李明履新中粮绍兴酒 要从原点出发拓展黄酒创新边界

“没什么不能改变的，包括产品本身”，在赴任中粮绍兴酒有限公司总经理前夕，李明就开始考虑黄酒的创新问题。6月19日，李明卸任酒鬼酒公司副总经理、酒鬼酒供销公司总经理等职务，两日后履新中粮酒业黄酒事业部总经理，担任中粮绍兴酒有限公司总经理。作为中粮酒业布局黄酒的重要阵地，中粮绍兴酒拥有“孔乙己”、“黄中皇”等多个知名黄酒品牌，李明可能是绍兴黄酒发展多年来迎来的第一位有着白酒操盘经验的高管。

无论是历史文化还是酿造文化，黄酒都当得起“国粹”二字，但现实是，这个优秀的酒种目前仍然偏安于江浙沪，即使在这些区域，黄酒也不完全是主流酒种，充其量是占有“酒桌”的一席之地。李明对黄酒品类及孔乙己品牌思考的核心是：如何不走寻常路，用创新的玩法去推动一个品类的发展。

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从原点出发拓展黄酒创新边界

对于李明来说，酒种之间的这种落差是巨大的。之前他操盘酒鬼酒的时候，面对的是零售额近6000亿规模的白酒市场，这个市场异常成熟，白酒是中国人消费的最主流的酒类产品，参与企业众多，规模以上企业近1600家，其中“中国名酒”品牌有17个，百亿规模以上的企业有10家。而黄酒市场要小得多，2018年规模以上黄酒企业只有115家，仅有两家企业的营业收入超过10亿规模，最要命的问题是，长期以来黄酒主要在江浙沪区域销售，被人称为“走不出包邮区”。

上任伊始，黄酒的创新问题就一直萦绕在李明的心头：怎么让黄酒融入酒业消费的主流？怎么让黄酒走出包邮区？酒种之间的竞争该如何参与……

“我给酒业一位著名专家打电话，我问他，黄酒的度数能不能再高点，他说当然可以。”众所周知，黄酒度数一般不超过20度，“产品为什么不能变，只要有利于市场推广就可以变化”，在李明看来，任何营销创新的原点都是产品层面，产品定了，下面的营销工作也差不多定了。

△从事营销工作近30年，李明几乎用脚丈量了全国市场，2016年初开始负责酒鬼酒营销工作，2018年将酒鬼酒营收恢复至近12亿元，年均增幅超过30%。在营销上，李明着眼长线，关注创新，在业内堪称“专家型”销售老总，现在他接受了一个更艰巨的任务。

围绕着产品，李明自然想到了消费者这个环节。大家都知道，在包邮区之外的全国市场，造成黄酒一直走不出包邮区现状的根本原因是消费者“没有持续的消费理由”。相比白酒的“社会交往的道具”、红酒的“浪漫和健康”、洋酒的“现代与时尚”以及啤酒的“豪爽畅快”等消费价值，黄酒让消费者喝什么？理由不明确，不充分！

对于这个本质上的问题，实际上整个黄酒行业没有给出明确而清晰的答案，我们能够看到的很多消费理由都是不够尖锐和不足以形成持续消费循环的，如“健康”、“风雅”、“正宗”……，这些能构成消费者喝黄酒的理由，但绝非消费者“非喝不可”的黏性理由。所以，李明考虑的是，能否从生活方式入手，这个生活方式当然要以黄酒为载体。“吃大闸蟹配黄酒、冬季热饮黄酒，我觉得这些生活方式都是下一步创新值得关注的地方”！

回顾主要酒类产品市场发展的轨迹，特别是消费价值的变化过程，虽然产品概念、口味、品牌主张等经历了非常大的技术性进步，但是实际上都是在推广一种以酒为载体的生活方式。这种生活方式的推广有二种途径，一种是产品进入已经存在的生活方式，如白酒；另一种是以产品为新载体倡导新的生活方式，如红酒、啤酒等。一句话，一个产品也好、一个行业也好，能否形成市场热点关键是能否介入人们的主流生活，从而或引发了一定的生活情趣，或者提高了生活质量，而这与广告量和产品品种多少没有太大关系。

在与记者的探讨中，李明还一直关注跨界营销的问题，甚至还列举了黄酒营销可能采取的跨界形式。什么时候跨界会发生？当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

