必需品。酒水消费者在消费人群中，是小众的，至多在10-15%左右。

在这总消费者的10%中又存在着明显的帕累托最优定理：28法则。也就是，酒水消费者大多集中在2%的人身上。如果反照到酒水品牌身上，2%的人群可以继续收缩，成为1%，甚至千分之4。

如果一个城市人口是100万，真正核心的优质消费者，反复购买的或者反复消费的可能只有4000人。

这波消费者，能够影响身边80%的人；这波消费者，购买了大量的酒；这波消费者，才是一切问题的核心。

如果这个经销商，自己就能覆盖这4000个消费者的大部分，这个经销商就具有影响本地消费的能力。

拥有这样能力的经销商，自然很快能打开销售，打开渠道，打开品牌影响力。

这样的经销商，才是最优质的经销商。

2，人的圈层化。

要覆盖一个100万人口城市中的4000个优质消费者，还是有难度的。那怎么办？

聪明的经销商，会敏锐的寻找本地拥有更多这样消费者影响力的名烟名酒店，与之结盟或者与之供货。一个优秀的名烟名酒店，大多拥有这样的消费者100个左右。

“艾庭，你如果帮我找到这样的名烟名酒店，或者找到这样的经销商，你就牛逼了。”这位大哥拿着我给他的推广方案对我说。

很多名烟名酒店的老板，都能进入一个或者两个特殊的圈层，比如体育圈、娱乐圈……

而更加聪明的品牌直接把这些优秀的消费者提取出来，进行管理。

3，经销商应该怎么干？

A，形成圈层意识，成立公司团购或者特殊关系部门，搜索本地的优质消费者，并建立关系。

B，与拥有这类特殊关系的团购经销商结盟。

C，直接把最某个圈层拥有影响力的人转化为虚拟门店的经营者。

管不好钱的经销商，肯定死得快

经常有酒商问我：怎么样才能更快发展？在回答这个问题之前，先要考虑另外一件事情——怎么样避免死亡？

从行业大调整的2012年至今，7年时间，很多酒商因为经营不善离开了这个行业。

1，现金流，是所有酒商离开的原因。

离开行业，大多是经营不善；经营不善，大多是钱转不动了。

资金的管理，显然是酒商最重要的工作。

如果现金流出问题，整个公司运转就要出问题：

没钱发工资，没钱给车加油，没钱进畅销的货品。

2，多元化，是现金流出问题的原因之一。

很多成功的酒商，有点闲钱之后，就想投资。比如开个餐厅，比如开个宾馆，或者入股朋友公司，做个小股东……

这样的投资多了，资金分散了，等到真正用钱的时候，钱就不够用了。

就我了解的情况看，经销商多元化，失败的概率很高。

在中国信用制度不完善的情况下，小股东大多被大股东坑；去做别的事情，不够专业，大多竞争不过在里面浸淫多年的“老人”。

3，盲目压货，也是现金流出问题的重要原因。

现在很多酒类生产企业，有很大的销售任务，手上也有不错的销售政策。

这些销售政策，就是为了向经销商压货准备的。

很多销售政策，包括费用套取，都必须和销售量挂钩。

经销商被逼无奈，只能不断的进货。

数量多了，就爆仓了。

昨天听说，某一个大经销商仓库里的W牌酒，库存有600万货值，而他一年的正常销售额，只有500万。可以想见，这个产品的周转率是很低的。

把钱换成货品，容易；要在当下，把货品换成钱，大不易。

4，接了很多产品，管不过来，也容易让公司资源枯竭。

企业的团队实力、仓库容量、管理水平、资金分配，是有一个大致的区间的。很多酒商为了不错过某个机会，会盲目的接很多看上去很美的产品。

这个问题，最多出现在做全渠道（特别是作餐饮渠道）的经销商身上。

比如，一个经销商是当地最大的餐饮酒水供货商，除了酒每年凉茶都有200万的流水；正好凉茶公司准备换经销商，经不住厂家的说服，做了凉茶的区域代理。虽然每年会增加2000万的销售流水，但是消费品的玩法不一样，又遇见这个产品突然遇冷。结果，仓库里竟然有400万的库存，直接让公司经营没有现金。

不要为了降低一点所谓的进货价格，而代理产品。不是所有钱，都是自己应该赚的。

这个经销商，后来不得不亏损抛货，放弃这个凉茶的代理权。两年代理，让这个酒商元气大伤，也错过了抓住酒业一个好品牌的机会。

5，下游客户的授信，也会让自己的利益受困。

商超有账期，餐饮有账期，关系很好的分销客户，也会有账期。

这些账期，有时会被无限拖长，甚至因为对方经营的问题变成死账。

当然，这其中也有经销商自身的原因，比如面对KA卖场，很多因为自己的单据和结算方式没有达到卖场的要求，而让自己的结算被拖延。

好的经营者，大多都比较保守。

我看到的经销商，大多死在钱上。