解读:酒旅融合为什么能帮助区域酒企实现转型突围
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解读:酒旅融合为什么能帮助区域酒企实现转型突围

2019年06月24日 19:48:14
来源:酒业家

文丨徐涛黑格咨询集团创始合伙人副总经理

张宙勇黑格咨询项目总监

一、 行业发展趋势及区域酒企生存困境

随着白酒行业深度调整,自2016年出现新一轮景气恢复,目前已到本轮景气中期,当前阶段整个白酒行业发展趋势呈现新的特征:量跌价升,存量竞争,行业挤压式竞争增长。整体消费单价在提升,但整体消费量在减少,同时名酒头部趋势明显,加速竞争洗牌,行业品牌集中化加剧。

据统计数据显示,全国大概有2万多家酒企,其中,规模以上的酒企不足2000家, 2017年白酒行业规模以上企业数量为1593家,而2018年,全国白酒规模以上企业数量为1445家,减少148家。此外,还有183家被统计企业亏损。规模以上酒企数量减少的原因是因为企业效益不好,所以才退出了规模以上企业名单。从2016年以来白酒行业呈现出来的回暖景象并不是全行业复苏,而是名酒企业的复苏。中国的白酒企业基数很多,目前绝大多数企业都在徘徊,小企业退出是趋势。能留给区域酒企,尤其是县域酒企的机会和空间越来越小。

黑格咨询研究发现,白酒行业经历过多次调整,但是这次调整与以往不同。名酒企的业绩表现也体现了白酒行业此轮回暖并不是普惠式,名酒企渠道下沉已经在向三四线市场进行“收割”。过去在行业调整中,小酒厂可以不用生产,等行情好的时候再加码生产。但是,从2018年以来,中国白酒进入了新的寡头时代,白酒正在逐渐向品牌、质量、文化、原产地集中,大量区域酒企面临的压力不言而喻,接下来的日子会非常困难,而且这个困难将会长期存在。大量中小酒企在这场行业调整中存活下来的难度很大,因此对于二线及以下酒企来说,如何自救,在挤压式增长模式下活下来,实现转型突围,成为众多酒企亟待解决的难题。

二、 区域酒企如何转型突围

1、区域酒企发展战略转型——由做大向做精、做强转型

由于白酒行业集中度“马太效应”加剧,在龙头酒企的强力挤压下,区域酒企应该改变以往行业发展黄金期追求产量的“规模做大”发展战略,转向“品质做强”“市场做精”战略,一方面从追求产量向追求品质转型。另一方面,受地域文化、地域消费等因素影响,一些地产品牌还有自己的生存空间。但是,这些区域酒企规模应该收缩,必须踏踏实实的做区域市场,做精做细,固守好本地区域市场。

2、区域酒企营销战略转型——由同质化向差异化转型

大量区域型小酒企的困难,主要表现在多年来销售额增长缓慢或停滞不前,销量小、利润小、产品同质化严重、单品贡献率小、品牌影响力小等。如何避免同质化竞争、低效化发展,需要进行营销战略差异化转型:

差异化:主要指产品创新的差异化战略,要做自己酒企独有,且当地消费者青睐的特色酒。很多区域型酒企的品牌都有悠久的历史文化底蕴,有独特的传统酿酒工艺,酒厂在历史上有过辉煌的过去,有过经典的产品,成为当地中老年人群难以磨灭的情感记忆,当地消费者对酒企有较深的家乡感情和地缘情结。在当今“喝好酒、酒少喝、常喝酒、酒喝好”的理性健康饮酒和消费升级大背景下,本地消费者其实还是很钟情于家乡酒企酿造的纯粮固态发酵好酒的,家乡酒的独特工艺甚至香型,都是对当地历史文化的有效传承,甚至作为当地的城市名片和地方特产对外传播,都给了当地消费者一种由衷的自豪和信赖感。这是区域酒企转型发展的关键突破口之一。

3、区域酒企品牌战略转型——由传统化向小而美转型

很多区域酒企受制于自身实力和市场规模,无法像一线名酒那样拥有强势的传媒资源,进行大规模品牌打造和推广,另外很多酒企存在品牌传统老化的问题,对于品牌升级存在困惑,需要进行品牌战略转型。如何实现区域酒企品牌从传统化向小而美转型:

小而美:指区域酒企通过建设酒庄模式,跨界酒+文化旅游,酒+工业旅游模式,甚至酒庄+景点的酒旅融合模式,实现对消费者和自身核心客户沉浸式体验和多元化需求的系统满足,通过酒旅融合打造企业品牌文化大IP,增加品牌亲和力和消费黏度,实现酒企品牌跨越式发展。

三、酒旅融合为什么能帮助区域酒企实现转型突围

酒旅融合为什么会越来越有市场,被认为是中小酒企价值回归的金山银山,日益受到越来越多区域酒企追捧和青睐呢?

本质上源于消费者品牌意识在整个消费市场中不断增强和提高,深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美,美酒的风味、风格以及酿酒的酿造、原料、 历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的消费需求。

酒旅融合发展模式正是酒业顺应消费者主权意识不断提高和消费升级大趋势下的主动变革,通过酒庄模式开放式办厂,进行花园式酒企生态环境建设,系统化酒企文化景观建设,酒企文化博物馆建设等措施,极大提升了酒企的文化品位,彰显了品牌高度和深厚内涵。消费者通过看酒景、学酒艺、做酒仙、品玉液、酿玉露、藏玉波等,完成了与酒企的深层次亲密接触和互动体验,在酒企参观旅游过程当中,既吃喝玩购一条龙,又亲身体验了酒企独特的酿酒工艺和勾调技术,通过对中国酒文化的系统了解提升了精神品位,可以说一举多得。

随着酒旅融合、移动互联时代和新零售兴起,酒业营销环境发生很大变化。区域酒企往往可以通过“新营销、新推广、新零售”重构企业营销价值链。

酒庄模式已经成为中国区域型酒企转型发展的必然趋势。在近几年的发展实践中,凡是通过酒旅融合模式,发展特色酒庄的区域中小酒企,目前发展形势还比较好。发展酒庄模式和差异化经营特色酒,已经成为90%以上的区域酒企在当前行业逆势下,实现竞争突围的最后机遇。

四、区域酒企酒旅融合实施路径

现在区域酒企酒旅融合发展路径大致分四类,有两类是以酒企为主战场:

第一类为酒企工业游,以生态酿酒园区参观、体验和相关品鉴、接待、会议为主,主要针对核心消费意见领袖、核心客户群体;

第二类为酒企文化旅游即酒企工业游+文化旅游,针对的消费群体主要是当地消费者和酒企自身核心客户群体;

第三类是当地发展全域旅游,酒企与当地著名旅游景点相结合,开辟出酒企与自然人文景观、文旅、农旅等多要素结合的酒旅精品路线,针对的消费群体除了本地消费者和企业客户外,更多地延展到了周边及外地旅游群体。当然第三类也是前两类的升级版。

第四类适用于白酒产区内酒企抱团发展酒旅融合的集团作战,也是区域酒企酒旅融合的终极目标追求。即偏重于产区的系统酒旅融合,不同酒企各自定位各异、特色不同又能统一于产区的全域酒旅的精品旅游设计,为消费者带来更为系统、深度、极致的沉浸式互动消费体验。