深度探讨 | 不要误读当前的葡萄酒市场

深度探讨 | 不要误读当前的葡萄酒市场

2019年04月20日 17:42:39
来源:酒商网

经常听到如下的言论:中国葡萄酒市场处于黄金发展期,市场将会迎来井喷;个性化越来越明显,必须走个性化道路;葡萄酒头部竞争时代已开始到来;渠道碎片化,必须下沉,必须走品牌化路线,市场必须要聚焦,必须要长期培育,必须要做好新零售等等最热的观点。听的太多了,所以谈谈我的看法,希望大家不要误读一些观点。

当然,没有绝对的对与错,我的观点也未必对,以交流为主。不过你也不要固守一些观点,希望可以给你一些启发。

白酒的主要市场就在中国,但从量上看,占据了世界烈性酒市场接近40%的份额,这是很大的比例。而市场上的很多对葡萄酒的观点和判断,是从白酒的角度,这是大家必须要分清的。

这几年,市场把黄金发展期炒的过头了。给人的错觉是,葡萄酒会爆发式甚至井喷式增长,只要做葡萄酒都能赚钱,这本身就是一种误读。葡萄酒会有比较好的上涨预期,未来的增量空间也的确是很大的,但不会是井喷,不会是“爆发式”上涨,这不符合市场规律,也不符合消费需求的渐进式演变。

中国的葡萄酒还没有真正历经普及阶段,这个阶段是必须要经历的。但这个阶段不是一下子爆发的,消费习惯的改变是随着社会的发展一步一步改变的。回首过去20年,现在的葡萄酒已经基本上被消费者接受了,虽然很多人还没有喝过葡萄酒,但已经成了餐桌必备的酒种之一了。

葡萄酒对中国消费者而言,其消费习惯正在形成之中。但消费本身是一种文化传承。正像中华文明一样,只要有中国文字存在,这种文明就不会消失。每一个国家的消费都在本国文化的影响下演变的。中国文化和西方例如欧洲很多国家是不一样的。

中国经济发展不平衡,目前的中国经济其实是“混合经济形态”。地广人多,但严重的不平衡。例如从胡焕庸线看,北起黑河,南至腾冲,线的两侧是有着很大的差别。其实不仅是这条线,同一个省同一个城市,也一样存在着很大的差别。不同的地域文化,其消费文化也有很多不同。葡萄酒在中国市场将会是分地域、分阶段、分城市、分人群的逐步发展的,我们叫做阶梯式发展。中国不会一下子就变成了葡萄酒强国。

葡萄酒在竞争也会越来越激烈,并不是谁做都能赚钱。葡萄酒市场的竞争即便很激烈,但不会进入到头部竞争时代。无论头部品牌还是头部价格,局部有。更明显的情况反而是更加分散了。

葡萄酒的头部竞争注定不会像白酒那么明显。现在的白酒市场已经进入挤压式慢增长阶段,头部特征越来越明显。但葡萄酒却远远没到。相反,现在的葡萄酒市场是刚刚开始进入到“扩容式快增长”阶段。头部品牌是有的,例如张裕、长城、奔富、卡思黛乐等等。进入头部竞争时代最重要的特征是市场的集中度问题。从另一个角度来看,葡萄酒的商品特性之一就是:越成熟越碎片。这一点和白酒是不同的。某些市场上,有强势的品牌占据主导。但其实,葡萄酒的未来一定是头部企业和小而美的企业并存的。

头部竞争有很多种形态,一种是头部品牌竞争;一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况,一是全国头部品牌之争,二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺;头部价格带之间的争夺

对酒水商品来说,品牌显得更加重要。为什么喝你的酒?原因只有两个:一是品质;二是品牌。为了品牌化而不注重销量提高的做法和为了提高销量而不注重品牌的想法都是不可取的。

毕竟大部分消费者不会成为商品专家。但分级归分级,不要认为现在是消费分级,所以,小众的东西是主流,其实现在的市场,离真正的细分还差得远。做主流依然是最重要的。

渠道怎么下沉?渠道扁平化已经谈了好多年了。是不是所有企业都不用招商了?我们经常碰到的所谓渠道问题,无论是不是扁平化,渠道问题的关键还是动销问题,否则就不存在渠道问题。作为企业方,追求利润、追求销量是其天然的特点,所以,做品牌的最关键的就是如何加强和消费者的沟通,特别是终端和消费者的沟通。这是现在所说的根本。不管你的渠道是怎样的碎片和扁平,这是核心。

啥是新零售?原本不复杂的概念,被市场搞得很复杂。很多人现在都是“言必谈新零售”。搞个线上线下结合是不是就叫新零售了?网上下单,线下拿货是不是就叫新零售?线上交易线下体验是不是叫新零售?新零售和传统零售最本质的区别是什么?

