五粮液系列酒“第一会”  说透改革方向

五粮液系列酒“第一会” 说透改革方向

2019年06月15日 16:29:56
来源:酒说

2019年6月14日,以“聚合·共赢”为主题的五粮液系列酒经销商沟通会在成都举行。五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、系列酒公司董事长邹涛,五粮液股份公司总经理助理、系列酒公司董事徐强,系列酒公司董事、总经理黄华,系列酒公司副总经理陈强,系列酒公司副总经理田常春组成的新管理团队集体亮相。

作为五粮液系列酒公司“三合一”之后的第一场大会,聚焦系列酒板块的营销变革、人员安排、工作重点、品牌管理等核心内容,由邹涛进行了集中解读和系统阐述。

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系列酒公司调整,“突然”背后的“不突然”

五粮液系列酒公司为什么要改?其实,这次的调整“不突然”。会上,邹涛表示,从2017年五粮液集团党委书记、董事长李曙光主政五粮液以来,公司提出了一系列发展新思路、新观点,在五粮液主品牌、系列酒都进行了一系列改革。从五粮液“1+3”、系列酒“4+4”品牌战略,到系列酒品牌的“三个聚焦”,再到做大做强做优相应的系列品牌,这都是一脉相承的。

系列酒是公司酒业的重要组成部分,具有非常重要的战略意义。今年2月份,五粮液完成了主品牌的营销组织变革。系列酒公司的整合优化,是既定战略的分步实施,属于五粮液营销系统改革的持续推进。系列酒板块三家公司整合成一家公司,在市场、品牌和管理层面聚合共赢,真正地满足消费者对高品质浓香系列酒品牌需求。

新整合后的系列酒公司,将克服“系列酒板块存在品牌数量过多过杂、缺乏统一规划”等问题,以匹配五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系新要求。

在“怎么改”的问题上,邹涛表示,五粮液系列酒将继续坚持“补短板、拉长板、升级新动能”的战略思路,坚持“三性一度”“三个聚焦”要求,向资源品牌聚焦,向优势战略聚焦,进一步做大品牌,做优品牌,真正打造和构建强大的系列酒“4+4”品牌矩阵。

“五粮液主品牌与系列酒品牌有着协同互补关系,五粮液主品牌要拉动系列酒品牌,系列酒品牌则要拱卫五粮液主品牌。”邹涛表示,要按照“一盘棋”的思想,推动五粮液“1+3”产品策略、系列酒“4+4”品牌矩阵协同发展;坚定不移地将五粮液主品牌和系列品牌统筹起来,确保系列酒品牌营销资源更聚焦,投入更精准,管控更有效,保障更有力;同时,建立更紧密的、更深层次的厂商互利共赢关系,共同推进系列酒未来发展。

对于当前和今后一段时期的重点工作,五粮液系列酒公司将在人事安排、组织变革、市场管理等方面实现调整优化。

一是在产品结构方面,要继续做好“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”,打造更多5亿级、10亿级、20亿级 、50亿级大单品;并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔,对主品牌形成有效支撑。

二是在渠道结构方面,要充分发挥渠道优势,扶持现有优质商家、引进优质商家,并以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实。

三是在市场化组织能力方面,实现人员、组织等板块真正市场化,要让“听得见炮声的人来统筹协调资源”;同时要做好创新消费者培育。

四是在系列酒的品牌传播方面,进一步强化与国际、国内顶级咨询策划公司合作,加强系统性、科学性、针对性的整合品牌传播策划,打造系列酒品牌文化IP。

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强化系列酒板块,

自营品牌+总经销品牌“双优驱动”

今年以来,从重拳清理高仿产品到梳理总经销产品,五粮液对于系列酒板块的改革决心之强、力度之大,让行业、商家都高度关注。值得注意的是,通过本次大会,五粮液系列酒板块中的自营品牌和总经销品牌将实现“双优驱动”。

按照早前部署,五粮液旗下的三大系列酒公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌。

要点1:自营品牌强聚焦,划定“专属跑道”

自营品牌方面,系列酒“4+4”品牌矩阵已初步成形,未来2-3年自营品牌将持续加大品牌建设、市场建设投入,以打造独立品牌为目标。

一是从战略的高度设计、实施系列酒品牌架构策略。严格按照管理制度规定,分层次、分维度、分阶段进行清理和整改。借助价格带区分、地理区域区分和细分场景区分为系列酒品牌划定专属跑道。

其次,持续强化营销渠道建设和终端建设。坚持招优商、促动销、建终端的建设思路,积极寻找有资源有渠道的优质经销商作为合作伙伴,优先做好重点市场布局,多结构引入更多商家资源,为系列酒做大资金盘,做宽市场面。

三是按照稳定有序的方式推进经销商市场秩序稳定等工作,强化管理保障,营造良好健康的市场秩序。

四是大力推进与现代通路和专门渠道的合作。

要点2:总经销品牌,为五粮液做好加法

在总经销品牌上,五粮液将坚持做优总经销品牌发展思路,鼓励品牌创新经营,通过品牌分级管理制度,进行分级扶持。今后,五粮液专卖店的供应链将统一管理,对总经销品牌的进入实施严格管理。总经销品牌要充分发挥资金优势、团队优势和资源优势。下一步,五粮液对总经销品牌将启动新一轮的再甄别。

正如邹涛在2018年度股东大会上所说,随着五粮液的价格稳步上行,未来系列酒的高端产品将作为五粮液的次高端产品,补位400—600元价位产品。如今,整合后的五粮液系列酒公司无疑为加速实现这一目标提供了强大的组织配称。

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系列酒板块改革,五粮液底气有多强?

五粮液系列酒的营销改革的底气是什么?

一是浓香型白酒是消费主流。浓香型占白酒市场70%的份额,相较于其它香型,其规模最大,而五粮浓香是五粮液最独特的配方,要坚定浓香自信,坚定五粮浓香的自信。

二是坚定系列酒品质自信。系列酒与五粮液是“一母同胞”,五粮液是“优中选优”,每批次基酒只有不到20%用来生产五粮液,而在同工艺、同原料、同批次的基酒中“优中选好”用于生产系列酒,这是我们一直坚持和强化的质量要求和工艺要求,充分保证了系列酒产品出色的品质。

三是坚定系列酒品牌自信。公司将加大系列酒宣传力度,借助权威媒体舆论高地推进品牌整合传播,形成强大的宣传氛围,全面提升品牌影响力。

此次改革是五粮液公司对系列酒品牌资源的整合,也是对系列酒品牌发展的整体规划,是以“一盘棋”思想统筹管理五粮液及系列酒品牌,推动五粮液品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展的重要举措,也是推动系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力,快速反应市场的重要保障。

如今,五粮液通过深化营销体制改革、整合系列酒公司,系列酒板块的品牌管理和资源投入力度都将获得进一步的战略加码。

五粮液系列酒的品牌价值与营销活力不断激发、持续放大,进一步聚焦酒业主业,夯实五粮液“1+3”、系列酒“4+4”品牌矩阵,推动五粮液主品牌及系列酒品牌互补发展、协同发展,推动品牌价值的持续回归和“中国酒王”的高质量发展。