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打好健康这张牌

顺着消费这条线进行发散式思维，就会发现黄酒因为其本身的品类优势而蕴含的市场价值。作为酿造酒，黄酒本身具有健康、营养的特点，而且传统饮酒文化较为风雅。反观白酒这个主流酒种，其饮用频次和单次饮用量都在下降，正如中国食品协会白酒分会秘书长马勇所言，“要理性分析这几年白酒的发展，更多的是价格提升带来的发展，而不是量的增长”。白酒消费中，对酒的需求正在从“单纯嗜好”向“交际健康”转变，人们已经意识到白酒对健康的影响，在主流场合，白酒更多体现为一种社交工具，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃。白酒的不足其实正好可由黄酒来弥补，低度、健康以及雅致的饮酒文化刚好可承接白酒对应不了的消费场景。

还有人总结，啤酒有球赛，白酒有聚会，洋酒有酒吧，红酒有情人节，而黄酒，却有家——热热的、不伤胃。这其实又揭示出了黄酒在社交场合之外的那种家庭消费的场景氛围。

与作为蒸馏酒的白酒不一样，黄酒属于酿造酒，自古人开始学会用粮食酿酒至唐宋时期，中国史书、诗书记载的其实都是黄酒。一直到民国，黄酒还是国人的主流酒饮。作为中粮酒业布局黄酒的重要抓手，中粮绍兴酒有限公司兴建于1979年，位于著名的黄酒之乡——绍兴，鉴湖之畔，图为公司主要品牌“孔乙己”。

黄酒的这些优势使得它可以承接白酒的社交或其他场景任务，只是表现形式和作用方式需要重新构思，认真创造。在李明看来，这种重新构思和创造，一定是系统的，从产品个性到品牌个性，从广告活动到销售终端建设，需要让消费者感受到一种以黄酒为核心的全新生活方式，不是看着广告吆喝就去喝那么简单。毕竟消费者现在面对的产品选择实在是太多了，促使他们持续消费的不是产品本身，是消费这个产品对生活方式的改变。所以，卖黄酒首先要想清楚推广什么样的生活方式，产品只是这种生活方式的载体，单纯卖产品死路一条。

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合唱才不会孤独

从去年开始，黄酒企业音量渐大，中国黄酒节以及类似孔乙己封坛节持续召开，又让人们感受到久违的黄酒氛围。这其实是黄酒第二次全国发力，第一次发力还是15年前的事情。

2004年末那阵春雷仿佛还在耳边响荡，以少数优秀品牌为代表的绍兴黄酒突然发力，在央视投入广告，进行全国性招商，并针对各区域市场进行投入。借助央视这一权威媒体，结合全国范围的终端营销传播攻势，黄酒产品初步为外埠的一些消费者所认知和接受，很多消费者知道了在白酒、啤酒、红酒之外还有一种叫黄酒的产品，当然也让黄酒从调味品中跳出来了。同时在渠道层面，对经销商的普及教育也取得了一定的成功，很多经销商都意识到，在自己的产品结构中，需要从酒种角度进行完善。正是因为这种教育成功，使得黄酒在全国化初期的招商非常成功。另外，这一次的发力也挖掘和培育了一批高成长型市场，比如江苏的苏州、无锡，西南地区的成都、重庆，广东的广州、深圳等。更重要的是，在一线企业的鼓舞之下，一批黄酒二三线品牌纷纷崛起，放佛巨石投进平静的河里，陕西的谢村、山东的即墨、安徽的古南丰、湖南的古越楼台等全国化意识也大大强化，纷纷开始走出本土市场，参与全国大市场的竞争。

遗憾的是，第一次的黄酒全国化很短暂。一年之后，黄酒企业们很快发现，“高空广告模式+高端产品+终端强势推进”模式并不奏效，终端推进速度慢，对消费群的培养速度更慢。所以在高举高打的全国化之后，黄酒企业们选择的是撤退，造成了“省内有量无价，省外有价无量”的市场状态，渐渐的又变成了现在的聚焦包邮区。

李明告诉记者，黄酒市场需要大家一起发声、创新，而且要坚持下去，这样才能推动这个品类慢慢的量变，最终带来质变。印象中，记者接触过两类卖酒人，他们都给我留下了深刻的印象。一个是红酒尤其是进口酒经销商，一个是黄酒经销商，尤其是那种长期经营黄酒的经销商，他们都有一个共性，说起产品特点、品牌文化乃至饮酒之道，都如数家珍，对自己经营的产品有着某种程度的狂热，坚信这类产品必将迎来市场爆发的未来，堪称黄酒的信徒。这样的信徒是行业发展之幸，也是一个品类扩大传播面的星星之火。

诚然，如果黄酒企业能够坚持下去，这类信徒就会越来越多，他们会带动更多的消费者，最终形成燎原之势。