传统零售强调的是销售,而新零售强调的是营销。是基于互联网等科技手段来实现的,其中大数据的运用是非常关键的。如果单就新零售来说,我的理解就是充分和现代科技特别是互联网相融合,特别是5G时代的到来,通过物联所获得的大数据,获得更加精准的营销效果。

新零售强化的是对整体购买行为的影响,其实是信息流、物流、行为分析的整合。其实,只要洞悉了终端的本质,你就洞悉了“新零售”的本质。产品形象、信息传递、消费者引导、购买刺激这四大职能,不管终端的形式怎么变,你也不要管什么电商、商超、便利店、餐饮等这些表面形式,而是看隐藏的更本质职能。

有些大企业、大品牌的说法你听听就行了,这是不一样的。大企业可以有底气地说,我可以培育市场,我可以布局未来,有耐心,等风来。但小企业就不行,你必须快速行动起来,要从市场上先抢一口肉吃,有时跟随大企业的步伐,真的就是找死。谁都知道品牌成长需要耐力,甚至品牌推动不是迎合消费者当前的接受度,要看未来。但我们要知道,现在市场变化很快。走自己的羊肠小道,虽然那里的人少,可能也不耽误你登顶,但你一定要悠着点。

中国葡萄酒正处于蓬勃发展的时期,人口多,需求多元化,所以,聚焦当然有必要。但是不要过度。过度聚焦会使你丧失很多机会。在普及阶段没有结束之前,过度聚焦更多带来的是“痛苦”。同时,从竞争的角度,聚焦是为了更够体现更强的竞争力,如果不能体现更强的竞争力,你就要调整聚焦的思路。

有的时候,我们需要玩个性化。但有的时候,在战略上可以偏执,但在方法上需要中庸。这也是未来10年之中葡萄酒市场最重要的表现。例如那些质量稳定,性格中庸甚至形象中庸的品牌,很可能是卖的最好的、最持久的,这就是最深层次的文化影响。

品牌是基于为客户创造价值来的,这是根本。企业追求利润最大化是错的,追求为客户创造价值最大化才是根本。

葡萄酒作为国际第一大品种,为什么经久不衰?这是有深层次原因的。葡萄酒在生活文化上的表现是非常明显的。仪式感非常强。白酒其实相对简单一些。中国与世界接轨,葡萄酒必然是要接轨的。葡萄酒与白酒最终1:1的比例都是可以预见的。中国有很多可以种植葡萄的产区,这是支撑大未来的基础。中国消费者一定会去接受葡萄酒文化,因为它不是坏的东西,相反是更加符合未来生活主流需求的。

由于葡萄酒产业是比较难创新的,这样的商品,往往经营上同质化会很严重,行业也很快就会进入竞争僵局。受到的影响因素又多,所以,做葡萄酒营销是很难的工作。企业总想着快点见效,一旦受阻,营销老总的罪过便首当其冲,所以,做葡萄酒的营销老总往往是可以善始,但很难善终。

对葡萄酒而言,产品力、品牌美誉度以及上游的资源优势、技术优势是打造品牌的关键。但这的确是一个长期的过程。但如果不努力打造,就不可能获得持续发展的战略空间。只要有钱,任何企业都可以通过广告打出知名度,但只有过硬的品质和持续的创新力,才能最终支撑起品牌的成长。

当前中国市场环境下,对于大企业、大品牌来说,要高举理念大旗,要强调价值观、要倡导积极向上的主张,并对未来趋势要有比较明确的预判,针对大势,构建上游产业链基础,同时开发对应产品,培育市场,这是侧重。但同时,必须要全面发展,全渠道覆盖,提升市场占有率。

当然,不同企业目标不同,策略就不同。你也可以只做高端甚至是超高端产品。那就要看你的实力和耐心了。当然,你面临的竞争也会不同。

啰啰嗦嗦说了很多,也没什么章法,希望大家可以多交流,不对的地方也欢迎大家批评指正,共同成长。

文章来源:节选自“红酒书院 王德惠