茅台五粮液有共识 高端白酒天花板或将被打破
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茅台五粮液有共识 高端白酒天花板或将被打破

2019年04月21日 10:37:21
来源:云酒头条

高端白酒是什么?面对这个问题,很多人会第一时间想到飞天茅台和经典五粮液,二十多年来,这两款产品始终是中国高端白酒主流代表,以标杆形象撑起了高端白酒的“天花板”。但,这种情况或将被打破。

超级新品的茅五之“约”

日前,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在第八届中国白酒6+2峰会上表示,茅台正在准备打造一款“承载茅台核心文化内涵的酒品”,其具体思路是利用茅台最老的制酒车间——茅酒之源,充分呈现茅台的历史和技艺,“进一步提升茅台历史文化的应用价值”按照这种构思,这无疑将是一款顶级文化酒。

关于茅台的这款超级新品,目前的公开信息还很有限,只有李保芳透露的“只言片语”。但考虑到李保芳此次讲话内容的场合,是在8家领袖酒企当家人高端对话中,其关于这款产品的谋划准备大概率已经比较成熟,甚至可能在较短时间内发布面市。

而就在数月前,五粮液在2018年1218会议期间,宣布推出超高端产品——501五粮液,其分为明池、清池两款产品,“限定车间、限定窖池、限定匠人”的产品模式引起业界强烈反响,市场期望值一路飙升。据消息人士表示,501可能在今年6月正式上市,定价大幅高于目前市场上的常见高端白酒。

当茅台的顶级文化酒遇到501五粮液,这是一场高端白酒的“神仙打架”,还是市场格局生变的前兆?

除了都拿车间说事,茅台与五粮液还有哪些“高端”共识?

茅台与五粮液同时酝酿推出高端新品,固然有品牌价值卡位竞争的因素在其中,但从现有的产品信息来看,更多体现了双方的共识性。

两款产品都提出了限定车间的生产理念,这代表着白酒高端价值的一个新层次。

资料显示,茅酒之源为最早的茅台酒酿造车间,始建于明代,因战乱多次被毁,于清同治元年(1862)重建,1985年,茅台将其改造为制酒一车间生产房,面积仅有450平方米。

501车间则是五粮液的第一座生产车间,其最核心价值在于由156口古窖池构成的“明清古窖池群落”,包括历史超过650年,不间断使用时间最长的明代古窖。

限定这两个车间出产的酒品,在品质水平、文化价值、稀缺性等各个方面,无疑都突破了现有的边界,给高端白酒提出了一个前所未有的价值标杆。

同时,以茅酒之源和501作为产品设定背书,这与以往常见的高端白酒形式有所不同。

长期以来,高端白酒定位主要通过星级、年份等表达,如今这些表达方式已高度“同质化”,在消费者层面,对这种高端诉求的敏感度也难比从前。像茅台、五粮液这样以具体车间为产品的高端价值做注解,感知力显然更强。

从内核上看,茅酒之源和501二者是将高端白酒的历史、生产、文化、品质等几个维度全部打通,构建一种全新的高端白酒价值体系。

通过搜索引擎检索“最贵的白兰地”,会看到轩尼诗timeless、人头马路易十三黑珍水晶装周年纪念版、路易十三天蕴等产品,其定价均超过10000美元。而在产品形式上,上述超高端洋酒都有严格的生产限制,包括由限定的橡木桶储藏等。这与茅台、五粮液正在构建的高端价值新体系,是非常相似的,这或许也是二者最大的“高端”共识。

高端白酒的“质变”前夜

高端白酒的外部环境,正在悄然发生变化。

数据显示,2019年前两个月,国内的固定资产投资稳步回升,制造业新订单指数一路走高,资本市场成交活跃。特别是进入3月份之后,日均发电量增速达到两位数,进出口、货运等增长加快。

而随着国家一系列政策的出台,市场营商环境更加优化,包括加大对民营经济的扶持力度,民营经济的市场活力得到显著提升。贸易、商业、投资的活跃表现,意味着酒类商务消费、高端消费将迎来强劲增长。

来自消费端的这种结构性变化,对白酒品质提出了更具体的升级要求。提升品质,让白酒品质价值与主流人群消费心理产生更强烈的共鸣,代表着酒业今后发展的一个重要方向。

对这种趋势,很多酒企已经洞察,并采取了相应的市场举措,包括产品提价、加码次高端、聚焦提升品牌力等,这些举措迎合了外部市场的变化趋势,包括对酒企的业绩、利润,都起到了直接的拉动作用。

但由茅台“顶级文化酒”和501五粮液引发的思考则是,外部环境的改变,对高端白酒消费需求带来的质变是什么?

毋庸置疑的一点是,高端消费人群对品质的需求越来越高,相比于概念和形式,消费者更愿意为极致品质买单,而在这背后,还伴随着对文化与价值感的另一种“审美”,投射在产品上,便是一种全新价值体系。

二十多年前,中国经济即将迎来爆发式的提速发展,白酒市场曾有过一轮汹涌的高端化浪潮。酒鬼酒、水井坊、国窖1573、舍得、洋河蓝色经典、红花郎等接踵而至,与早于它们的飞天茅台和第七代经典五粮液一起,彻底改变了人们对高端白酒的认知,也带来了市场格局的巨变。人们恍然惊叹:“原来高端白酒是这样的”,高端白酒的形象深深种在了消费者心目中,这种形象已伴随行业走过了二十年。

今天,在外部环境的改变影响下,茅台、五粮液亮出了两款新品,这会成为一个新时代的开端吗?