黄酒“出圈”:打破固有消费圈 突破固有低端价值圈
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黄酒“出圈”:打破固有消费圈 突破固有低端价值圈

2019年07月21日 19:40:08
来源:酒说

网络热词“出圈”,是粉丝圈的常用语,意思为某个明星、某个事件的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,而是被更多圈子外的路人所知晓。

“黄酒”,一个历史悠久却又相对小众的酒种,今年开始越来越多地活跃在大众的视线之中。黄酒作为“国粹”逐步展现出“出圈”的姿态。

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国粹的“失意”

黄酒、啤酒、葡萄酒并称为世界三大发酵酒。黄酒为中国独有,至今有3000余年历史,黄酒跟白酒一样,是中国饮酒历史和酿酒行业的重要组成部分。一直以来,“黄酒”被视为“国粹”,在整个中国酿酒产业中发挥着极为特殊性的意义与作用。

从黄酒的饮用价值来说,作为传统的中国老酒,黄酒低度、温和、健康、养生的特性极为契合当下消费者品质生活的消费需求,此外,还具有丰富的药用价值。集多种价值于一体的黄酒,对消费者来说,受益处是更多的。

其次,黄酒的文化价值,并不逊于白酒。历史上许多与酒有关的传说、故事,如煮酒论英雄、李白斗酒诗百篇,说的也便是黄酒,它同时也承载着中国源远流长的文化内涵,因此,黄酒悠久弥远的历史文化,在中国可称得上是独树一帜。

黄酒产业在国内的地位也不可小觑。作为黄酒龙头企业代表的古越龙山曾荣膺国中国黄酒行业标志性品牌、亚洲500强和中国品牌500强、被作为“国宴用酒”;首届中国(国际)黄酒产业博览会举办,黄酒产业一度投放国际舞台眼光,其实,黄酒在行业的影响力要比想象地还要大。

但是,行业数据视角下的黄酒生存现状,不免让人唏嘘。

权威数据显示,2018年,黄酒企业销售167.45亿,利润为17.2亿,这样的数据单独来看的话,可能并无感触,但是如果横向对比的话,它的收入连白酒产业销售规模5364亿的零头都不到;如果将整个黄酒产业看做一家“企业”的话,与白酒企业共同依营收排名甚至难以进入前三。差距可想而知。

回过头来,我们从品类价值、酿酒历史、行业地位等条件综合看,黄酒绝对没理由被湮没,那为何黄酒这么多年来不温不火,难有大突破?

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黄酒的“桎梏”

纵观近几年来的黄酒发展。2012年来,酒业步入新一轮调整期,黄酒行业也同样进入了休整期,相比白酒、葡萄酒等酒种而言,黄酒由于一直在小众的消费领域,销售增速虽有所放缓,但也保持着小幅增长的态势。时隔三年后,黄酒产业迎来转机,销售收入猛涨,直增30亿,这为整个黄酒产业注入了一股强大的信心能量。

但是此后,黄酒行业规模增长受到了限制,没能进阶到更高段位,在200亿之下徘徊。此番表象的背后,实际上映射的是整个黄酒产业正面临着各种发展“桎梏”。

从整个黄酒行业发展的宏观环境来看,目前黄酒行业缺乏一定的“标准化”,尽管目前行业在不断出台相关规范化、标准化文件政策,但是还需进一步加强顶层设计。而从局部来说,很多黄酒企业的产品梳理比较杂乱,没有形成清晰的品牌定位,黄酒主流产品的核心价值没有被挖掘出来,整个行业的价值定位没有得到共鸣。

而聚焦到黄酒行业的市场微观层面。价值定位、消费群体认知、主流消费区域形成了一个个“包围圈”,限制着黄酒行业的发展。

记者从市场层面了解到,黄酒消费现在多集中于中低端黄酒,主流产品价格相比较其他酒类产品价格偏低,二三十元成为主流的价位段,渠道利润低微,发展动力缺乏。在这种情况下,黄酒市场存在诸多乱象,如产品形象眼花缭乱,品相太杂;低价同质化竞争明显影响了消费者对黄酒的认知度;各种品牌的黄酒年份酒乱打,透支了黄酒真正的市场价值。

而从市场区域来看,目前,苏、浙、沪市场销量占据了整个黄酒市场销量的70%以上,很多企业还依然选择在传统成熟的市场进行深耕,限制了走出去的机会和空间。这样的竞争格局,一定程度上也使黄酒行业缺乏全国性品牌的引领,弱化了黄酒酒种的影响力。

