进口啤酒大逆转:德啤地位或不保 韩啤7天顶日本一年
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进口啤酒大逆转:德啤地位或不保 韩啤7天顶日本一年

2019年04月25日 08:33:09
来源:云酒头条

进口啤酒里细腻泡沫里,掩藏了许多出人意料的事。

比如,2018年,有19.6万千升墨西哥啤酒出口到中国,如果以330ml/瓶来换算,相当于5.94亿瓶,是美国的39.2倍。

再如,在中国市场,平均每卖掉50瓶韩国啤酒,才能卖掉1瓶日本啤酒。

4月24日,中国酒业协会第五届理事会第九次(扩大)会议在北京召开。会上公布的这组关于进口啤酒的数据,颠覆了人们对其的惯有认知。


德国正在被墨西哥“疯狂”赶超?

根据中酒协公布的数据,2018年的中国市场,有2.4亿升的进口啤酒来自德国,同比下滑6.3%。

尽管小幅下滑对常年稳居进口国前列的德国啤酒而言不是困扰,但墨西哥啤酒进口量的异军突起,以及占据进口啤酒总量23.8%的比例,足以给德国啤酒带来不小的竞争压力。

2018年,墨西哥进口啤酒总量达19.6万千升,同比增长109.5%,距离德国进口啤酒24万千升的进口总量仅咫尺之遥。

而在进口额方面,墨西哥啤酒更实现全面爆发,以2.51亿美元和127%的增幅领跑主要进口国,远超第二名德国(进口额1.91亿美元,同比下滑9%)。

事实上,在中国市场,德国与墨西哥的“啤酒争锋”由来已久。

对中国消费者而言,墨西哥是个比较陌生的国家。许多人关注到它,或许是因为龙舌兰酒、硕大的牛油果,以及电影《寻梦环游记》。然而,早在22年前,该国啤酒品牌便曾问鼎中国进口酒市场。

1995年,CORONA科罗娜登陆中国,并率先用大米、玉米代替一部分大麦,掀起清爽之风。科罗娜还推行口含柠檬的新喝法,引领消费风潮。从1997年起,科罗娜雄踞中国进口啤酒榜首,墨西哥啤酒对华出口量也由此得以抬升。

成功的品牌传播更为科罗娜锁定了一批“死忠粉”。2011年,《速度与激情》系列电影上映,科罗娜啤酒频频亮相,一句“你可以随便喝,只要喝的是科罗娜”,成为新一代中国消费者熟知这一品牌的窗口。

不过,随着国产啤酒加紧推出众多“清爽”口味产品,以及国内啤酒消费品质意识觉醒,2012年以来,德国逐渐取代墨西哥,成为我国最大的啤酒进口国。

2013年,德国啤酒进口量同比增长65.8%,占品酒进口总量的60.4%,瑞德伯格、科隆巴赫、汉森堡小麦啤酒、贝克啤酒等都是畅销品牌。

在德国啤酒酿造业联合会主席霍尔格·艾切尔勒看来,德国啤酒受欢迎,与它对传统纯净酿造方法的恪守直接相关。照纯净酿造法酿制啤酒时,绝不允许加入香料、着色、保鲜剂和其他辅助性添加剂,至今只使用4种自然原料:水、麦芽、大麦花和酵母。

而今,尽管德国啤酒看起来遭遇了些许瓶颈,但德国人的信心似乎并未被挫伤。

日前,德国联邦统计署公布的一项统计数据,2018年,德国啤酒及啤酒类混合饮料的价格,涨幅为3.5%,高于德国1.9%的社会总体通货膨胀率;同时,尽管德国啤酒价格有所上扬,但德国啤酒酿造企业的同比增产2.2%,总产量达870万千升。

这份数据还表明,2018年,德国啤酒出口总量为16亿升,价值12亿欧元。从2013年开始,德国啤酒出口占生产总量的比例,已经从11.7%,增加至2018年的18%。