比如,在很多消费者尤其是北方消费者眼中,会简单把黄酒等同为“料酒”。对黄酒还存在着很大的认知误区,这背后反映出黄酒行业对消费者的培育工作做得还远远不够。

山西汇腾致远商行田海鹏对此表示,相比较南方黄酒市场而言,北方消费者对黄酒的认知还不够,投放的市场宣传费用也不高,不同地区之间零散分布黄酒品牌,有一定的区域限制性,出了这个区域范围,其他地区的消费者就难以认同接受该品牌,很难整体上全面提升品牌势能,扩大品牌影响范围。

这种南北方黄酒产业发展的不均衡,一定程度上,影响制约了黄酒产业规模的扩张,甚至黄酒被贴上了“小众化”、“区域化”的标签。而要解决这样的难题,单独依靠企业本身的力量比较难改变,因为企业自身营收的规模和体量有限,所以,除了黄酒产业本身做好品牌培育外,更多还需要政策的支持、政府的扶持及资本市场的介入。

如今,作为中国酒业最具成长和价值潜力的“洼地”,黄酒面临着这些不可忽视的发展瓶颈,摆脱桎梏、奋力“出圈”,成为了最为迫切的问题。

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谋变、升级、出圈!

正如文章开篇所讲,黄酒已经开始展现出“出圈”的姿态,打破固有的消费圈、突破固有认知的低端价值圈。

一直以来,江浙沪是黄酒生产和消费主要区域,市场局限性曾被视为黄酒最大的发展问题,然而这种情况正在改变。2018年行业数据报告显示,目前甘肃、河南、山东、福建、陕西等黄酒企业取得了进一步突破,黄酒全国化趋势逐渐在成型,消费人群也从此前的50后开始慢慢向80后转移。

同时可喜的是,越来越多的黄酒产业发展模式的革新成为一大亮点,其中不乏一些成功的探路者。在酒说记者调研过程中,对黄酒产业的创新有了更多的认知。

517黄酒商城创始人,资深黄酒人士童峰,创立了线上线下融合的黄酒全产业链综合资源平台,并通过一系列创新举措,如在韩国巡演举办中国黄酒高峰论坛、线下开设517黄酒馆、开展酒道培训、创新黄酒招商模式,为黄酒行业带来了更多新生机。如今,他又转向产品创新,与女儿红联手打造“中国红”产品系列,迎合新时代消费者的需求。

花糯时尚黄酒品牌运营负责人李彦淑,是另一个不走寻常路的黄酒新生派。2016年品牌建立以来,开辟京东、天猫线上销售渠道,通过时尚化、年轻化、独具特色的产品包装,吸引了大批年轻消费者,每年都有数百万的销售收入。李总认为,借助互联网营销平台,通过时尚化包装吸引消费,在保障产品质量的前提下可以让人们对黄酒这个品类开始产生好感。

此外,黄酒产业升级趋势也是近年来发展的显著变化之一。

2018年,古越龙山中高档酒同比增长12%左右,普通酒同比下滑8%以上。无独有偶,去年金枫酒业中高档产品的收入占比高达80%以上,而低档产品收入占比仅为15%。随着人们对黄酒的认可度会越来越高,黄酒可发挥的市场潜力还会提升,消费升级趋势逐步在黄酒产业显现。

值得关注的是,在这种消费升级的带动下,黄酒千元以上价位产品也陆续上线:古越龙山推国酿1959、会稽山推大师兰亭珍藏版等进一步拉升了黄酒的价值感。龙头企业的带动作用也得到黄酒厂商的认可。

童峰认为,黄酒龙头企业推出高价产品,旨在通过高端品牌在黄酒市场做标杆引领,让大家都知道黄酒应该有更好的档次,过去企业并没有侧重品牌的这种塑造,可能短期内效果不明显,但释放的信号是,行业从上到下对提升黄酒品牌附加值有这方面的需求,意义要大于实际效果。

结语:

今天,对黄酒来说,是一个最残酷的时代,也是一个最好的时代。最残酷是因为黄酒在这个时期不但面临着更大的市场突围阻力,并且一旦出圈就要面临多酒种“血腥”的市场之争,白酒强势狂飙、突飞猛进,作为舶来品种的葡萄酒前景一片大好,而精酿啤酒、鸡尾酒等多元化酒种也悄然崛起,黄酒要在如此多的竞争对手中分食市场,的确不是一件易事。

同时也是最好的时代,因为黄酒即将步入新周期,消费群体的换代、5G技术的赋能、个性化消费崛起、消费升级趋势引领、健康养生意识的觉醒,这一切都是黄酒产业发展的利好,而这些诸多新变化也给予了黄酒从窘迫的状态中打破重重桎梏、成功“出圈”的机会。