艾切尔勒强调,德国酿酒业已经制定了明确的发展目标,到2020年,德国啤酒出口占比有望达到20%。中国当前是德国的第二大市场,仅次于意大利,德国方面对中国市场的潜力依旧十分看好。


在中国,韩国啤酒卖7天,能赶上日本啤酒卖一年

关于进口啤酒,说到荷兰,总会想到喜力;谈到美国,你会想到百威以及数不胜数的精酿品牌;说到捷克,你想到啤酒地标皮尔森;谈到日本,也有朝日和麒麟能脱口而出。但是,说到韩国啤酒,很多人怕是要迟疑了。

然而,2018年,中国从韩国进口了1.04亿升啤酒。在主要进口国里,韩国排名第三,并创造了76.5%的高增速。

随着中国市场多元化趋势增强,德国啤酒占比已从2013年的60%以上缩减至2018年的29.2%,与此同时,在多元化浪潮中,韩国正悄然成为新的黑马。

在百度上检索“韩国啤酒”,会弹出许多“李敏镐超酷韩国啤酒广告”的条目,还有网友问:“有一个韩国MV,是帮一个啤酒做的广告,那个MV里的歌名是什么?”不得不说,韩国CASS啤酒的广告规格非常高。

可以感受到,韩国人本身喜欢喝啤酒,并通过文化输出等方式,把韩国啤酒带到中国。

“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒”,这是韩剧《来自星星的你》中女主千颂伊的一句台词。一部曾引发无数中国消费者追捧的韩国偶像剧,也将一些少女带入啤酒+炸鸡的消费场景中。

相比之下,美国啤酒在中国市场的表现始终不温不火。2018年只有0.5万千升出口到中国,占总进口量的0.6%,排名十名开外。坐拥朝日等品牌的日本啤酒更是微乎其微,只有0.2万千升,占比0.3%。

假如平均到每天,在中国市场,韩国啤酒卖18天,就能赶上美国啤酒卖一年;而日本啤酒卖一年的量,只够韩国卖7天。

同样有些失意的,还有比利时、荷兰、英国、丹麦、意大利。这些“精品感”十足的欧洲国家,2018年的进口数据普遍出现下滑。


用2.2%的市场份额,集结最专业的啤酒消费者

当前的中国市场,进口啤酒仅占2.2%的市场份额,尚属小众品类。但进口啤酒拥有忠实的粉丝群体,并与消费者保持着紧密的黏合度,在高端市场的影响力不容小觑,占据着新潮前卫、年轻化色彩鲜明的消费场所。

在一定程度上,当前,消费进口啤酒不仅代表着对口感和品质的追求,也能体现新潮和前卫,彰显着一个人的品味。而且,那些进口啤酒资深爱好者,往往钻得很深,具有很强的专业性。

当前,德国、墨西哥、韩国形成了进口啤酒“三巨头”格局,但攻破中国市场的亮点却各有不同。德国由于从立法层面对啤酒酿造方法进行明确限定,具有天然的品质基因,而墨西哥和韩国,则展现出不少文化传播的成分。

2018年,中国市场进口啤酒总量为8.21亿升,同比增长14.7%;进口额为8.9亿美元,进口平均价格上升2.9%。

对比之下,在产量连续下降5年后,国产啤酒在2018年实现微增:规模以上啤酒总产量3812.24万千升,同比增长0.5%;完成销售收入1474.52亿元,同比增长7.08%;实现利润总额121.85元,同比增长5.61%。

从量的增速来看,国产啤酒趋稳,进口啤酒仍有着较强的扩张势头。可以想象,国产品牌将面临进口品牌更激烈的竞争,尤其是在高端领域。

还有一点不容忽视,2018年,中国市场上的进口啤酒涉及67个国家和地区,可以说消费者面对的产品琳琅满目,但进口啤酒消费的集中度却很高,德、墨、韩三家站到总进口量的66%。这一现象,折射出一个国家整体品牌形象和标识的重要性,或许能为中国白酒走出去提供一些借鉴。